「修煉內功」
9月325.7億元，同比+1.6%；
10月317.4億元，同比+1.1%；
11月548.5億元，同比-3.5%。
在經歷了連續3個月微增和下滑後，2023年12月，化妝品零售總額終於迎來了近10%的同比增長，一掃此前陰霾。然而，從全年市場表現情況來看，化妝品零售總額的增速卻並沒有跑贏社會消費品和全國GDP的大盤。那麼，今年行業將何去何從？
12月+9.4%，零售總額僅回到3年前水平
今日（1月17日），備受關注的2023年中國經濟「成績單」正式發布。據國家統計局最新數據，經初步核算，2023年全年我國國內生產總值（GDP）為126.0582萬億元，按不變價格計算，比上年增長5.2%。
與此同時，國家統計局今日還公布了2023年1-12月份社會消費品零售總額的數據，為471495億元，比上一年增長7.2%。其中，2023年12月份，社會消費品零售總額43550億元，同比增長7.4%。
具體到化妝品行業，數據顯示，2023年12月，化妝品零售總額為323億元，同比增長9.7%，環比上月（548.5億元）則下降了41.1%。不過，對於化妝品行業而言，每年的11月有雙11大促，因此12月的數據環比下降也屬於正常情況。
回顧去年全年化妝品零售總額的趨勢走向，可以發現，去年同比增速最高的兩個月份為4月和5月，分別是24.3%、11.7%，這兩個月的零售總額分別為276.2億元和329.8億元。而7月和11月則是全年中錄得負增長的兩個月，同比下滑分別為4.1%、3.5%。其餘月份則均保持著個位數的增長，這其中除3月、8月和12月的增速超過了9%外，其餘月份的增速均未超過5%。整體呈現較為波動的狀態。
值得一提的是，雖然2023年12月的增速較為可觀，但這也與上一年（2022年）12月化妝品零售總額的數值較低有一定關係。青眼梳理近10年來12月的化妝品零售總額發現，其中2022年12月是唯一錄得負增長的年份，且下降幅度高達19.3%。可以看到的是，2023年12月在2022年的基礎上實現了9.5%的增長，並不能代表明顯的回暖跡象。
而從歷年12月化妝品零售總額的絕對數值上來看，2023年12月323億元的零售總額也僅僅是回到了與2020年12月（324.2億元）差不多的水平，甚至還不及2021年12月（341.4億元）。因此，有行業人士認為，「12月看似有較高的增長，實則只是一個假象而已。」
2023年賣了4142億元，增速「拖後腿」
另值得關注的是，雖從單月上來看，12月化妝品零售總額的增幅超過了社會消費品（7.4%）。但從全年來看，今年化妝品零售總額的增速卻「拖了後腿」。
具體來看，2023年1-12月，全國化妝品零售額為4142億元，同比增長5.1%，這一數值明顯低於同期社會消費品零售7.2%的整體增速，同時，也不及全國5.2%的GDP增速。
有資深行業人士稱，這幾乎是近10年來，化妝品全年零售總額同比增長首次落後於社會消費品零售總額增速。「有點令人唏噓。」
不過，就化妝品行業自身的發展趨勢來看，整體依舊是向好的趨勢。青眼通過梳理近10年化妝品的零售總額來看，除2022年錄得了4.5%的負增長外，其餘年份均保持著穩步增長的勢態，且2023年的化妝品零售總額為10年新高。
然而，從增速上來看，在實現了正向同比增長的9個年份里，2023年的增速卻是最低的，僅有5.1%。其餘8個年份的增速均保持在8%以上，且在2014年、2015年、2019年和2021年這四個年份里還實現了10%（含）以上的增長。由此也可以看出，化妝品零售總額的增長開始有所放緩。
「穩住就是贏了」
2023年是疫情後恢復的第一年，各行業的年終「成績單」也在一定程度上代表了該行業的發展韌性。就化妝品行業而言，「難」幾乎成為去年整個行業的底色。
去年，全行業可謂是破產潮、註銷潮接連不斷。據青眼近期的不完全統計，2023年共有43家化妝品企業走向破產，其中還不乏有著20多年歷史的老牌企業（詳見青眼文章《今年，40餘家企業走向破產！》）。此外，根據多個省份的監管層發布的化妝品生產許可證註銷公告顯示，還有150家企業註銷了《化妝品生產許可證》，其中廣東省註銷數量最多，達到88家。
並且部分資深人士還表示，「今年，行業破產倒閉潮或許還會持續一段時間。」由此可見，行業寒冬仍未過去。在這一背景之下，不少行業人士紛紛表示，「穩中求進」是今年企業的關鍵詞，甚至還有人稱，「穩住就是贏了」。
不過，行業中也不乏一些「尖子生」選手，仍十分看好今年的發展勢頭。近日，上海某頭部工廠的負責人即向青眼透露，「今年一季度，公司新建的總部&研發大樓就要奠基了，我們今年的業績有望增長30%。」此外，廣州不少工廠的負責人也表示，今後將專注某一細分領域，不求「大而全」了，轉做「小而精」的業務。此外，不少品牌方也在不斷加碼研發領域的布局。
值得一提的是，還有不少法規人士認為，「明年完整版安評的政策是否會如期落地，也關係著行業的整體發展。如果按規定期限執行，估計屆時又會有一批企業撐不下去。」據青眼了解的情況，目前已有部分企業正在積極準備完整版安評的資料，廣州一原料公司即表示，「公司70%的原料已做了安評」。
有行業資深人士認為，當市場行情普遍不好的時候，修煉企業/品牌自身的內功就顯得尤其重要了，這個時候就需要沉澱和蓄力。一旦當市場行情回暖時，再奮力一搏，才有希望把失去的找補回來。