2011～2021年期間，中國網上零售交易額增長率明顯放緩。因而阿里巴巴的全球化之路，就是要進入一個在中國以外擁有龐大且不斷增長的消費群體的市場，將企業的優勢能力輸出，這是企業獲得發展的新征途。
文｜錢麗娜
ID | BMR2004
2012年，德國著名投資公司Rocket Internet在東南亞一口氣投資了幾個網站，這其中便有電子商務網站Lazada。Rocket Internet最初的想法是將美國公司締造的成功商業模式複製到空白市場。借鑑亞馬遜模式的Lazada網站於2012年3月在新加坡上線，其最初的商業模式是直接向潛在客戶銷售服裝或電子產品等消費品（B2C）服務。
2013年Lazada將網站改為「B2B2C模式」，為第三方賣家創造在平台上銷售商品的機會。隨著賣家資源的豐富，Lazada的業務也逐步滲透進入新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南，在11個東南亞國家中，這6國市場各有特色，在地區經濟中發揮著主導作用。
東南亞（Southeast Asia，縮寫SEA）位於亞洲東南部，包括中南半島和馬來群島兩大部分。馬來群島散布在太平洋和印度洋之間的廣闊海域，共有2萬多個島嶼，分屬印度尼西亞、馬來西亞、東帝汶、汶萊和菲律賓等國。東南亞居住著1000多個少數族裔、1200種語言，擁有6.6億人口。國與國之間文化迥異，每個國家內部也存在數不清的地區和族群差異。因而，東南亞市場並非是一個統一的大市場，而是分屬於11個國家。
Lazada在當地從事電商，一方面受制於複雜的地理條件，物流基礎設施相對落後；另一方面則受限於金融支付條件。
比如，印尼有一萬七千多個島嶼，道路坑窪是常態，沒有統一的路標路牌系統，但印尼被認為是亞洲最具吸引力的數字支付市場之一，2.64億人口中約有91％擁有手機，但相比數字支付，用戶更依賴現金。據摩根史坦利的數據，2017年，印尼只有2.1％的非現金交易使用了電子支付，但到2027年這一比例預計將上升至24％；又如，有超過85%的馬來西亞人有銀行帳戶，但只有不到四分之一的人使用電子支付，交易仍然以現金為主。
Lazada成立之初便著眼於自建物流，但它同時還面臨一個關鍵挑戰，亞洲消費者更喜歡在當地的大型購物中心購物。為了獲得更多的資金支持，2016年4月，Rocket Internet將Lazada 51%的股份以10億美元的價格賣給了阿里巴巴。一年多後，即2017年6月，阿里巴巴對Lazada的持股從51%提高至83%。2018年3月，阿里巴巴又注入了20億美元。
阿里巴巴對Lazada投資，是基於對東南亞數字經濟前景的預期。根據淡馬錫、貝恩和谷歌的數據，2015年，該地區擁有2.6億網際網路用戶，2019年，網際網路用戶增至3.6億人，新增用戶以15~19歲的年輕用戶為主，2022年這一數字再次上漲至4.6億人。
從東南亞地區數字經濟的GMV（商品交易總額）來看，2019年時突破千億美元，2022年達到2000億美元，復合年均增長率為20%。到2025年，這一數字將達到3000億美元。而2011~2021年,中國網上零售交易額增長率明顯放緩。因而阿里巴巴的全球化之路，就是要進入一個在中國以外擁有龐大且不斷增長的消費群體的市場，將企業的優勢能力輸出，這是企業獲得發展的新征途。
01
瞄準東南亞市場 數字經濟基礎設施先行
中國企業出海，收購是一條捷徑，可以讓企業快速切入當地的渠道和資源,但是收購後，如何當好「當家人」，卻需要掌握好火候。
2016年4月，阿里巴巴最初投資Lazada之時，預期將幫助東南亞當地商家以及阿里巴巴集團平台上來自全球的品牌及分銷商，進入整個東南亞區域的消費市場。從這一策略來看，品牌進入阿里巴巴的體系之後，未來無論是以中國市場為起點，還是以別國市場為起點，都可藉助平台在全球的滲透能力，不斷地連結到各國的消費者。
但是由於東南亞各國的情況千差萬別，阿里巴巴亦表示，考慮到這個市場「高度分散、多元且准入門檻高」，因此要「藉助阿里巴巴獨一無二的專長及技術，能夠迅速提升服務水平，為用戶提供更為輕鬆的購物及銷售體驗。」阿里巴巴的潛台詞是：海外市場容易輸出的是「硬體」，但最難輸出的是「軟體」，即對當地多元文化的理解和對當地生活經驗的洞察。儘管阿里巴巴很難將中國的成功經驗完全照搬給Lazada，但對於消費市場的洞察能力卻是阿里巴巴的優勢。
從硬體條件來看，中國電商的發展得益於中國良好的基礎設施建設，以及為數眾多的快遞員群體。東南亞地區的情況則完全不同，這裡島嶼眾多、交通割裂，不少國家的經濟發展水平還在提升之中，但智慧型手機已經在消費者中普及。另一個電商交易的關鍵要素——金融支付手段，雖然在一些國家銀行卡普及率不高，但卻呈現出增長的趨勢。比如，在2014年時，印尼銀行帳戶擁有率為36%，比2011年高出16個百分點。印尼用戶對於儲蓄帳戶有很強的需求,已經比同類世界平均水平高出10個百分點，但這一持卡比例仍有待進一步提升，才能讓電商交易更為順滑。
除了基礎設施的不同，本地文化也是阿里巴巴需要學習的一課。印尼和馬來西亞是穆斯林國家，遇到齋月不能做促銷活動，也有很多食物禁忌，但在齋月之前，人們會為此做準備，這時是購物波峰。因而，阿里巴巴在出海時，需要遵從當地消費者的文化、宗教以及各種生活習性。
基於此，阿里巴巴在收購Lazada後，對自身定位更多的是「補缺」，做當地資源做不了的事，發揮一個合格投資人該有的功能。
首先，阿里發揮平台技術優勢提升Lazada的用戶體驗，2017年，阿里巴巴通過實施「航海者」（Voyager）等項目對Lazada實現全棧技術重構，在6個月內將Lazada整個電商系統全部升級到阿里技術支撐體系。系統重構帶來的是性能和穩定性大大提升。以最細節的平台「頁面」為例，頁面呈現遵循「3秒法則」，即如果3秒內沒有內容展示，流量付費的用戶就流失了，而現在Lazada平台打開平均只需要1~2秒。通過對平台技術的優化，阿里提高了當地用戶的使用體驗。在項目實施中，阿里巴巴從淘寶、天貓、業務平台、搜索、供應鏈等各業務單元抽調人員，涉及到十幾個技術業務單元的協同、技術選型和系統的搭建以及開發，組成獨立團隊，對Lazada進行優化改造。
其次，Lazada的自研廣告算法平台Phoenix也是對標阿里AI的架構，讓整體的搜索、廣告和推薦可以更方便地實現和部署在電商系統上，從底層算法支持核心功能。比如，上層的營銷場景升級，驅動「貨找人」而不是「人找貨」，底層算法就要最大化實現推薦系統的功能和商品曝光廣度。在這方面，Lazada提出了「One BP」（Business Partner業務夥伴）和「One Engine」（一個引擎）的設計理念，即從頂層設計統一的廣告平台和統一的引擎框架，為客戶提供一致的操作體驗，高效解決東南亞電商所面臨的不同算法的場景問題。
再次，Lazada自創立之初便著眼於自建物流，如今在東南亞六國的17座城市中建立起了至少30個倉庫和眾多的「最後一公里」配送中心，擁有超過3000個自提點，方便消費者選擇就近的地點取包裹。
2021年8月，Lazada eLogistics（LEL）和Lazada Express（LEX）正式升級為Lazada物流（Lazada Logistics）。此後，Lazada物流推出了多渠道物流（MCL）服務，提供一體化的庫存解決方案，以幫助電子商務從業者和品牌實現無縫履行訂單。無論消費者在Lazada或是其他電商渠道下單，Lazada物流均高效履行和交付所有相關訂單。
2021年9月，Lazada上線了智能補貨計劃系統CPFR（Collaborative Planning Forecasting and Replenishment），這套系統會根據商家實際情況，藉助What（哪些SKU要補貨）、When（什麼時候補貨）、How（補貨多少件）等多個維度的數字智能來指導商家進行補貨。
目前，Lazada已擁有東南亞第二大B2C物流網絡，也是東南亞地區電商平台自建的規模最大的物流網絡。Lazada的快遞可以送到東南亞六國（新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南）的幾乎任何一個海島、漁村。2021年9月，Lazada日均包裹量超過500萬個，其中約80%的「首英里」、約50%的「最後一英里」配送均通過Lazada自營網絡履約完成。在物流履約成本上，實現了本土訂單包裹平均配送成本下降20%～30%。
此外，Lazada早期的創新之一是採用「貨到付款」的支付方式。彼時，當地的電子商務平台還未能在東南亞的消費者與賣家之間建立起足夠的信任，消費依舊嚴重依賴現金交易。基於「貨到付款」交易方式所建立起來的信任，讓Lazada在上線短短三年內就實現了超過10億美元的商品交易總額。
如今，Lazada錢包能夠綁定銀行卡，為相對發達、習慣於使用銀行卡的消費者提供便捷的支付體驗。Lazada針對電子商務不同發展程度的地區，繼續延展出一系列滿足差異化需求的不同服務，既能照顧到用戶現有的消費偏好，又能通過直觀的解決方案為用戶提供數字支付服務。這一實踐提升了東南亞電商行業信任度和安全性，也為Lazada的長期可持續發展奠定了基礎。
在印尼Lazada為其十周年生日製作的老用戶訪談視頻里，一位在Lazada首購的用戶談到，她住在位於雅加達以西約25公里的地方，早期大部分的物流只負責配送到雅加達地區，但她第一次在Lazada下單後，卻意外發現商品可以配送到家；另一位住在巴厘島珍布拉娜的用戶，與巴厘島最大的城市登巴薩相距90多公里，在Lazada出現以前，高昂的運費讓他無力網購，直到他看到穿著Lazada制服的物流員工把商品送到家門口，運費也合理，才開始了網購的生活，在他看來Lazada提供的就是最好的服務。
02
引領時尚 融入東南亞老百姓日常生活
成為東南亞老百姓日常生活的一部分，意味著Lazada上的商品也要緊跟潮流趨勢。在Twitter上，有人分享了街頭風格中的「古怪女孩美學」，該主題探討了奇怪的配飾、迷你裙、針織單品和衝突的紋理是如何成為本季的新時尚。「這是反時尚嗎？人們是否為了看起來醜陋而努力過頭？」 不到一個月時間該帖文在 TikTok 上的瀏覽量已超過 1.45 億次。
強調包容多元的Y2K（即千禧風）美學迅速在東南亞走紅，也帶動了相應產品的銷售。色彩大膽跳脫的短T恤、緊身裙在Lazada布局的菲律賓、泰國、越南市場成為熱銷單品。多元包容的審美也促進了東南亞買家的消費慾望，在2022年Lazada「9.9」大促三日中，Lazada跨境風格化女裝銷售額增至其往年生日大促三日的121%，LazMall（Lazada的線上品牌商城）彩妝類目增至140%。
自2019年起，Lazada在東南亞推行「娛樂化消費」策略，契合東南亞社交媒體發達、年輕用戶群體占比大的特點，通過直播LazLive、遊戲LazGames等特色互動功能，多維度升級和保障消費者的極致體驗。這些活動包括閃購、小遊戲促銷、銀行卡優惠券、抽盲盒、積分等等，讓追逐促銷成為一種樂趣。
2021年3月，Lazada生日大促期間，通過Lazada的直播平台LazLive實現的商家線上直播次數同比增長180%，通過LazLive成交的銷售額更是同比飆升670%。LazMall則是東南亞最大的線上品牌商城。如今超過80%的福布斯Top100品牌已入駐LazMall。
03
物流鋪路 更多跨境商品到東南亞市場做品牌
隨著阿里巴巴的進入，Lazada作為電商交易平台的邊界得到了拓展。平台上既有東南亞各國家市場的本地電商業務，也有快速增長的跨境業務。目前商家憑藉一份合同即可進入Lazada的六大市場。在商家入駐後，Lazada還提供了全面的服務生態支持和物流保障計劃，幫助商家優化運營策略，梳理物流鏈路，取得商業成功。
Lazada聯合菜鳥網絡打造了如今覆蓋東南亞的領先跨境物流網絡，包括國內直郵、海外倉備貨、國內中心倉發貨等三種模式，幫助中國跨境商家滿足不同類型商家需求，配置不同的物流服務模式。
Lazada在東南亞的成功運營，為出海的中國品牌提供了良好的基礎設施。成立於2019年的徠芬科技是新晉國貨個護品牌，徠芬高速吹風機的核心價值主張是「科技普惠」。在價格定位上，徠芬瞄準高速吹風機的高價痛點，彌補了中高端吹風機的平價空白市場。在進入東南亞市場時，徠芬發現，東南亞市場65%的年輕女性用戶群體與目前徠芬高速吹風機的用戶畫像高度重合，這類消費人群對於精緻生活以及悅己消費的態度往往更加開放。徠芬藉助Lazada平台，開始滲透進入東南亞當地市場，徠芬也成為了「同一個技術能夠進入不同的市場，從而獲得了規模效應」的典型案例。
在露營領域，當國內市場逐漸飽和後，中國露營巨頭駱駝（Camel）找到了一個細分的賽道——精緻露營。在駱駝（Camel）理解的市場中，露營走熱的背後，正是「後疫情時代」到來後，露營成為新的精神寄託。而東南亞多國近十年迎來高速發展，國民生活水平迅速提升，越來越多的娛樂消費得以在東南亞市場立足，戶外露營正是其中之一。顯然，這條有跡可循的路徑與國內對於露營需求的演變不謀而合，也成為駱駝（Camel）將重心對準東南亞市場的原因之一。
當然在不同國家，熱銷的商品也有差異。在泰國和越南，中國香水深受歡迎，2023年Lazada生日大促前12小時銷售額同比增長2000%。中國運動鞋服品牌特步XTEP、361度也在越南和菲律賓大放異彩，銷售額同比去年增長近400%。
同時，為了讓東南亞消費者能儘早收到來自中國的跨境商品，今年Lazada生日大促期間聯合菜鳥網絡繼續提升跨境物流體驗。大促第一天，來自菲律賓的消費者下班後下單國貨品牌UGREEN電腦支架，第二天睡醒後（8:30）即能送達簽收。
2022年3月，在Lazada十周年生日大促期間，女士泳裝類目的跨境商家全站點銷售額較上年同期翻了4倍，運動相機需求高漲，同比增長達15倍，戶外露營全站點跨境商家銷售額則翻了3倍，其中跨境露營類目在馬來西亞增長更是高達9倍。
2021年，有超過2000個中國品牌通過Lazada拓銷東南亞，中國出海品牌訂單同比增長高達99%。
2022年4月11日，Lazada宣布集團總部及新加坡辦公室Lazada One正式啟用。隨著在東南亞地區影響力的日益增長，Lazada集團新總部的啟用有望進一步帶動東南亞數字商務生態的蓬勃發展。
來源 | 《商學院》雜誌2023年5月刊