2、東方甄選面臨哪些挑戰？

3、大膽猜想東方甄選未來的走向會是什麼？

東方甄選這一年：補短板、做長板

從2022年6月東方甄選因董宇輝「中英雙語」帶貨走紅以來，外界對其形成了唱空與唱多兩派清晰的態度。

「唱多者」認為 ，東方甄選的「知識帶貨」成為了「叫賣式」直播電商里的一股清流，同時其下場做自營與深入改造農業供應鏈的模式，讓外界看到了一家轉型企業的決心與情懷。

「唱空者」則認為 ，直播電商本質是一場價格與效率的遊戲，東方甄選沒有直播電商的基因，而且想要改造難度極高的農產品供應鏈，是一件難度極大的事。

兩類觀點本身並無對錯，梳理過去一年東方甄選的舉措，實則就是在補短板、做長板。

一方面是，做長長板，東方甄選放大內容優勢，力圖形成穩定的內容供給。

為減輕對董宇輝個人IP的依賴，東方甄選孵化了YOYO、頓頓、七七、明明、傑西、大琪、甜甜、大琪等40多人的主播團隊。同時開闢了包括東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選將進酒5個垂直帳號，覆蓋食品飲料、生鮮水果、圖書、美妝個護、旅遊等品類，形成了特色化的品牌矩陣。

其中，於去年7月開播的美麗生活目前已成為東方甄選直播矩陣的第二大帳號，根據灰豚數據，近30天來，抖音粉絲數超過三百萬的美麗生活場均觀看人次達到235.2w，去年全年平均轉化率為1.56%。

與此同時，累計十餘場的戶外專場活動，通過與當地政府合作，在地域文化與當地好貨加持下，為東方甄選提供了豐富優質的內容，進一步實現更高轉化。

根據灰豚數據，東方甄選的銷售轉化率一般在3%左右，戶外專場的轉化率高於日常，在4%-6%上下波動。

除此以外，藉助直播間內的名人訪談等內容創新，東方甄選逐步完善「知識分子」與「文化直播」的標籤，形成品牌心智。 據財經無忌不完全統計，從2022年6月以來，近60位名人曾走進東方甄選直播間，遠高於其他主播。

另一方面，補足短板，在品類、履約與供應鏈建設上下硬功夫。

在核心品類上，據財經無忌不完全統計，目前東方甄選的自營品類池SKU接近80個，其品類逐步從食品飲料拓寬至生活用品，其中，南美白蝦、烤腸、北極甜蝦、獼猴桃汁等為東方甄選的長期爆品。

東方甄選將直播專場預告作為引流入口， 自營新品位於展示頁前列

在履約上 ，東方甄選與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫。在供應鏈建設上，今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用於自營烤腸工廠的擴建。

一邊優化內容，一邊補齊供應鏈短板，過去一年間，東方甄選真的沒有閒著。而外界最為關注的「出走抖音」等問題，實則也是上述思維下的常規渠道建設。

畢竟，俞敏洪很早就思考過：「基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。」

東方甄選的兩道難關：流量與選品

當然，東方甄選的一舉一動之所以牽動著市場的心，這背後不僅是俞敏洪個人的話題度，同樣也是東方甄選在直播電商中的差異化定位。

從電商的「人、貨、場」的角度，我們將東方甄選的定位總結為三大特點：

• 人：「知識分子風」的主播與嘉賓

• 貨：高品質的自營貨品（包括非標農產品、食品飲料等）

• 場：「公域+私域」的渠道布局

在「人、貨、場」上高舉高打的差異化定位，讓東方甄選得以迅速在直播電商大潮中找到了自己的生態位，被外界視作是一次對直播電商的降維打擊，「知識帶貨」也拉動了新東方基本面與股價的抬升，俞敏洪與他的主播們一舉成為了「困境反轉」的代表。

但高舉高打也讓東方甄選面臨著「既要，還要」的難題：在持續保證高質量內容輸出的同時，一方面，東方甄選扮演著品牌商「代言人」的角色，為部分非自營產品提供渠道支撐；另一方面，通過親自下場做品牌，深入供應鏈的具體環節。

如今，擺在東方甄選面前，其實有兩重關卡：一是流量，二是選品。

首先，在流量上，我們需要考慮兩個問題：一是流量的獲取和流量的分配方式，這考驗著東方甄選與平台間的關係。二是優質的內容供給是否可持續，這考驗東方甄選對用戶需求的洞察。

在流量的獲取與流量的分配上，東方甄選早已意識到要把「流量」掌握在自己的手裡。

一方面，區別於快手的「私域屬性」，抖音是典型的公域流量池，中心化公域流量分配可以最大化流量的轉化率。表面上來看，抖音具備「造神」的案例，但實際上，在抖音，人是跟著貨走，而非跟著主播或直播間走。

東方證券曾統計了抖音電商內部達人電商的生態特徵後發現，目前，超頭部達人的增速已逐漸放緩。

因此，東方甄選選擇「狡兔三窟」，實則也是提前向平台釋放出信號，這其實是一個更聰明的選擇，避免此後出現如辛巴與快手那樣撕破臉的棘手問題。

至少目前來說，東方甄選「出逃抖音」其實是一個被過於放大了的偽命題，在財經無忌看來，東方甄選目前更大的難題是內容供給的可持續性，即流量的粘性與效率。

流量的粘性即內容的吸引力。 內容本質是一門關於注意力的生意，頭部直播電商機構在內容端的打法一般有兩類： 一類是高頻內容，主要通過主播的個人能力與直播間場景的配合。二是低頻爆款內容，主要起到話題度引流與加強品牌認知的作用。

東方甄選同樣如此，除董宇輝外，抖音粉絲數目前破百萬的主播如YOYO、明明、頓頓已成功破圈，但距離董宇輝的粉絲量級與轉化能力還有較遠的距離。

根據海通證券的跟蹤，以今年5月為例，董宇輝直播日觀看人次均值為1013萬，GMV均值為2046萬，頓頓直播日觀看人次均值為289萬，GMV均值為673萬。

對一般的直播電商機構而言，高頻內容是主場，主要依靠主播個人能力，機構也可以通過孵化新主播實現內容疊代。但低頻爆款並不具有常態性，需要付出極大的內容投入，機構主要通過邀請名人助陣、變換直播場景與製作其他內容類產品等手段打造低頻內容。

高頻內容為主場，低頻內容打輔助。在高頻內容達到穩定流量後，再進行低頻內容的打造。典型的案例就是李佳琦在淘系立足後，逐步開始涉足《所有女生的offer》《所有女生的主播》等綜藝內容。

但東方甄選本身定位為知識型直播，這就意味著其低頻內容同樣起著關鍵的作用，東方甄選正在將低頻爆款內容常態化，例如上文提及的名人訪談、戶外專場等。

東方甄選甘肅行專場，源自東方甄選APP截圖

上述內容供給端的「重模式」依賴重投入，具備諸多不確定性。

一是名人效應的不確定性。二是用戶的審美疲勞。根據東方證券對東方甄選的數據跟蹤，去年8月至10月，正值東方甄選的爆火時期，其名人助陣所帶來的粉絲增量與場觀表現呈現明顯的波動。

圖片來源：東方證券

而從去年6月場觀突破600萬人後，東方甄選的數據也呈現明顯的下滑趨勢。根據海通證券研報的具體統計，2022年6月至2023年3月，東方甄選的場觀表現、日均GMV、觀看人次均出現明顯下滑。

圖片來源：海通證券

因此，儘管東方甄選圍繞內容供給進行了多元的嘗試，這是值得肯定的一面。 但高投入下，內容供給卻呈現出明顯的疲態，能否實現「可持續」存在諸多的不確定。

在選品上，從品類趨勢來看，東方甄選走的是「自營+農產品」的路線，這同樣是很「聰明」的選擇。

一方面，對於直播電商「新手」而言，包括抖音等電商平台對農產品的流量傾斜已是大勢所趨。另一方面，農產品的地域與非標屬性本身就天然與內容電商的形式相契合，同時也與俞敏洪個人IP強相關，因此上述兩點能讓東方甄選迅速捱過直播電商「新手期」。

但長期來看，「農業+自營」實則是「非標農產品品牌化」的過程，這條路並不好走。

自營模式的優劣取決於對供應鏈的參與程度，東方甄選一邊自建自營工廠，一邊通過和區域內優質的農產品企業進行合作，從而提升自己的品控能力，發揮渠道品牌的作用。

自營商品利潤率高，但自營電商對庫存管理與供應鏈投入提出了更高的要求，這意味著東方甄選必須通過擴大銷量實現規模效應，那麼擺在眼前的又將是價格與效率之間的難題，僅從目前東方甄選的調性來看，並不想參與低價的競爭，而是在重申高客單價的優勢。

東方甄選的理想未來，會是拼多多嗎？

在東方甄選自己看來，其定位是做以農產品為內核的產品科技公司，這符合此前俞敏洪對東方甄選的未來發展提出的三個預期目標：

一是，要建立一個立體化銷售平台，為更多的中國商家服務。俞敏洪明確提出，除抖音外，還會考慮其他平台，甚至自建平台。

二是，自建自己的產品體系。俞敏洪提到，會做東方甄選嚴選，出產更多的東方甄選牌產品，本質上是自己下場做品牌與供應鏈。

三是，尋找以高科技為核心的農業產業公司，並在適當的時候以投資或者合作的方式進行參與。這代表，東方甄選要嘗試建立自己的農業產業生態。

願景是偉大的，但回到現實，東方甄選想要實現上述三個小目標，可能是地獄級的難度。

首先，從自建平台來看，東方甄選想要成為類似農產品界「網易嚴選」的精品電商。 但一方面，精品電商「小而美」的形態依靠優質的服務與專業精準的內容。過去，很多精品電商就因為如果盲目擴充商品品類，最終無力與綜合電商抗衡。另一方面，隨著電商平台的馬太效應加劇，適者生存，對東方甄選來說，存量時代里自建渠道的紅利期可能已經逝去。

其次，在產品體系上，在供給側，農業相對碎片化的格局固然有著整合與提升效率的空間，但農產品利潤低、品控難、物流損耗大、退貨率高，越往上游改造越難，依賴重資產投入。 除此以外，各大電商平台自身也在下場做農業供應鏈的改造，東方甄選又能否從中搶到一杯羹？這同樣也是其必須要直面的問題。

在這之中，東方甄選講述農業故事最有力的競爭者可能是拼多多。

自拼多多確立農業戰略以來，為強化其農業心智，在農業的「最初一公里」上投入看得見的真金白銀。例如在生產源頭幫助農民成立合作社，並輔之以供應鏈管理、品牌設計等全產業鏈的扶持。另一方面，針對農產品利潤薄的痛點，拼多多投入大力度的補貼，如「農雲行動」。而在農業科技上，與農業院校合作，對高科技農產品進行扶持。

顯然，對這家「二次創業」的企業而言，春天還遠遠沒有到來。

東方甄選，究竟能如俞敏洪所預料的，成為一家偉大的「農產品科技公司」，還是僅僅成為眾多打著內容旗號的「MCN概念股」之一？

有些方向與答案寫在了明面上，比如，成為一家依靠內容電商驅動的農業科技企業，這依賴管理者的前瞻視野、長期的基礎設施投入、源源不斷的內容創意以及越滾越大的規模效應。

至少現在來看，東方甄選努力做了一些，但當採摘完「低垂的果實」之後，後面又將迎來更多的挑戰。

參考資料：

1、網際網路怪盜團：《東方甄選究竟是不是泡沫？》

2、虎嗅：《東方甄選：非典型走紅樣本》

3、東方證券：《地標農產品上行，東方甄選卡位品牌渠道

4、海通證券：《東方甄選年度復盤：知識帶貨自成一格，甄選矩陣大有可為》