文 | 白鯨出海
文 | 白鯨出海
2023 年 8 月，ReelShort 代表短劇出海品類首次闖入美國 iOS 暢銷總榜 Top100，歷經半年的市場拓荒，如今入榜產品數已經變為 3 個，ReelShort、ShortMax（原 ShortTV）和 Dramabox 各占一席，在非遊戲領域裡繼直播、短視頻之後，短劇正式成為又一常駐美國暢銷榜 Top100 的新品類。
除去近期在美國市場初露鋒芒的 ShortMax，ReelShort 和 Dramabox 在海外市場的「針鋒相對」已經持續好一陣了。根據 SensorTower 的最新數據，今年 2 月，點眾科技 DramaBox 在美國市場收入上漲 82%，達到 ReelShort 的 72%，差距縮小明顯，結合點點數據，DramaBox 2 月的內購收入約為 4000 萬人民幣。
但和大多數強調海外自製原創劇重要性的平台不同，DramaBox 這一波增長，或許可以稱之為翻譯短劇出海的勝利。點眾在死磕海外自製賽道之外，指明了短劇出海的另外一種可能性。
2024年2月出海短劇內購Top10，DramaBox已經來到了Top2 |圖源：點點數據
翻譯短劇抬頭，「戰神」出海拿捏男性用戶
過往我們談及翻譯短劇出海時，它們多數時候是作為填充內容的存在，廠商們重金打造的海外自製短劇才是主角。行業的預判是，翻譯短劇在本地化上不占優勢，「先天因素」決定了外國人對它們的接受度相對低，尤其是在文化差異巨大的歐美市場，翻譯短劇很不受待見。但 DramaBox 幾乎顛覆了這一判斷。
DramaBox 坐擁數千萬人民幣的月流水，其中過半收入來自美國，而用戶消費最多的是翻譯短劇。根據點眾科技執行總裁李江對外公布的數據，DramaBox 上線短劇 300 部，海外自製約 20 部，翻譯短劇占比超 9 成。從收藏量來判斷，雖然目前平台上最熱門的是一部名為《Revenge marriage sweet love》的海外自製劇，但翻譯短劇一邊並不缺少人氣在同一量級的作品；並且相較於收藏量斷層明顯的海外自製短劇，幾十萬到百萬收藏量的翻譯短劇作品更多，參考整體收藏量的話，DramaBox 上翻譯短劇的整體人氣應該是海外自製短劇的 3-5 倍，前者幾乎毫無疑問是平台用戶的主要消費內容。
DramaBox頭部短劇收藏量 |白鯨出海2024年3月統計
具體到題材層面，很難忽視 DramaBox 翻譯短劇中的男頻內容，目前翻譯短劇中收藏量最高的《Shadowed Thrones》（中文名稱為《我為至尊》）就是一部男頻短劇。相較於海外自製劇中男頻內容只有幾部，且普遍收藏量都不高的情況，翻譯短劇不僅跑出了一個超級爆款，而且數量眾多。在 DramaBox 中男頻短劇通常被歸在 Divine Tycoon（神豪）、Urban（都市）這類標籤，其中僅 Urban 這一標籤下的男頻短劇就有 35 部。這種情況下 DramaBox 的用戶畫像也在悄然改變，根據點點數據，DramaBox 中男性用戶的占比已經來到 43.5%，接近一半。
DramaBox男頻短劇
短劇出海的早期階段，無論翻譯、自製，女頻短劇都是主流，某短劇從業者曾向我們分享，「全世界範圍內，女性對某些元素的喜愛是共通的，例如霸道總裁愛上我、女主逆襲反轉成為人生贏家，不論是哪個國家的女性，都能感同身受。但國內的男頻，例如贅婿之類，外國人很難理解。」
但如今 DramaBox 這種吸納男性用戶的傾向，其實已經在不少頭部短劇產品中凸顯。
ReelShort 中男女用戶的占比是 3:7，而 ShortMax 已經來到了 1:1。這種趨勢的出現某種程度上也指向了短劇出海正在走向新的階段，無論是從差異化競爭或是挖掘更大用戶群體的角度來看，男性用戶都已經很難忽視。當然，對 DramaBox 來說，女性用戶依舊是基本盤，從整體數量和收藏量來看，主流仍然是女頻短劇。
翻譯短劇除了數量上的優勢，現代題材短劇放到不同國家其實沒有太多的理解門檻，尤其是廣告素材中集中呈現的推搡、扇耳光等衝突畫面，久經歷練的中國演員反而能呈現更為誇張、更能挑動情緒的戲劇效果。不過我們也不能因為主推翻譯短劇的 DramaBox 流水激增倒推外國人一下子對華人面孔、多數翻譯粗糙的短劇接受度提高了，結合用戶畫像和海外論壇的討論情況來看，筆者認為翻譯短劇可能幫助 DramaBox 撬動了另一大用戶群體——海外國劇粉絲。
翻譯短劇「挖角」海外國劇粉絲
第一次注意到這一群體是在一個名為 C-Drama 的 Reddit 社群中，一位用戶在給另一位用戶推劇，後者表示，自己太喜歡豎屏短劇了，已經 1 個半月都沒看過普通長劇。
圖片來源：Reddit
這個名為 C-Drama 的 Reddit 社群起初是海外粉絲為了討論中國國產電視劇而建立。不過在大概兩年前就能陸續出現一些有關中國短劇的討論，當時討論最多的還是騰訊視頻通過 YouTube 和海外平台播放的單集 4-10 分鐘的橫屏短劇。去年開始，社群中有關豎屏短劇（Vertical Dramas）的話題逐漸多了起來，有人吐槽字幕翻譯，討論短劇套路和演員……就像大家原來討論電視劇一樣，它幾乎是我們目前看到的最為熱鬧的一個海外短劇線上討論社群。類似以上「沉迷短劇，好久沒看長劇」的表態不少，也讓筆者開始思考翻譯短劇「挖角」長劇用戶的可能性。
圖片來源：Reddit
如果參考 iQIYI 這類的長視頻出海應用的用戶畫像會發現，海外國劇觀眾「00後」占比較高，和 DramaBox 呈現出了一定的相似性。根據點點數據，18-23 歲的用戶同樣是 DramaBox 最主要的用戶組成，反而和 ReelShort 這樣主做海外自製短劇的競品不太一樣了，後者中 41-50 歲的用戶占比更大。換句話說，翻譯短劇吸引了更多年輕用戶，可能就包含原本的海外國劇粉絲。
ReelShort、DramaBox、iQIYI用戶年齡分布 | 數據來源：點點數據
另一個有趣的發現是，在頭部的短劇出海產品中，Dramabox 在美國的日活用戶其實算得上是非常少。比如 Dramabox 2 月在美平均日活只相當於 ReelShort 的 1/26，但營收卻達到了後者的70%。Dramabox 切入的一定不是泛興趣用戶，邏輯上說，海外國劇粉絲和翻譯短劇的受眾比較容易重合，面對重度興趣用戶也更容易做高收入。
近一年頭部短劇出海App在美國的DAU變化趨勢 | 圖源：點點數據
參考 iQIYI 的美國日活大概在 12w 人次日這一量級，DramaBox 目前日活也就 1w 出頭，海外國劇粉絲依舊值得深挖。而以翻譯短劇為主的內容供給，不僅帶來了用戶構成上的差異，在內購項目的側重上，DramaBox 也與 ReelShort 走上了不太一樣的道路。
對短劇出海產品如數家珍的海外國劇粉絲|圖片來源：Reddit
訂閱制短劇起飛了？
ReelShort 是典型的由單個爆款拉動收入的短劇平台，爆款出現營收快速拉升，然後下跌，等待下一個爆款……不難想見，多數買進來的用戶沒有太多忠誠度，付費看完感興趣的劇就卸載了，造成了 ReelShort 波動很大的營收曲線。而 DramaBox 一側則相對平緩得多。
ReelShort和DramaBox最近一年的全球營收曲線對比 | 圖片來源：點點數據
這主要由於 ReelShort 主要依靠單集付費盈利，DramaBox 則很重視訂閱制。DramaBox 設置了一個 19.99 美金/周的的訂閱項目，目前也是為 DramaBox 帶來最多收入的內購項。按周訂閱的定價非常划算，如果按照 0.5美元/集的歐美市場均價測算，看完一部 60 集的短劇（假設前 10 集免費）需要 25 美元，而按周的訂閱項目「只要」不到 20 美元（這裡 Netflix 心在滴血）。訂閱項目的上線也如預期帶來了更好的留存表現，DramaBox 七天後的留存表現都明顯優於 ReelShort。
DramaBox內購項目收入和銷量情況 | 圖源：點點數據DramaBox和ShortMax的留存情況 | 圖源：點點數據
DramaBox 美國市場收入暴漲的 2 月，日活用戶並沒有出現太大波動，這也導致產品的 ARPDAU 快速拉升。2 月至今，DramaBox 的在美國市場的 ARPDAU 曲線差不多間隔一周就會出現一個小峰值，最高值的 ARPDAU 為 13.71 美金，對照 ReelShort 的曲線就會發現這個數字非常誇張。考慮到二者在單集付費的內購項目設計上並沒有太大差異，付費率一般不會出現變化，從投放側來看該月 Dramabox 也並沒有爆款短劇上線，前者 ARPDAU 似乎只能是由訂閱項目拉動。
DramaBox和ReelShort近一年的ARPDAU曲線|圖源：點點數據
從第三方數據平台抓取到的數據來看，也能得出類似的結論，2 月按周訂閱項目的銷量迅速增長。
1月和2月，Dramabox在美國市場的內購項目銷量對比| 圖源：點點數據
其實推出訂閱項目的出海短劇產品不止 DramaBox 一家，FlexTV、Moboreels 都有類似的內購項目，不過他們的按周或按月訂閱項目都談不上熱門。主要因為用戶對內容訂閱權益的期待不僅是短劇足夠多，還期待內容是精彩的。從前文對 DramaBox 人氣短劇的梳理中，多少能感受到其已經形成了相對優質的內容庫，尤其是在翻譯短劇一側，而用戶也願意為此買單。
寫在最後
DramaBox 成績的上升，帶來了一些頭部競爭格局變動的氣息，也讓我們又一次注意到了翻譯短劇的潛力。依託於點眾在國內積累的大量的爆款短劇，DramaBox 能夠快速將其放到海外市場測試並搭建起內容庫，現階段看起來的確是投入-回報更為明確的一條路徑。某頭部短劇出海平台負責人告訴我們，他們的判斷是翻譯短劇的整體市場預計還有 2-3 倍的增長空間。甚至是一直以海外自製見長的 ReelShort，最近也開始上線翻譯短劇……
不過行業中也有另一種觀點，他們認為翻譯短劇依靠海外觀眾對於短劇這種內容形式的新鮮感，但窗口期不會太長。對於頭部廠商而言，似乎也不會因為翻譯短劇跑得好而放慢海外自製短劇的推進，拿 DramaBox 舉例，他們預計 2024 年會上線 100 部海外自製短劇，共識或許是，翻譯短劇仍有機會，但海外自製更具長期主義。