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報告各位！890新國貨研究院正式成立啦~這是吳曉波頻道新組建的新消費賽道研究機構。
我們將每兩周推出一份品類報告，通過問卷調查、走訪頭部企業，以及和龍信數據研究院、飛瓜、知萌、清博智能、京東大數據等機構合作的方式進行新國貨細分品類的數據收集和研究。如果你是新國貨的愛好者或創業者，記得關注新國貨研究院追更哦。【點擊了解】
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
目前，我國超過2.5億人正在經歷脫髮困擾，平均每6人中就有1個人有脫髮問題，「脫髮焦慮」已經逐漸蔓延至年輕人群體。
黑芝麻丸應運而生受到年輕人的青睞，也因此一躍成為最受歡迎的養生零食之一。而在疫情期間，中式養生、「藥食同源」等方式走紅，傳統食補也已成為一部分年輕養生愛好者的首選。
洞察到這片巨大的消費市場，眾多品牌紛紛加入食補賽道。
其中不乏南方黑芝麻、五穀磨房這類老牌企業；老金磨方、有樂島這類新興品牌；而像江中、良品鋪子這類原本主打其他品類的品牌，也紛紛推出食補產品，搶占市場。
新國貨研究院經過實地調研、參考行業報告以及相關公司年報，推出了報告《便捷化的復合營養配方——新國貨品類報告：五穀食補》。從該品類的市場概況、發展特點以及成功經驗三個方面入手，對這一新賽道進行分析。
接下來，我們從報告的內容出發，一起看看「五穀食補」這條新賽道的發展情況。
一個趨勢：養生年輕化
新消費浪潮下，各種理念接踵而至，唯有健康大旗屹立不倒。五穀食補行業的快速發展同樣離不開這一底層邏輯。
越來越多的年輕人開始購買健康食品作為下午茶、夜宵，購買核心不斷年輕化，場景也更加日常。
這樣的變化帶來的是這個行業圍繞多元的需求而推出更加精準、個性的產品和營銷。
圖源：億歐智庫《2021中國新消費洞察》
《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》表明，當前我國健康養生市場18歲到35歲的年輕人群占比高達83.7%。
這樣龐大的消費群體，背後代表的是一種趨勢：養生正在年輕化，年輕人們逐漸掌握了這一市場的消費主導權。而新的消費群體的出現，為五穀食補新品類、新品牌帶來突圍的絕佳機會。
圖源：CBNData消費站
一次疊代：產品零食化
那麼，面對龐大的消費群體和不斷細分的需求，各大企業是如何做的？
在產品方面。首先，研發出糕類、奶昔等新形態產品以滿足消費者對「加餐」的需求，既能夠補充營養又能享受美味的小零食，誰會不喜歡呢？
各類新產品湧入市場，激發起消費者的好奇心，品牌也能搶占細分賽道，鞏固行業地位。
其次，傳統「藥食同源」的養生法熱度不減，而高效便捷一直是年輕人們追求的生活方式。將兩者相結合，便捷又豐富的營養獲取，滿足了當下快生活節奏的養生需求。
黑芝麻丸、混合五穀代餐粉等產品，填補中間地帶的空白，通過提升口感、增加營養成分吸引新一代消費者，在與其他品牌的競爭中脫穎而出。
在銷售層面。充分利用短視頻、直播的優勢，打開品牌知名度，讓消費者在線上線下都能買到心儀的產品，也是目前各個企業最常運用的方法。
根據《便捷化的復合營養配方——新國貨品類報告：五穀食補》，五穀磨房作為這一品類的頭部企業，2020年線上渠道營收占比達33.5%，相比2019年提升了10%，這樣的增長都歸功於直播合作、內容營銷和電商運營等線上渠道。
但隨著推廣的成本越來越高，"爆紅"產品的出現越來越少，各大企業也明白網際網路紅利正在消失。所以，線下作為直接接觸消費者的渠道，是品牌形象的一部分，不能完全放棄。
設立「體驗式」線下專櫃，是一個比較好的方式。一方面，讓消費者能夠親眼看到五穀食補產品的製作過程，增強參與感，另一方面也提升了消費者對品牌的認可度。
在營銷方面。零食快消品的運營方式實現了五穀食補的破圈。各大社交媒體上關於"零食化"養生的話題熱度不減。
抖音、淘寶直播、小紅書測評等形式湧現，大量有關「零食化」養生的內容出現在用戶的社交軟體上，多個平檯布局和規模性的投放吸引了大量的話題和熱度。
圖源：CBNData消費站
此外，與知名主播、明星的跨界合作，吸引大批粉絲「圍觀」「種草」，品牌知名度也得以提高。
市場前景
目前，我國整個健康食品產業占GDP約2%。但自2018年起，我國健康食品行業進入飛速發展時期，每年產值以10%—15%的速度增長。
《便捷化的復合營養配方——新國貨品類報告：五穀食補》顯示，五穀食補的頭部企業市場份額僅為1.7%。
根據目前的市場情況，我們可以得出兩個結論：
1.我國五穀食補產業的發展潛力是很大的。
2.五穀食補品類品牌雖多，龍頭企業卻遲遲未出現。
其實，五穀食補品類入局門檻並不算高，在吸引了眾多品牌入局後，這一品類逐漸大眾化，產品差異逐漸縮小，基本只體現在產品形態和營銷方式上。
那麼，品牌如何建設搶占用戶心智，提高用戶粘性，成為在市場中真正站住腳的關鍵。
當下，消費進一步升級，渠道正在重新被改寫，不斷有新的「入局者」擠進賽道。無龍頭企業且尚未構成競爭壁壘，屆時率先發力者將獨領風騷。
參考資料：
1.《2021中國新消費洞察》
2.《2021中國新銳品牌發展研究》
3.《2022天貓國際消費趨勢前瞻》
以上內容取自吳曉波頻道新國貨研究院出品的《便捷化的復合營養配方——新國貨品類報告：五穀食補》，想要領取五穀食補品類報告PDF及報告相關資料包，歡迎掃描下方二維碼，添加新國貨促進會執行會長鬍曉東為好友，免費領取閱讀。
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每份報告的發布時間為預估的更新排期表，報告具體的更新時間將結合實際研究整理等進度進行調整。