對標貓超京超，抖音硬剛阿里京東

打開抖音超市（下文簡稱抖超），不難發現它有些眼熟。

與天貓超市和京東超市（下文簡稱貓超和京超）相似，抖音超市的頁面設計同樣以綠色為主，主頁面包含了營銷入口、分類目錄和商品推薦等主要模塊，且抖音超市的「新人三單禮」與天貓超市新用戶的「三單返卡」權益完全相同。

三者所提供的服務也基本一致，即打造圍繞家庭生活場景的線上超市，用戶可以在App內下單購買家清洗化和零食酒水等高復購率的日用百貨商品。

不同的是，抖音超市剛剛起步，無論是「面子」還是「里子」都有些粗糙。

不難看出，抖超圖文和頁面設計較為簡單，商品種類和數量還不夠豐富，二級類目涼茶和水氣泡水甚至出現了「商品上架中」的空白。

目前，抖音超市包含「乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨」9個品類，而貓超和京超的一級類目均超過15個。

在抖超商品的詳情頁上，均標註了「官方直發，正品保障」，16點前下單當日發貨，之後則為次日發貨，這與貓超京超「半日達」「次日達」的履約能力相比，仍有很大差距。

配送速度慢人一步的原因在於，京超依託於自營京東物流，貓超擁有丹鳥物流，而抖超還沒有成熟的配送體系。

目前，抖音超市和順豐達成了合作，新用戶首單免運費，享受送貨上門等權益。老用戶則需要滿88元包郵，這一數字也與天貓超市的包郵門檻相同。

在對手強勁的線上商超領域，剛出生的抖超只能從價格入手，先用低價策略完成第一批用戶的冷啟動。

以多數家庭的必備品紙巾為例，100抽×30包的清風原木紙巾在抖超的的新人券後價格為33.9元，貓超和京超的價格均為39.9元。在不使用優惠券的情況下，三方價格沒有差異。

快消品牌往往有自己的控價體系，會把商品在各個平台的價格一碗水端平。至於用戶到手價格有多少，取決於平台的補貼力度和商家參加的促銷活動。

據觀察，抖超內的大部分商品有平台補貼或參與了限時秒殺等活動，只有少部分商品沒有活動與補貼。

對於抖音而言，起步期是塑造用戶心智的關鍵階段，燒錢補貼是一條「不歸路」。一旦打上「便宜」的標籤，後期客單價的提升是難上加難。因此抖超發放的優惠券力度也較為克制，僅有三張每單6元的新人優惠券。

流量和供應鏈，抖超的兩極

抖音超市的背後，是位元組跳動與阿里、京東等大廠的貼身肉搏，也是一場流量與供應鏈的博弈。

抖音最大的優勢在於不缺流量，數以百萬計的短視頻達人和主播源源不斷地生產內容，提高著用戶的停留時間和打開頻率。

因此，「高頻打低頻」，是抖音超市的核心競爭力。比起需要用時才打開的淘寶和京東，抖音能通過精準的算法推薦和內容種草，悄無聲有地引導用戶進入消費場景，抖音電商能在兩年中迅速崛起也正是得益於此。

如今，抖音超市成為補充抖音全域電商的一塊拼圖。據多家媒體報道，抖音超市歸屬於抖音電商旗下，由位元組跳動電商部門負責開發，與抖音本地生活業務分屬兩個團隊。

一位資深電商從業者認為，抖音超市有較高的流量天花板，也有多種獲取流量的方式。比如通過內容主推爆品，即利用短視頻小黃車帶貨引流到抖音超市；再比如，發揮直播帶貨的優勢，吸引連鎖便利店和線上超市直播帶貨。

不過，目前抖超在抖音生態內的地位並不明朗。在巨大的流量池中，抖超究竟能占據怎樣的位置仍是一個問號。

抖音頂部的Tab欄一直戰況激烈，2022年，代表著貨架電商的「抖音商城」升至五大Tab欄之一。不過，同屬於貨架電商的抖音超市並沒有常駐在抖音商城的主頁，目前仍然只能通過搜索進入。

抖音商城主頁截圖

短期內，流量的長板爆發並不是難事，但供應鏈卻是抖超難以補齊的短板。

在商品供給側，抖超的對手不僅有貓超和京超，還有山姆和物美超市等線下超市的自營App。

吸引商家入駐並獲得價格與庫存優勢，做好倉儲和用戶管理，將是抖超接下來的運營重點。

Boss直聘顯示，抖音曾開出25-50k的薪資，招聘超市卡方向的電商運營，該崗位便是負責超市卡業務的日常運營和數據分析。

可以預見的是，抖音超市或將推出自己的超市卡會員體系以此留存用戶。

在物流側，擅長輕資產生意的抖音，似乎很難從頭啃下「即時配送」這塊硬骨頭。

據連線Insight報道，抖音超市在四座試點城市的頁面版中，由「超市」與「小時達」兩部分組成，小時達由本地生活商家供貨，如水果、蔬菜、鮮花等生鮮品，配送由商家自行完成。但抖超在全國上線後，除了深圳保留「小時達」服務，其他城市只上線了「超市」版本。

這一動作似乎證明了抖音對於「小時達」的履約，並沒有足夠的信心和把握。畢竟在時效性上，抖超面臨著美團和餓了麼的降維打擊。

曾被抖音盯上的外賣生意，與超市的生鮮產品一樣，對即時配送的要求較高，但從2021年內測心動外賣到2022年接入餓了么小程序，抖音的外賣業務並不見起色。

在「抖音超市」帳號唯一一條視頻的評論區中，不少用戶都對快遞提出疑問，用戶很難找到相關客服詢問，若物流時效難以保證，用戶滿意度將大打折扣。

實際上，前輩們早已在物流問題上給出參考答案，抖音也從中學到一二。

抖音可學習京東，搭建自營物流配送體系，亦可學習阿里入股菜鳥，打造嫡系物流公司。目前來看，抖音似乎並沒有打造自營物流體系的決心，選擇了與外部物流合作的方式。

據Tech星球報道，2022年，抖音先聯合中通、圓通、韻達等快遞公司推出的快遞服務「音尊達」，解決「最後一公里」送貨上門問題；後測試「極速達」服務，與順豐、京東、通達兔等主流快遞公司合作，可實現商品同城當日達、周邊城市次日達。年底，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，提供「團購配送」服務，實現「全城平均1小時達」。

物流行業專家楊達卿在全天候科技的報道中提到，「自建與否既取決於企業綜合的資金回報，也取決於面向未來的戰略布局。如果短期內，過重投資帶來負債包袱和利潤下滑，合作就是最優選擇」。

抖音超市能後來居上嗎？

對於被流量焦慮籠罩的其他大廠而言，抖音是一個不得不重視的對手。

以天貓超市為例，貓超的大部分流量來自阿里生態體系。比如，用戶在支付寶螞蟻森林澆水和高德打車等阿里旗下App場景內，能看到天貓超市的相關廣告和權益置換入口。其中，最主要的流量來源是手機淘寶的活躍用戶。

業內人士透露，手淘的用戶主動打開率在持續走低，這對根植於手淘的貓超來說無疑是一個潛在風險。此外，貓超的流失用戶，大部分被抖音和拼多多搶去。

抖音「貨架化」的同時，其他電商平台也出現了「抖音化」的特徵。比如天貓詳情頁加入了更多短視頻內容，並在淘寶站內開啟直播帶貨。業內人士透露，貓超加大力度投入全天店播後，GMV實現了大幅增長。

京東超市並沒有肥沃的直播帶貨土壤，便將直播帶貨主陣地放在抖音。新抖數據顯示，「京東超市官方旗艦店」抖音近半年預估銷售額在5000萬到7500萬之間。粗略計算，京東超市在抖音一年的銷售額能達到1億元左右。

對於抖超的百億GMV目標，小柒認為，「這個目標雖然有挑戰，但搞定流量和供應鏈後，有希望完成」。

*文中小柒系化名