作為成立了20年的國貨品牌，韓束是如何憑藉品牌自播在直播電商浪潮中擁有一席之地的？它得到了什麼，又失去了什麼？

從淘寶到抖音，韓束直播間再無「韓束夫婦」

從一夜爆紅到細水長流，韓束已經布局品牌自播近四年時間。

新抖數據顯示，「韓束官方旗艦店」在過去一年裡實現粉絲量翻倍，漲粉173萬，並多次力壓國際大牌，成為品牌自播銷量月榜Top帳號。

這背後，是韓束母公司上美集團對直播渠道的大膽押注。

據中商網報道，2019年下半年，上美集團便在總部建直播間，是最早開啟直播帶貨的美妝企業之一。2021年上半年，上美重倉直播渠道並調整組織架構，成立抖音直播部和快手直播部等部門，加速培養主播、打造主播IP。

把握住直播風口的韓束，在2021年因吳亦凡事件迎來流量爆發。

2021年7月18日，一條閱讀破10億的#韓束與吳亦凡解約#微博話題，讓吃瓜之餘的網友們湧向韓束淘寶直播間。

認識僅三天卻有著莫名CP感的兩位主播，用真誠可愛又搞笑自然的反應承接住了網友的情緒，在這場場觀超370萬、GMV542萬元的直播結束後，他們隨著韓束直播間一夜爆紅，收穫了「韓束夫婦」「一鯨一炸」的CP名字。

出圈不到一個月，上美便申請註冊了商標「韓束夫婦」，不過，韓束並沒有留住這對「韓束夫婦」主播。

在認真營業幾個月後，女主播鯨魚和男主播炸炸相繼離職，不約而同走向了自媒體的道路。

「鯨魚cccc」在不久前發布的微博中曾回應道，她當時以實習生的身份進入韓束實習，後來離職的原因是已經畢業，「也覺得待的很心累，就辭了」。截至發稿，她的微博帳號粉絲量近百萬。

「炸炸okay」雖然未公開離職原因，但其個人微博帳號粉絲量已經突破119萬，成為了小有名氣的旅行博主。

在鯨魚和炸炸離職後，韓束沒有再打造網紅主播，而是將品牌直播間主播「標準化」，弱化品牌對主播的依賴性。

據觀察，目前韓束直播間多為長相甜美的女主播，話術看起來經過標準化培訓，講解產品少了些插科打諢的閒聊。

針對不同平台的屬性，韓束也對直播間進行了精細化運營，呈現出明顯的差異化。

韓束淘寶直播間多為單人主播講解，風格安靜，注重品牌調性；抖音則由一名主播和多名氛圍組主播組成，風格熱鬧，注重「破價+機制」，強調性價比。

韓束抖音直播間vs淘寶直播間

值得注意的是，雖然韓束的出圈始於淘寶，目前主陣地已經逐漸轉移到抖音。近一個月，韓束淘寶官方直播的場觀大多在2萬左右，抖音多場直播場觀突破百萬，抖音流量數據表現已經超過了淘寶。

抖音自播單月GMV破億，

韓束成3月自播Top1美妝品牌

與鴻星爾克和蜂花等因為熱點出圈的品牌直播間相似，韓束直播間在爆紅幾周後便歸於平靜。

面對轉瞬即逝的流量，品牌們在自播上不約而同地選擇了勤勤懇懇「拉時長」的解法。目前，韓束的「日不落直播間」已經成為常態化的銷售渠道。

新抖數據顯示，「韓束官方旗艦店」近一年來每月均保持50場以上的直播，在短視頻引流上，同樣「以量取勝」，平均每個月發布126條短視頻，多為直播切片和產品的宣傳片，其中2022年9月因發布新品更新頻次最高，發布了279條視頻。

拉時長的方式換來了不錯的成績，韓束抖音自播的場觀及銷售額在波動中實現暴漲。

據新抖數據，「韓束官方旗艦店」近一年單月場觀從最低322萬飆升至最高2607萬，單月預估GMV也從去年4月的430萬元到今年3月突破了1億元。

新抖數據顯示，「韓束官方旗艦店」是以銷售額破億的成績，緊隨Apple其後，成為抖音3月品牌自播銷售額第二的品牌，也是自播銷量Top1的美妝品牌。

不到四年時間，韓束在品牌自播領域完成了從岌岌無名到品類Top的蛻變。

實際上，韓束對新渠道的探索之路並不陌生。

據中商網報道，在電視購物盛行時期，韓束一度與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達成過合作，並自稱做到了「電視購物渠道行業銷售第一名」，2014年微商當道，韓束曾成立微商事業部，一度創下「40天回款一個億，4個月做到全國第一」的記錄。

在過往經驗基礎上，韓束不斷完善自播基建，並用「捨得砸錢」的營銷方式，持續獲得流量曝光。

上美創始人呂義雄曾直言：「打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。」

據多家媒體報道，早在2015年，韓束在廣告上的投入就達到了10億元級別，曾重金贊助了各大衛視的王牌綜藝節目。「花錢買量」換來了不俗的戰績，呂義雄曾在2015年宣布，韓束單品牌零售規模當年達到90億元，與巴黎歐萊雅單品牌中國區的零售額接近。

在短視頻和直播電商時代，韓束依然與時俱進，是諸多達人和明星直播間的常客，還獨家冠名了熱門短劇。

2019年韓束與李佳琦合作，隨後每月多次不間斷入選其直播間，韓束金剛俠面膜最高曾創下了8分12秒狂銷40萬+盒的記錄。

2023年，韓束獨家冠名熱門短劇達人「姜十七」的短劇《以成長來裝束》，這部短劇單月帶動了韓束超過百萬的銷售額。新抖數據顯示，在韓束抖音渠道的銷售額中，排在品牌自播間之後的，便是短劇帳號「姜十七」。

「找不準定位」的韓束，何以突圍？

在《所有女生的offer2》中，李佳琦犀利評論韓束在國貨美妝品牌中「找不到自己的定位」，直言韓束沒有爆款產品，稱想到韓束就「只有價格和無數的贈品」，也表示理解韓束近幾年很難，常常因為名字被誤解為韓國品牌等，一番話讓韓束副總裁羅燕眼眶濕潤。

一邊是高昂的營銷費用，一邊異軍突起的眾多新消費品牌，今年「20歲」的韓束無疑面臨著內憂外患。

上美招股書顯示，2019年至2021年三年時間，上美集團在銷售及分銷方面的開支分別為13.25億元、15.36億元和15.72億元，其中用於營銷及推廣方面的開支分別為8.03億元、10.7億元和10.34億元，占到同期銷售及分銷總開支比重均在六成以上，而上美集團的研發成本分別為8290萬元、7740萬元、1.05億元，占總營收的比重均不到3%。

據博望財經報道，號稱研發費用占比遠高於行業平均水平的上美集團難以經受事實的考驗，比如橫向對比同行業公司來看，2019年至2021年，創爾生物的研發費用率分別為4.7%、6.06%和9.25%；貝泰妮和華熙生物等公司研發費用占比約為4%。

正如李佳琦所說，韓束如今給用戶留下了性價比高而非產品力強的印象。

新抖數據顯示，「韓束官方旗艦」銷量最高的一款產品是標價為399元的張嘉倪同款紅蠻腰抗老保濕禮盒賣出超過50萬份，預估銷售額超過2.5億元。上述禮盒買一送一加上小樣後共有12件商品，極致的性價比讓它成為當之無愧的「銷冠」。

目前韓束全新定位是「科學抗衰」，但多款產品與國際大牌「撞名」，比如「紅蠻腰」和資生堂的「紅腰子」，「金剛俠」和雅詩蘭黛的「鋼鐵俠」面膜。如今，韓束寄予厚望的是藍銅肽系列，搶占藍銅肽成分的心智並在抗初老產品上占據一席之地。

在短期內，品牌自播誘人的「機制」仍是吸引粉絲的最大砝碼，從長遠看，韓束應儘快擺脫「一堆贈品」的標籤，用更好的產品來吸引用戶，並沉澱出品牌價值。

上海證券研報數據顯示，2030年，我國化妝品市場規模有望達到萬億元。屆時，在美妝品牌的大浪淘沙中，「27歲」的韓束能找准自己的定位嗎？