經銷商「跨越式增長」的唯一出路:平台經銷商

渠道經銷商：專做一個特定渠道。

平台經銷商：全品項，一站式供貨。

五種類型經銷商，未來的出路，以及發展的天花板，同樣已經定型。

倉配經銷商：高替代，無獨立性，依附廠家。不是獨立經銷商，完成廠家在渠道的特定融資和倉配職能。

品牌經銷商：小區域代理，發展規模受限。大牌增長空間小，小牌將消失。

品類經銷商：只有長尾品類才適合，如休閒食品、調味品、凍品等。未來受硬折扣店影響較大。

渠道經銷商：經營渠道單一，非完整的經銷商。

平台經銷商：全品項，全品牌，一站式，區域寡頭。未來空間無限，特別是可以跨區域發展。

除極少數特別優秀的經銷商外，普通經銷商的天花板已經很清晰：縣級品牌經銷商5000萬；地市級品牌經銷商1億；省會品牌經銷商３億。品類經銷商天花板稍高。

經銷商要實現跨越式增長，只有找到突破天花板的模式。否則，小幅增長無法抵消經營成本的快速增加。

供應鏈革命

繞過經銷商

如果經銷商對供應鏈革命無感的話，講一個話題就直觀了：零食硬折扣店。

今年，零食硬折扣店快速發展，對經銷商、商超、批發市場影響極大，把渠道贏利能力最強的休閒食品大品類拿走了，不僅對營收影響極大，對利潤影響更大。有些經銷商的品類組合贏利模式就缺了一大項品類。有的經銷商說，對營收影響20%-30%。

目前，供應鏈革命表現為三大現象：自有品牌，硬折扣店，BC類店連鎖化。如果加上平台經銷商，就是四大現象。

自有品牌目前呈爆發趨勢。歐洲自有品牌占零售份額38%。中國大型商超在做獨立自有品牌，中型商超成立了自有品牌聯盟（螞蟻商聯）。有些經銷商也在做自有品牌。預計10年內，中國自有品牌可能占線下零售份額的1/3。

硬折扣店也很火爆。硬折扣，就是不打折，直接便宜，超級性價比，便宜到極致。

零售硬折扣店只是中國硬折扣店的一個突破口，未來將呈燎原之勢。如果說零食硬折扣店還只是垂直折扣店的話，未來一定會出現綜合硬折扣店，影響更大。

BC類店的連鎖化，是平台型經銷商的一個副產品。小型零售店，通過連鎖與平台經銷商對接，享受平台經銷商規模化帶來的各種好處。

上面四種現象，統稱為供應鏈革命。這是影響中國未來10年的大趨勢。

供應鏈革命有一個共同特點：繞過經銷商。零售商直接對接廠家，產品成本是車間成本，無經營費用，無渠道流通費用。目前看，自有品牌基本以大廠貼牌為主，質量有保證，成本低。

傳統渠道是F2B2b2C，供應鏈革命是F2b2C。渠道中沒有B（經銷商）的位置。

網際網路曾聲言「幹掉」經銷商，而供應鏈革命是「繞過」經銷商。那麼，未來經銷商的位置在哪裡？

電商在零售的份額已經占1/3，自有品牌未來10年將占線下的1/3，留給經銷商的發展空間已經很小了。

在目前大背景下，經銷商要想發展，只有三大選擇：

第一，做高端。高端化肯定是趨勢，但高端化也很緩慢，不可能帶來銷量短期的大增長，對利潤的貢獻高於對銷量增長的貢獻。

第二，做自有品牌。做自有品牌的前提是規模。沒有規模，就沒有成本優勢。目前小區域代理的經銷商，多數不具備規模。一些平台型經銷商是有可能做自有品牌，或者成立自有品牌聯盟的。

第三，轉型平台經銷商。當然，這是更艱難的選擇，也是未來有位置的選擇。

經銷商平台化

10年前，網際網路拿B2B平台曾經想「幹掉」經銷商。想像不到的是，現在，相當多的經銷商拿起B2B武器自救成功，成功平台化。

什麼是平台經銷商？平台經銷商有兩大特點：

第一，經銷商+B2B平台

這是兩個分裂角色的融合。作為經銷商，要完成廠家交付的角色。簡單講，就是幫廠家推廣、賣貨；作為平台商，要幫零售店建供應鏈。簡單講，就是幫廠家採購。

為什麼說是分裂角色的融合？經銷商是渠道思維，站位廠家。平台是供應鏈思維，站位零售端。兩個完全相反的思維方向。

第二，一站式供貨

經銷商的生意受渠道多元化、碎片化影響很大。目前出現了很多與網際網路相關的新型零售端，分流了傳統渠道流量。同時，新型零售端也提出了新要求：一站式供貨。

普通品牌經銷商，很難完成一站式供貨，只有平台商做得到。正是對碎片化渠道一站式供貨的需求，決定了普通品牌經銷商的經營難度越來越大。

第三，平台商專注特定的渠道角色

傳統品牌經銷商，承擔著渠道四大職能：

１、推廣職能。完成品牌、產品推廣。

２、訂單職能。從零售端拿訂單。

３、城配職能。完成對零售端的配送。

４、資金職能。墊資、賒銷等。

正因為品牌經銷商同時完成四大職能，經銷商的「小而全「彰顯得效率不高。如果四大職能平台化，形成規模，或者第三方化，那麼，供應鏈效率將會極大提高。

渠道四大職能，四大平台，目前都有成功樣板。

有的新創業經銷商，本來就沒有城配職能，專注於品牌推廣。推廣能力是經銷商的核心能力。有這種能力的經銷商，可以與其他經銷商協同，實現推廣職能的平台化。

訂單平台、城配平台，當然成功的案例更多。訂單是商流，訂單是平台經銷商賴於存在的前提，城配平台大機率會逐步第三方化。

只要有了商流平台、物流平台，那麼，金融機構也願意與平台合作，資金平台也不是問題。

現在經銷商面臨的選擇是：到底選擇哪類職能作為自己的平台？

城配平台，最強調規模經濟。因此，除非經銷商做到超級規模，可以做獨立城配平台，否則只適合加盟全國性城配平台做「本地運營商」。

訂單職能，這是平台的核心職能，經銷商一定要掌握在手中。

推廣平台。這是只有極少數強大經銷商擁有的能力，不適合多數經銷商。

資金平台。這是訂單和城配衍生的平台職能。

除了訂單平台是經銷商的必選項外，其它都是任選項。

平台商寡頭化

中國快消品渠道的變遷，一直是廠家強勢主導。呈現出經銷商小型化現象，比如小區域代理制。其後果就是經銷商是廠家職能在渠道的延伸，並且廠家在管理上強勢主導，特別是頭部企業。

這種現象，到了平台經銷商可能發生逆轉。品牌、訂單、市場份額會向平台經銷商集中。

第一，大量要求「一站式」供貨的終端，只有平台經銷商能提供服務。

第二，由於平台經銷商能夠集中化地向小型零售店直接供貨，終端覆蓋率更高，消滅二批現象。因此，更多廠家願意把品牌代理權交給平台經銷商。

第三，平台經銷商可以異地發展，甚至異地併購。這在過去廠家主導的小區域代理情況下不可能發生。異地併購是出現全國性經銷商的條件。

以上三個現象，必然產生平台商寡頭化的現象。

寡頭化，即二三個平台，或三四個平台，壟斷一個小區域。平台商的寡頭化，就意味著眾多小型獨立經銷商的消失。當然，行業頭部企業的經銷商的生存能力應該稍強一點。但是，把公共職能交給第三方平台，特別是城配平台，應該是不容質疑的結果。

經銷商的必選題

美國未來學家奈斯比特說，成功不是因為解決了問題，而是抓住了機會。

每一次渠道變革，都是新型經銷商脫穎而出的機會。關鍵是經銷商視為問題還是機會。

目前，已經有相當多的平台經銷商湧現出來，而且起步銷量就比普通品牌經銷商的天花板高。有的平台經銷商，省會3億是品牌經銷商的天花板，卻是省會平台商的地板。

平台經銷商的湧現，既抓住了網際網路變革的機會（B2B平台），又抓住了供應鏈革命的機會。

五種類型經銷商的未來，擺在那裡。經銷商要想跨越式發展，只有一個必選項：平台經銷商。

顯然，渠道交易結構在改變，經銷商的渠道價值正在被重估，過去是升級賽，現在進入了淘汰賽。

在此背景下，由「新經銷」聯合全國4家大型供應鏈平台共同發起，成立了中國經銷商供應鏈聯盟，以數字化平台型經銷商為主體，聚合品牌商、零售商、產業服務商等生態中的不同角色，以促進行業交流、推動行業發展、助力聯盟會員數字化轉型升級為目標，打造中國最大快消品行業經銷供應鏈平台共同體。

通過建立聯盟信息共享機制，聯盟成員之間共享數據及資源，加速聯盟成員快速成長，實現「聯合集采、品牌共創、資源整合「等價值。

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