華潤啤酒侯孝海獨家分享：重鑄企業能力，開創快消新世界

「換了人間」，快消新世界開啟

華潤啤酒在這幾年的發展當中提出了新的詞——「酒業新世界」，所謂「新世界」，是指包括酒行業在內的整個消費進入了全新的世界。它所處的環境、消費人群、消費的方式、品牌的宣傳、產品的設計、渠道的變革都發生了根本性的改變。同時，新世界更高一層的方面，是國家、全球的商業環境都發生了很大的改變。

我們認為，我們做消費品這麼多年，現在進入了一個全新的世界，它和過去所處多年的世界不一樣，用新世界的觀點來看今天的消費，就能清晰的看到其改變和發展的趨勢是什麼，也會讓我們更清楚的知道今天應該做什麼，明天要實現什麼樣的目標。

所以，我的第一個部分，是想和大家講「換了人間」。

為什麼說換了人間呢？過去三年的疫情，我們認為人間突遭大的變化，疫情之後，今年我們真切感覺到所處的世界和人間真的是變了。我們要用換了人間的基本點來思考問題，我們一定不要認為我們還處在過去的人間。

新世界N種力量

根據我們分析，有N種力量在推動世界發生根本性的轉變，有N種力量造就了今天的世界和過去有重大的區別。這N種力量使今天所處的消費品、快消品、啤酒、白酒都跟過去是不同的世界。

1、全球的大變局，就在剛剛發生的每一個事件，都會讓你感覺到這個世界極其動盪。全球的格局改變剛剛進入上半場，預計未來的5-10年還會有重大的改變。

前兩天，大家看到巴勒斯坦和以色列突然就發生了戰爭，全球歐美、中西不同的政治體系、不同民族之間的矛盾、衝突和大轉移以及陣營的劃分，越來越讓我們感覺到和過去講的全球化、一體化、世界大家庭、貿易自由流通、大市場迥然不同，而且這種變局，我認為還會深刻影響消費品。

2、中國新時代，十八大開啟了新的征程，十九大進入了新時代，整個中國的政治經濟、國家的治理、文化全面進入了另外的時代。這個時代和我們過去大部分時間所經歷的時代有非常大的區別，它不僅僅是升級，更是深層次的改變，也是中國改革開放三、四十年之後，從弱到強的根本性改變。

它對消費有沒有影響？影響非常大。如今高質量的發展、消費升級、新技術、生態環保、合規合法、國家的治理等都改變了很多，對於我們的一生，可能是重大的、跳躍式的、跨越式的改變。

3、科技大變革。科技的改變從未像今天這樣深刻地衝擊著我們。過去從人工到機器、電氣化、自動化、數字化、數智化，現在的科技是湧現，整個科技呈現了跨越式的集中湧現的現象，特別是從網際網路到人工智慧，這個急劇的改變剛剛開始，很可能在未來的5年會有更加顛覆性的技術出現。

以前網際網路改變了人類，現在突然發現人工智慧可能要幹掉人類。我們過去很多年的技術，十年、二十年、一百年有個重大的疊代，但現在這個時間可能只有十年。現在的生意模式、消費品市場很可能被科技深刻地衝擊。很多管理的方式、用人的機制、製造的模式，甚至營銷的方式，消費者消費、生活、生存的方式都會和科技緊密相連。

過去十年中，無數人都預測未來，但是之後發現很多預測都是錯誤，這個世界正在展現讓人不可想像、不可預測的改變、動盪及疊代。

4、消費新世代。年輕人數量在減少，消費觀念深刻疊代，年輕人目前對品牌、對產品的需求、對場景的需求迥然不同，很難去挖掘。但是年輕人正在改變消費，改變經濟。年輕人在變少，年輕人的需求在多元化、個性化發展。

所以我們未來的消費的世界，可能面臨著更大的壓力和改變。現在Z世代剛剛開始，汽車、電子、住房，未來的一切都可能和我們現在所看到的不一樣，因為現在的年輕人是剛剛開始喝第一箱啤酒、嘗試第一口白酒，他們還沒有主導這個世界的消費。但是世界總會向前，我們總會老去，他們總會長大，從今天開始往後推移十年，世界就是他們的，我們今天所做的事情是不是和他們相關，我們的生意模式是不是放在了他們的身上，決定我們五年之後還能不能站在這裡。

5、產業大轉型，非常快速，你追我趕，大魚吃小魚。

6、後疫情影響。疫情對我們今天和未來的影響很大，它對經濟、產業鏈的影響，對消費的抑制，對消費方式的改變，以及對健康的關注，對人與人之間的關係，對人與社會之間的關係，對經濟的組成要素，都會產生一定衝擊。這是做消費品的企業要深刻思考的，我們對未來不一定看得那麼清楚，但是至少要思考。

新世界N個特徵

「消費新世界」有幾個特徵，這些可能就是新世界當中展現的根本性的力量，或者是根本性的趨勢。這些趨勢代表了新世界的主流。

首先是高質量發展，無論中國的經濟形式出現何種波動，中國高質量發展的主題不會改變。從無到有，從有到多，從多到好，從好到長，消費的疊代就是高質量發展的變化，整個國家的產業都在向高質量發展，中國不是特例，全球都如此。

只要人均GDP到了8千美金以上，就開展了高質量發展和消費升級的大浪潮。

為什麼？因為粗獷式的發展已經不能產生更高的價值。做低質量發展的，雖然現在還活著，但是會活得很困難。高質量發展裡面有很多內容，生意模式、產品疊代、盈利方式、員工薪酬、企業盈利、市場價值、運營成本的節約、智能化的製造水平、EHS的管理等方方面面都是高質量發展的特徵。

第二、消費升級。目前沒有一個力量能夠改變中國消費升級的趨勢，希望將來也不會有，雖然三年疫情後消費恢復還需要一定周期，但是消費升級的這股力量仍然會澎湃無窮。消費升級和消費降級共同存在，高檔和經濟型都在增長，從大趨勢來說，消費升級是主流，是最大的紅利，最大的趨勢。

當前形勢下，大部分的企業高檔、中檔都在升級，低檔往主流升級，主流向中檔升級，中檔向高檔升級。升級是一種浪潮式的，消費升級不是對保時捷，華為X5等的升級，它是從吃腌菜到吃泡菜，消費升級是因為人、人口、經濟的發展、人均的收入而帶來的。

應該說，這種升級不僅僅是價格的升級，還是品質的升級。我們現在買房子，要買最好的小區、最好的環境，和誰住在一起很重要，這就是消費升級。我要買車，買電動的、帶數字化的、帶體驗感的。很多人說現在經濟不好，要出一些低價產品，這和潮流是不相符的，你也很難在市場競爭當中獲勝，因為你沒有站在趨勢的一邊。

第三、消費人群的改變。除了Z世代，還要看中產階級和老年人，這是三大消費主力。中產階級和Z世代是兩大消費酒的人群，中產者在中國迅速增長，今年資產縮水，但依然是龐大的群體，有5億的中產階級。

第四、科技發展。技術的發展，科技的進步是每一個消費品企業都要關注的，產品是否有科技含量，製造有沒有科技水準，管理有沒有科技的賦能，這些都非常重要。

第五、供應鏈內循環。也就是剛才講的國際化，國際化變成了一個讓大家更慎重選擇的選項，內循環是在新世界裡首先做好的。

第六、內卷。內捲成為今年的熱門詞，不僅是個人都在吐槽，在產業與產業之間也很明顯。

這些特徵實際上也是在提醒大家，你的公司在業務發展上是否關注了這6個方面，是不是高質量發展，是否在消費升級方面做出了努力，是否針對Z世代、中產階級和女性力量的崛起進行了深入研究與布局，在你的企業里，科技驅動和供應鏈完善程度如何。

世界已經改變，啤酒和白酒都進入了新的世界，中國消費品進入了新的世界。我們講的「新世界」是所有的人都進入了這個新世界，中國所處的這片土地、這片環境進入了新世界，不是華潤啤酒是新世界，而其它啤酒就是舊世界，不管你是誰，都進入了迥然不同的空間裡，這個空間就是我們認為的新的世界。

很多人總是看不清楚今天所處的環境，總是活在過去，總是依賴過去的經驗，總是有過去競爭能力路徑的依賴，總是不願意改變自己，我們心中想的很多東西和看法都是我們希望的看法，而不是真實的世界。我們想疫情之後復甦情況應該很好，但現實並非如此。

華潤啤酒的積極探索

2017年，華潤啤酒開啟了3+3+3的戰略，即我們對這個世界變化之後構築的藍圖，因為公司比較大，產業比較傳統，過去以主流酒為主，人員眾多，產能豐富且不均衡，所以我們開啟了更長的周期，用3個3年、3個台階來實現轉型，實際上，我們希望讓這家公司從舊世界的啤酒領導者走向啤酒新世界的領導者，這是我們所規劃的3+3+3的藍圖。

如今已過去6年，我們已經實現了5個方面的改變。規模到質量，今年的高端酒200多萬噸，接近25%，發生根本性的改變，6年前高端酒只占5%-10%。企業價值和品牌價值發生根本性改變，公司市值從400億最高時達到2000億。

企業盈利從十幾億增長到50多億，這對啤酒行業來講是非常不容易的改變，而且雪花在啤酒產業6年里整體銷量下降25%的背景下，企業僅出現微量下降，基本保證了1100萬噸的基本盤。

管理效率和成本控制能力提升，組織文化發生變化，員工的士氣、文化氛圍、競爭能力、組織能力都有很大的提升。

「啤酒新世界」的探索還是小有成就，華潤啤酒上半年實際上是高端酒增速最快、發展最好的半年，下半年雖然面臨一定的消費壓力，但從9月份開始，雪花啤酒高端酒重新回到雙位數增長，我們的增長速度仍然不低。

消費新世界發展的不確定性

消費的新世界，今年碰到了新問題，反映了消費新世界是不斷變化，動態發展的，尚未完全形成，全球範圍內的變局都面臨著同樣的問題。消費新世界、白酒新世界還有一個重要的特徵，就是不確定性。

在我過去接觸消費品幾十年的時間裡，90%的時間整個行業的確定性都很高，但過去這兩三年，極端的不確定性遠遠超過了確定性。

所以， 企業能判斷不確定性在哪裡，應對不確定性，在不確定當中找到策略，是真正考驗企業的時刻，也是核心競爭力所在。誰能夠應對變化，誰能夠在變化當中找到適合自己發展的策略，誰就能夠找到屬於自己的差異化、個性化以及發展的土地，誰就可能在不確定的時代當中獲益、領先、超越對手、實現增長。

艱難的復甦一：大變局加劇變化

艱難的復甦，是毫無疑問的。在座的都知道，大變局加劇變化，深刻影響整體大消費環境。

艱難的復甦二：疫情後復甦曲折

疫情後的復甦很明顯，剛開始，大家都很樂觀，一季度特別好，二季度不太理想，三季度、四季度行業稍顯不樂觀，復甦是曲折性的，這種復甦的變化是怎麼帶來的？

其實我們的經濟、消費在過去已經積累了大量的抑制消費的東西，沒有得到釋放，但是在今年一季度之後全面釋放，中國經濟承受一定壓力，收入下滑、資產縮水、政府出手救助房地產市場等，今天的時代，經濟形勢比較嚴峻和曲折，我們要走出這個低谷。

中央政府的政策也是需要時間的沉澱和穿透才能產生明顯影響，所以整個消費的基本面改善相對平穩。

艱難的復甦三：消費新世界多重衝擊

現在不是消費降級，是消費萎縮、消費分化、消費個性化。消費萎縮是最大的現象，什麼叫消費萎縮？

就是花錢花得少，比如窮游等，是不是真的窮？只是比以前窮，但是我們還是有很大的市場基礎和動能。但是由於從多到少的減少，帶來了消費萎縮的另外一個因素，就是安全感和對未來的預期。

中央一直講我們的預期不足，要提升預期，指的就是這個，不是真正的沒錢，而是錢少了，錢少帶來萎縮，不安全感、信心不足帶來萎縮。

相比之下，小品牌的經營壓力更明顯。被選擇的可能性更低，機率下降，因此消費分化非常明顯。

所以，我說的是消費新世界受到多重的衝擊，餐飲的銷售額在下降，零售的銷售額也在下降，高中檔不是降級，而是同步在縮小。低層縮小，他們的量還是比較大，依然是金字塔型的消費品，低層的縮小更大，所以很多人都做促銷，做促銷能解決一部分問題，但解決不了大問題，並且對品牌有傷害。

今年，實現增長的企業並不多，消費真的降級了嗎？

就啤酒產業而言，經濟型啤酒和低價啤酒仍在下降，而且是下降幅度最大的部分。越是喝經濟型啤酒的人，消費萎縮就更大。許多人提議搞促銷，搞些平價產品。雖然許多平價產品看起來增長迅速，但實際上，平價產品的增長並不意味著經濟型啤酒也在增長，因為這並不是一個概念，因為經濟型啤酒的萎縮速度更快。

分化也很重要。有些人生活得很好，有些人則不然。有些人可以消費高檔產品，而有些人則無法再消費高檔產品。大潮退去後，你是否擁有優秀的品牌、產品、渠道和營銷，消費者可以選擇你。過去，在大水漫灌的時代，什麼都可以。但現在情況不同了，大品牌、好品牌、個性化的品牌才是今天的王道。

消費新世界發展應對

1、挑戰

最後想和大家講的是，我們面臨的增長的壓力。

去年我講增長是第一策略的時候，正是疫情很嚴重的時候，我就感覺增長非常重要。今年增長仍然有壓力，啤酒行業在疫情的3年增長還不是壓力，但是疫情之後增長反而是壓力了。

規模和質量的矛盾。

你要質量還是要規模，或者規模就是質量的一部分，這個哲學命題要想清楚。你要的是什麼質量？要的是什麼規模？是要高質量發展的規模，還是要有邊際的規模、有利潤的規模？

現在這個時代可不是靠「殺死」別人自己生存的，現在是規模和質量並重，但是規模不能做得粗糙和底部規模無限擴張的事，因為這樣很容易讓企業失去現金、失去發展的動能。

投資與併購。

現在不是投資和併購的好時機，但卻又是一個好時代，收購的成本是最低的、標的最好的，未來兩三年都會出現，但是回報怎麼樣，資本能否支持，都很考驗大家，所以今年投資和併購的考驗很糾結。

長期與短期。

誰都想做長期主義，但是今年怎麼做，其實長期主義和短期主義沒有什麼誰對誰錯，沒有短期就沒有長期，只有短期一定沒有長期，所以長期主義和短期主義一定要非常清晰地表明，哪些是長期主義做的，哪些是短期做的，不能只考慮今年，也不能為了長期主義今天就「死」了，活下去才有未來。

企業價值驟減。

資本市場股價都非常不好，資本在流失，企業價值怎麼體現？是不是被資本市場的這些東西所左右？

企業家一定要有定力，企業的價值並不是市值，它只是表現的一部分。

商業氛圍充斥著不安和煩燥，大家見面、聊天，樂觀的少，悲觀的多，積極的少，消極的多，這些都是今年很大的挑戰。壞效益傳得最廣，好消息傳得不動，所以商業氛圍上，能不能把信心揚起來，更積極、更樂觀一些，這也很重要。

2、機遇

在今天這個時代，很多企業家都很悲觀，但是我們都很樂觀，因為我們的樂觀是來自於機遇還是很大的，這些機遇沒有改變，中國式現代化的宏偉藍圖正在闊步前進，之後中央政府新的氣象、新的作為，大家都看得非常的清楚，中國經濟的韌性和彈性及發展的趨勢並沒有改變，大勢依然在我們這邊，而且疫情終於過去了，這是重大的利好。

國家對於經濟和消費已經出台了很多政策，雖然效率、效益的展現還需要時間，但是對中國經濟未來的支撐非常重要。

9月份國家經濟的數據已經變好，黃金周8天時間，驗證了消費還有巨大的彈性上漲的空間，所以希望還是非常大的。

包括人口，目前來看還是很大，中國巨大的市場來自於人口，這個市場只要不發生顛覆性的問題，消費品一定是中國最好的產業、最好的生意，因為人這麼多，要吃、要喝、要生活，而且國家說還要美好的生活。

3、突出重圍

突出重圍，我大概列了幾條：

一是回歸，回歸規模，回歸基本盤。

我們過去在好的時代，總是抓最好的，但是現在不得不回歸，回歸是重要的詞，白酒要回歸白酒，不是奢侈品、收藏品、抵押品，回歸基本盤、基本面、基本特性，回歸生意的本質，靠投機取巧、靠其他的模式發展的都有問題，回歸基本的能力，企業長久的發展是要把基本盤做好，把基礎管理做好。

二是聚焦。

現在四面出擊、多種經營、全系列發展、全面衝擊，這都是有問題的，要聚焦，聚焦你最核心的命脈上。現在有些東西沒有重大意義，或者沒有特別大的現實意義，不是長期有意義的，可以往後放，可以做減法，管理做減法、業務做減法，這非常重要。

三是減費用。

這個時代一定是這樣的，你收益的錢越多，花錢成本越低越好，但不是粗製濫造，雪花啤酒從2020年開始過苦日子，已經過了3年，隨著疫情復甦之後，我們還是過苦日子，明年也還要過苦日子，因為現在是經濟發展曲折的時期，疫情復甦波動時期。

四是謹慎投資。

投資要看國家大勢，國家發展什麼、布局什麼、支持什麼，我們就去投資這些，不要背勢而投，這是非常危險的。

最後我想說的是，要堅持長期主義。

長期主義和樂觀主義依然是在經濟復甦波動、消費低迷的時期消費型企業特別要堅守的兩個主義，為什麼？

人在、消費一定在，這是長期的，沒有理由不樂觀，現在要做的事情是在消費新世界裡面，分析它的不確定，應對不確定，在不確定中取得企業的核心競爭能力。