重磅！億邦智庫和伯俊研究院聯合發布《2023零售數字化增長實踐報告》

2023年9月21日，億邦智庫和伯俊研究院聯合發布《響應零售業績增長——2023零售數字化增長實踐報告》（下文稱《報告》）。《報告》以零售企業如何通過數字化響應業績增長為主線，篩選當下逆勢增長的零售企業作為分析案例，總結出存量時代下，七大零售增長模式、零售企業數字化增長的方法論以及未來的三大發展趨勢。

01

存量時代，七大增長模式及案例

社交私域牽引模式

認養一頭牛通過數字化建立起品牌——私域團長——消費者的私域分銷路徑，建立自動分帳、實時結算的利益分配機制，激活百萬私域分銷商的積極性，結合私域品銷一體的特性，逐步建立起品牌聲量。憑藉私域積累的品牌效應發力線上平台貨架和直播帶貨渠道，並強化品牌私域建設，持續強化品牌認知並裂變轉化，成功在極度成熟的牛奶市場占據一席之地，收入持續增長。

會員閉環運維模式

某AI智能頭部企業產品創新度高，消費者認知不足，打造全渠道銷售體系提升對消費者觸達、體驗、認知。並通過全渠道會員共享，建立會員畫像和標籤體系，易於精準營銷，提升轉化。結合KOC裂變，建立起觸達轉化一體化的閉環運維模式，實現零售產品的高速增長，2022年該企業的學習機產品銷售額增長超50%，門店數量增長超100%。在快速增長之中，該企業通過數字化將直營和經銷商的門店和倉庫，線上線下的庫存與訂單打通，並建立起SN編碼體系，增強對供應商的管理能力，支撐渠道的快速擴張。

直播矩陣拉動數智品牌模式

鴨鴨通過店播和達播建立直播矩陣，實現紅利渠道快速覆蓋；以數智供應鏈為基礎，滿足直播零售需求柔性小單的特性；並且建立前端銷售訂單直接同步到產地倉發貨系統，實現了生產和庫存一體化管理，降低了服裝流通環節的多次周轉和庫存，提高品牌全鏈條效率，綜合供應鏈成本下降約15%。鴨鴨統籌組織履約，產地倉直連消費者，支持直播銷售一件代發，使分銷商輕資產運營，促進渠道擴張提速。2020-2022年鴨鴨GMV三年增長超百倍。

全域零售模式

茵曼全域零售=門店+電商+私域，其核心是建立利益分成機制，拉通了線上線下全域流量：門店會員線上消費，門店獲得銷售額15%-30%分成；門店導購私域引導小程序下單，獲得銷售額40%分成。茵曼對全域零售門店進行選址、店播、私域運營等各方面賦能，並承擔門店所有庫存，90%以上的門店第二個月盈虧平衡。茵曼通過數字化供應鏈體系快速響應需求，實現業績和效率的雙增，2023年上半年GMV增長44%，工廠生產效率較傳統工廠提升20%-30%。

高精度產銷一體化模式

某知名服飾品牌建立多品牌體系將用戶細分，建立電商、直播、店播、私域等全渠道提升銷售觸達，並通過線下履約提高效率。該品牌通過數字化構建高精度產銷一體，一是打通上下游數據，實現精準研發匹配；二是庫存共享，完成商品靈活調撥，減少拆單比率；三是建立全鏈佣金自動結算機制，保證上游銷售和下游履約佣金快速入帳，支持商業鏈路的流暢運行。

到店履約模式

某電動車品牌商擁有超40000家終端門店，通過到店履約模式從渠道擴充、營銷賦能、激勵升級三個方面提升經銷商業績。

在進行線上渠道擴張時，設置門店參與線上售賣後，線上訂單會根據云倉分倉規則擇優派單給門店發貨，有效避免了因終端門店之間庫存割裂導致的成本高、履約時效差等問題，並充分發揮經銷門店組裝、上牌、售後的服務能力，使經銷商也享受到線上渠道擴張帶來的增長。

在營銷方面，該品牌商通過抵扣券、到店體驗服務等形式為門店吸引流量，促銷期間單店業績提升20%。

在門店人效方面，品牌商承擔獎金稅點，並將獎金核算由月結轉為T+0結算到帳，增強激勵，提升個人業績。整個鏈條中，品牌建立T+0或T+1到帳機制，激發經銷門店參與品牌履約和促銷活動的積極性，促進品牌商和經銷商業績共同增長。

共享庫存驅動模式

某國際知名鞋企在龐大線下經銷體系的基礎上，加強線上渠道建設。通過全渠道共享庫存，建立線上訂單，線下履約的交易閉環，兼顧經銷商的利益的同時，實現電商渠道快速增長。通過全渠道庫存共享和精細化的庫存管理，企業打造全渠道一盤貨，降低全域庫存，每年從海外總部少採購鞋500萬雙，庫存周轉速度提升300%，提升經銷商資金利用率，降低經營壓力和門檻，支撐企業下沉市場門店擴張，用更少的錢做更多的生意。共享庫存模式持續驅動企業線上線下高速增長，2017-2022年GMV復合增長率達到46%。

02

全域業績增長的核心

是建立快速響應的零售有機體

存量時代，消費者爭奪進入白熱化，零售行業步入由「買方」主導的市場。服務體驗正成為企業獲客的核心權重。理想狀態下，零售企業需對和消費者接洽所有場景進行體驗升級：精準識別消費者需求，銷售合適商品；即時響應消費者即時需求，做到隨時隨地下單，快速履約交付；建立和消費者良好的社交關係，增加粘性；其核心均是建立起和消費者的緊密聯繫，響應消費者的瞬態需求，從而提升競爭力，拉動增長。

通過數字化，將品牌、經銷商、門店、倉庫、物流有機結合，打通線上線下、公域私域全渠道觸點，通過會員共享、訂單共享、庫存共享，強化全鏈路人、貨、場的敏捷感知，建立全渠道發現需求、精準刺激需求、體驗轉化需求、全鏈協同快速滿足需求的零售有機體，實現更精準的人貨匹配和更快速的履約交付，是提升消費者體驗，實現業績增長的必要手段。

零售有機體建起新型渠道關係

零售有機體最大的變化是充分發揮門店「近場」履約和體驗優勢，打通經銷商和品牌之間信息壁壘，將訂單、庫存、履約信息共享，將線上訂單和經銷商缺貨訂單尋源至合適經銷商並履約，將線上觸達、營銷優勢和線下履約的成本和效率優勢相結合，為消費者提供快速履約服務。

同時，線上訂單，線下履約的形式降低品牌自營和經銷商渠道的競爭關係，建立利益共同體，價值共創。

建立零售有機體四個關鍵支柱

零售有機體關鍵的四個支柱：庫存共享、訂單處理、全網尋源、全渠道結算。以全局庫存共享為基礎，統籌計算品牌雲倉、電商邏輯倉、經銷商倉、門店可售庫存，支撐全渠道下單；確定統一的尋源規則，優化篩選邏輯和排序條件，平衡庫存成本和預期收益，減少無效商品的流轉，即使業務擴張也可以控制好成本；全渠道自動結算支持經銷商結算、O2O結算、商場結算，多種自動對帳結算模式支撐全鏈各環節建設利益共同體，使零售有機體各方緊密相連，協同共創。

自動高效的結算機制是零售有機體順暢運作的基石

零售有機體的關鍵是產業鏈各方協同，自動高效的結算機制是產業鏈各方參與協同共創的關鍵。適配多交易場景結算，快速分配貨款併到帳能有效降低零售鏈條內各方回款壓力，增加經銷商履約的積極性，保障線上下單，門店發貨；門店下單，倉庫發貨；線上下單，門店自提等訂單主體和履約主體分離的靈活交易履約模式的順利運轉。

03

零售數字化三大趨勢

重構全要素，成就千億品牌

零售有機體重構人、貨、場全要素，挖掘線上線下發展增量，是建立千億品牌的成長底座。

線上萬店緊抓直播渠道紅利。零售有機體將商品銷售和交付履約主體分離，降低中小經銷商和達人經營門檻，使品牌能充分利用社交和直播渠道紅利，發展KOL、KOC、KOS，建立線上萬店銷售，品牌統籌履約的交易模式，為企業擴大規模奠定基礎。

線下千店深挖下沉增量。通過庫存共享，貨盤打通，品牌可實現全渠道進銷存一體化，單一渠道可售SKU數量大幅提升，提升單店效益。另外，進銷存一體化大幅提升品牌對門店的管理能力，從而實現線下千店的鋪設，覆蓋更廣泛的下沉增量市場。

會員數據驅動轉化提升。全域會員數據打通，品牌營銷能力得到大幅提升，配合全渠道下單，跨渠道履約，品牌能隨時響應消費者購買訴求，抓住消費者稍縱即逝的購買慾望，實現高效轉化。

全鏈條優化，構建零售有機體

零售有機體重塑業務鏈，重構價值鏈，快速響應，即時交付成為基礎能力，利益分配和即時到帳是其運轉的「潤滑劑」。生產製造、全渠道銷售、全渠道履約成為有機一體：銷售推動生產反向定製，生產信息共享提升履約效率；全渠道觸達提供更靈活的購買場景，自動分帳/結算提升產業鏈各方協作意願和效率；全渠道的快速響應和快速交付建立起線上萬店、線下千店的運轉底座，滿足消費者不斷提升的商品交付的時效要求。

全域全場景運營，數據資產價值化

全域全場景運營使零售企業積累了豐富的數據資產。AIGC、大模型等新興技術的在營銷、客服等領域的應用將需要大規模的數據，同時也會產生更多的數據。在政策的推動下，零售數據需要確權、定價和交易，數據資產價值化趨勢已經明朗，數字化部門將承擔零售企業數據資產的增長，角色從職能部門轉變為增長部門。