不難看出，小紅書對直播電商業務寄予厚望。然而僅有平台的態度仍屬於紙上談兵，解題的關鍵在於博主與品牌兩方是如何落地實踐的。 為此，我們對話了多位博主和品牌方，通過他們的視角，進一步觀察「董潔熱」之外的小紅書直播電商現況，誰又將是下一個「董潔」。

不再低調的直播入口 逐年降低的帶貨門檻

小紅書的直播入口正在一點點變得顯眼。

當你下拉刷新發現頁的時候，置頂區會出現一排Tab欄，直播居於Tab欄從左至右的第三個，點擊後可以看到小紅書的直播間瀑布流頁面，其中包括帶貨和非帶貨直播間。

左為帶貨直播間，右為非帶貨

據了解，今年2月開始，小紅書發現頁的推薦欄中也會隨機出現實時熱門直播間。 除了右上角的「直播中」和右下角的「觀看人次」兩個標誌之外，小紅書直播間的展現形式與筆記基本一致。對此，有網友表示，「有時候點進去才發現是直播間」。

《找 不 同》

除了以上兩種公域入口之外，小紅書直播間的私域入口分布於關注頁的置頂區， 處於直播中的博主位置較靠前，並且有對應的狀態提醒。

小紅書直播間在公私域不同的入口展現，給予了用戶主動選擇和被動推送兩種形式，同時也對博主的觀看量和帶貨額產生了影響。

自今年1月試水直播帶貨起，「小鐵錘」發現，在3月的數場直播中，有6成以上的觀眾來自發現頁的公域入口，其次才是私域的粉絲關注。

不過，被「小鐵錘」吸引下單的觀眾以私域粉絲為主，占比7成以上。「粉絲在直播間停留時間會更長，而且也會更相信我的推薦」，他解釋道。

今年是「小鐵錘」在小紅書做穿搭博主的第4個年頭，以好物種草的短視頻形式分享不同穿搭單品，已經積累了34萬粉絲。目前每周六晚，他基本會直播帶貨3個小時左右，單場上架30個左右商品，涵蓋服飾鞋履等類型。

雖然曾幸運和董潔共同出現在帶貨榜前三，但目前「小鐵錘」並沒降低種草短視頻的發布頻率， 「在精力分配上，短視頻和直播帶貨算五五開吧，但在收入上，短視頻還是占大頭，所以我希望保持現有的內容調性，不想被太多直播間的內容影響」。

比如，除了直播間預告視頻之外，「小鐵錘」小紅書首頁並沒有出現直播貼片這類帶貨主播常見的內容形式。

與「小鐵錘」一樣，由垂類博主轉而向直播帶貨發展的小紅書博主不在少數。

據新榜旗下小紅書數據工具新紅的收錄數據，截至3月13日，小紅書開通直播權限的帳號達到4.88萬個，其中美妝、穿搭、母嬰類帳號位居前三， 累計達到1.89萬個。從粉絲區間來看，粉絲量大於1萬的帳號數量達到4.13萬個。

與此同時，小紅書也在一步步降低博主直播帶貨的門檻，粉絲量要求從2021年的不低於5000，到2022年改為不低於1000。這也意味著，更多新人主播將加入這條賽道。

不過，有博主向我們反饋，目前小紅書直播帶貨的抽成比例要高於抖音等其他平台，因此影響了自己開播的動力。

服飾穿搭會是小紅書直播電商的突破口嗎？

巧婦難為無米之炊，帶貨主播能發揮出幾成功力，與入駐小紅書的品牌存在緊密的聯繫。

據小紅書官方數據，截至2020年12月，已有近8萬個品牌入駐小紅書社區。2021年8月，小紅書宣布推行「號店一體」機制，提供「0門檻開店」、「月銷萬元以下商家免收佣金」等扶持。同年底，小紅書推行「回家開店計劃」，將入駐門檻放低至個人博主，進一步利好中小規模品牌。

據觀察，在已有入駐品牌中，美妝護膚和服飾穿搭這兩種小紅書優勢類目占比最高。

但值得注意的是，由於近年來美妝賽道競爭激烈，不少品牌都卷向低價，導致消費者對於「買一送一」、「抄底破價」等促銷力度有所脫敏。可以想像，如果小紅書美妝直播間不能拿出誘人的價格，可能很難吸引到見慣了價格大戰的消費者。

在董潔2月底直播戰報中列出的5個百萬單品中，有4個都來自服飾穿搭類目，1個來自美妝護膚類目。

基於這個背景，服飾穿搭或許會成為小紅書直播電商的突破口。

輕戶外服飾品牌ACMEITEM便抓住了這個時機。2022年4月，這個創立2年的年輕品牌入駐小紅書，通過原創內容以及博主合作的形式讓用戶了解自己。今年2月，ACMEITEM開始嘗試聯繫達人直播帶貨的形式，進一步在小紅書打響知名度。

「小紅書直播帶貨挺讓我們驚喜的，種草更快，轉化銷售額也更直接」，ACMEITEM品牌負責人告訴我們。

在篩選達人方面，ACMEITEM品牌負責人認為關鍵在於博主的內容調性與品牌風格相契合，其次才是粉絲量、贊藏量等數據層面的表現。

與ACMEITEM這類年輕品牌不同，從事多年女裝電商運營的momo持不同看法，她表示，對於自己在內的成熟服裝品牌而言，小紅書主要承擔品牌宣傳的作用。在現階段，她和團隊希望看到的是最直接的銷售額，所以已經在近期喊停了效果一般的抖音自播，將運營重心回歸到天貓。

我們對照了去年雙11天貓女裝TOP 20榜單，發現僅有10家品牌在小紅書開設店鋪，並且上架商品中有一部分都是非當季新品。

「小紅書適合小眾設計師和創業不久的服飾品牌，這裡有人願意為特立獨行的設計和品質買單，相反，大品牌沒那麼容易在小紅書看到轉化，因為價格都被天貓、抖音卷到天花板了」， momo點出了重點。

在客單價可塑性這一點上，「小鐵錘」在自己直播間也得到了驗證。

據他介紹，目前自己直播間客單價普遍集中在150-200元之間，但在推薦某款單價600元以上的外套的時候，直播間觀眾也予以了接受，並且成為當場賣的最好的爆款，「如果產品好，小紅書直播間觀眾也願意支付更高的價格」。

在董潔2月底的直播戰報中也提到，兩款價格5000元左右的開衫和鞋子均已售罄。

值得一提的是，今年3月小紅書舉行了兩場直播選品會，均是圍繞時尚、運動戶外的服飾穿搭類目展開。我們參加了其中一場在上海舉辦的時尚類目選品會，活動當天，有上百家品牌將樣衣帶至現場，與博主進行面對面交流選品。

「董潔熱」之後，小紅書直播電商還有哪些新故事

距離董潔出圈直播已經過去了近一個月，但董潔近期在小紅書的漲粉勢頭仍然強勁。

據新紅數據，近30天內董潔小紅書漲粉51.86萬，連續多次居於小紅書漲粉周榜首位，累計粉絲量達到162萬。

目前，董潔的小紅書主頁顯示簽約MCN為「壹加壹」，該公司隸屬於楊天真創建的壹心娛樂。3月6日，董潔發布了一期與楊天真、淘寶主播「烈兒寶貝」共同討論鬆弛感的視頻，並提醒觀眾可以「上點淘看完整全片」。

但截至目前，董潔仍沒有發布下一期直播預告，近期更新的視頻多以分享好物和日常生活為主。 據「刺蝟公社」報道，董潔在小紅書的直播頻次設置為1-1.5個月一次，由董潔親自選品。直播出圈之後，聯繫董潔團隊的品牌數量是最初的10倍。

董潔之後，張儷、張婉婷等人陸續在小紅書直播帶貨，但並沒有像董潔一樣引發出圈效應。這似乎也預示著，小紅書直播電商並不能完全依賴於董潔一個人，而是需要培養更多的新鮮血液。

但值得注意的是，隨著小紅書降低直播帶貨的准入門檻，也出現了一批無貨源的帶貨主播，有網友反饋自己是在小紅書下的單，卻是從拼多多發出的貨源，這讓自己對小紅書的信任度打了折扣。

也因此，小紅書帶貨主播在選擇品牌的時候也會更加謹慎。「小鐵錘」告訴我們，自己在直播選品過程中會優先選擇已經建立合作的熟悉品牌，並建議對方在小紅書開設店鋪，便於直播間上架小紅書站內連結，「最近感覺小紅書選品池的商品類型越來越豐富了」。

不過，只要是帶貨直播間，就少不了比價環節。

雖然小紅書用戶可以接受高單價商品，但並不代表可以跳過比價的過程。於是有部分博主選擇走清庫存的低價路線，繼而避免不同平台間的比價。以「小鐵錘」直播間為例，他上架的商品中有一部分是品牌的舊款，在價格力度上更加優惠。

整體而言，董潔已經幫助小紅書直播電商打出了一定聲量，這是關鍵的第一步。然而，董潔直播間內娓娓道來、慢條斯理的氛圍，一方面使其成為了直播帶貨界的一股「清流」，另一方面也限制了小紅書不能採取批量複製後立即投入的策略。

這意味著，「董潔熱」之後，需要有人承接住這份熱度，而不是耐著性子等上1-1.5個月後董潔再次開播。從目前情況來看，服飾穿搭將是這個差異化機會，如果能夠抓住，小紅書直播電商或許能講出更多新故事。