最近，筆者走訪了三四線城市的一些樓盤，發現一個現象：距離不遠的兩個項目，一個是大房企開發的，一個是本地小房企開發的，都是精裝盤，戶型都方正，裝修差別也不大。然而，前者定價比後者高出20%左右，卻還比後者熱銷。
這並非個例。
我們都知道，現在的住宅項目都是經過前期精心論證的，絕大部分不會存在致命的短板。大房企和小房企的普通住宅，單從設計裝修上很難拉開差距。
但是，在社區規劃設計、周邊配套以及整個板塊的盤活能力方面，兩者的優劣勢則比較明顯。
而這些恰恰是當前購房者所關注的。
有數據顯示，購房者關注的因素中，排在前面五位的分別是價格、交通、配套、地段和環境。然後才是與房子相關的戶型。
購房者的需求轉變
房子不僅僅是用來「住」的
房子是集多種屬性於一體的商品。在物資匱乏的年代，住房更多體現為居住屬性，滿足人們最基礎生理需求。而現階段，房子體現出更多社會屬性和金融屬性。購房是為了滿足更高層次的需求，比如享受生活、保障資產安全、獲取優質教育資源、以及社會地位的自我實現。
買房是為了獲得高品質居住體驗
三四線其實不缺房子。很多原住民本來已經有房，甚至不止一套房，買房更多的是為了改善居住體驗，獲得一種與之前不同的生活方式。
在一二線城市，改善性通常跟住宅面積掛鉤，比如改善性一般為中大戶型的三房和四房。而在三四線，很多原住民早已住慣了大房子，大戶型已經夠不成賣點。社區環境、物業服務，才是他們的痛點。
和自建房不同的是，買房之後，下樓就是花園，就是活動空間，甚至走幾步就到達小孩的幼兒園；社區有物業提供管理和服務，更加安全和便捷。
買房想是給未來一個保障
客戶對未來的預期越高，願意掏的錢就越多。
1、讓資產保值和升值。
人之所以恐懼，是因為未來是無法預知的，是不可控的。比如貨幣會貶值，買房則是把可能會貶值的紙幣，固定成為保值甚至還可能升值的實物。
實體經濟不景氣，金融資產存在較大信用風險，三四線居民的資產配置同樣離不開房子。現在幾乎全體同胞都相信買房保值，即使是自住的房子，同樣會考慮房子能否保值，有多大的升值空間。
2、為了獲得教育資源。
古有孟母三遷的故事，今有重金狂搶學區房的現象。買房以孩子為中心，是中國人一直以來的傳統，高素質教育在哪都是稀缺品。
如前文所說的，三四線城市大戶型流行，但是擁有優質教育資源的小戶型同樣搶手。比如，有粉絲告訴筆者，廣東江門學區房的小戶型很搶手，大戶型不好賣。而在郊區，非學區房範圍內的大戶型受歡迎，小戶型（含公寓）則無人問津。
買房是彰顯身份的一種方式
房子本身就是階級的一部分，買房就是買一種階級象徵。三四線城市的大房企少，品牌效應更明顯。因為三四線城市是熟人社會，人與人間的攀比和炫耀心理更強。買一個家喻戶曉的品牌樓盤，讓他們覺得倍有面子。
可見，購房者不是在買房，而是在為項目所在版塊的整體價值買單。
弄清楚這個問題之後，就明白為什麼大房企的房子更搶手——因為他們善於做大版塊的價值，讓客戶為高預期掏腰包。比如，通過社區環境打造以及物業服務，提升項目的生活品質；通過周邊配套的完善，提高項目的投資價值；通過宣傳和體驗，增加客戶的炫耀資本。
做好社區環境和物業服務
項目可溢價，客戶粘性高
三四線不限價。這意味著，項目做得好還可以有溢價空間。以景觀為例，景觀做得好，能給項目帶來10%-20%的溢價。
物業服務則能提高客戶對品牌的粘性，房子蓋到哪，客戶跟到哪，項目價格自然能碾壓對手。
最重要的是，優質的社區環境和物業服務，對三四線客戶來說，不是錦上添花，而可以說是雪中送炭。
1、社區環境是重要的產品力。
社區環境做得好不好，是評價改善型產品的關鍵指標。
過去，三四線很多項目的園林景觀只能算是綠化，談不上實用，再加上物業管理不到位，觀賞性也很差。而隨著大型房企向三四線下沉，他們帶來的一二線園林設計的經驗，刷新了客戶對社區園林設計的認知。
比如社區可以做場景化設計。
場景化設計的特點在於，在設計階段設想到，不同群體在特定場地如何活動和停留。比如做全齡化設計，老人、年輕人、小孩，都能在其中找到自己的專屬活動場所。
像有些項目充分利用架空層來做社區功能，並且優先考慮孕媽、小孩、老人的活動需求。架空層內設置媽咪ROOM、看護區，讓孕婦或小孩媽媽在室外也能完成孩子的看護；兒童活動區預留嬰兒車停放區，方便家長帶孩子在這裡交流。
另外，還有老人活動區、棋牌室，以及成年人健身區。這樣一來，即使天氣不佳，所有業主也都有活動場所。
再如，恆大在廣東某三線城市的項目，在社區內引入了夜光跑道，滿足了業主夜跑的需求。雖然此舉非恆大首創，但在當地算得上是首例，這就成為該社區設計的一個亮點。
2、物業服務是項目的軟實力。
物業服務水平一直是三四線項目的短板。大部分房子都是賣完就拉倒，物業服務基本都外包，房子有問題也找不著主。
因此，優質物業對業主來說吸引力十足。
筆者在廣東一個三線城市了解到，某top3房企將物業作為項目一個賣點來重點介紹。該項目的物業為房企自持，硬體上，小區外圍安裝了紅外報警器，實時監測周邊的安全；服務上，每棟樓配兩個物業管家，專門為需要幫助的業主提供協助，比如幫業主臨時看管小孩子、或者搬運重物；社區24小時都有保安巡邏。
針對業主最關心的房子維護問題，該物業制定了「1530」式服務原則：要求在收到業主的室內維修需求時，必須1分鐘記錄，5分鐘到場，30分鐘開始維修。
另外，開發商自持的物業，還能提高項目的增值空間。很多物業自持的項目，因為維護保養到位，多年後依然經久如新，房子漲幅也會明顯高於周邊樓盤。比如某50強房企，2018年初開啟社區升級計劃，免費對26個社區、10大系統，8000餘個細節進行升級，社區面貌煥然一新，得到業主的一致好評。
完善周邊配套
提升項目所在區域的價值
交通、教育、商業、公園等周邊配套，都影響客戶對房子未來漲幅的預期。
一般來說，這類優質資源集中在市中心位置。但是，市中心地塊的價格也貴。相比之下，一些郊區的荒蕪地塊，面積大、價格低、潛力高。不過，這些區域配套不完善，單純賣住宅項目很難賣得動。
因此，有造城能力的房企，在三四線很有優勢。比如碧桂園。
碧桂園在三四線所向披靡，就因為它能把那些看似偏遠的地方，建設成配套齊全、自成一體的大社區。
碧桂園起家的第一個項目，因為引入名校而被激活。目前，碧桂園很多綜合社區項目的標準配套都有學校、五星級標準酒店、大型商業中心等。這類大社區，可以一站式滿足業主的居住需求、足不出「城」就能完成消費、醫療、教育、文娛等需求。中小型社區則採用「社區+」有機整體，項目自建優勢配套+周邊城市配套，同樣構成一個完整的生活圈。
這樣一來，區域價值大幅度提升。
碧桂園的項目選址都在比較偏遠的位置，教育資源匱乏。為了解決這一問題，碧桂園成立自己的教育集團博實樂，給樓盤配套幼兒園和中小學。學校從碧桂園的樓盤獲取生源，碧桂園的樓盤則憑藉教育配套帶動銷售，兩者形成共贏。
去年，博實樂在美國紐約上市。其官方數據顯示，2017年博實樂旗下學校87%的畢業生被劍橋、牛津等全球排名前50的學校錄取。該教育資源已經成為碧桂園樓盤的一張名片。
碧桂園項目選址往往與當地發展規劃緊密結合，充分利用交通的牽引力。有的交通不便的地方，建房子的同時，想辦法把路修了。比如先替政府墊錢給本地的路橋公司，請其修建基礎配套。相應的，政府在優勢地段或者核心地塊給予一定的優惠和支持。
道路暢通之後，業主對項目增值的信心也提高了——路通財通。
蓋房的同時，把周邊的商業配套建起來。引進招商之後，業主入住了，商業等配套進一步完善。隨著區域的繁華，項目開始釋放增值空間，業主就有機會享受這波價格上漲。
做足宣傳和體驗
讓客戶為「面子」買單
為什麼同等質量下，有的房子讓購房者覺得性價比更高?因為這些項目善於造勢，並把體驗感做得更好。
碧桂園、恆大就利用購房者愛炫耀的心理，快速形成口碑。比如三四線很多項目社區園林做得不如人意，而碧桂園、恆大的盤，就花大力氣做社區園林，把它當做一個旅遊景點來打造。並且，園林和售樓處、示範區同步開放，吸引人群來這裡拍照發朋友圈。
碧桂園、恆大樹立的「大品牌、低價格」形象，很對三四線購房者的口味。恆大在全國推出「無理由退房」，更是給購房者吃了一顆定心丸。雖然真正退房的並不多。
文章來源：明源地產研究院
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