作者：李虓
之前，聽到過一個廣告語，頗具回味，即「讓世界看見東方美」，來自於茅台集團出品的茅源酒·珍品一號。
眾所周知，白酒行業是一個過度競爭的行業，市場競爭早已從產品與品質上升到品牌與文化，那麼，更高一級的競爭支點在哪裡？我想就在於美學。
茅源酒·珍品一號海報（圖片/網絡）。
俄國美學家車爾尼雪夫斯基提出「美是生活」的著名命題，他認為，任何東西但凡是顯示出生活的，或者使我們想起生活的，那就是美的。從這個角度來說，白酒當然是美的。那麼，中國白酒美學美在何處？美在東方。
01
白酒之美，美在東方
酒是世界的語言，也是世界文化中審美的對象。無論東方或是西方，美酒均冠以美好的聯想和藝術的修飾。但中國白酒作為東方神水、中國獨有的酒種，和其他西方美酒有所不同，其迷人之處便在於「東方」二字，擴展而言，在於其所承載的東方哲學、東方藝術以及東方生活三個方面。
東方哲學方面。比如，大家來看，無論是西方的啤酒、葡萄酒、烈酒，當原料確定後，幾乎可以在世界各地複製生產，但中國白酒很難做到，原因在於其開放式的生產方式。白酒的釀造，在一定程度上與當地的自然環境互通有無，用莊子的話說，叫做「與天地精神相往來」，追求的是一種「天人共釀」的境界。此外，其工藝操作也在於「順應」而不在於「控制」，這如同大禹治水，像茅台酒這樣堅持按照節令釀酒的方式，正是其典型的表現。
航拍貴州（拍攝/vitalii）。
東方藝術方面。中國白酒是一個格外注重包裝的商品，有很多業外人認為值得詬病，其實不然。因為自古以來，酒就是「融酒器為一體，合藝術於一身」。從商周到漢唐、從宋元到明清，演變了浩如煙海的酒器藝術史，哪一件拿出來都濃縮了一個時代的文化掠影。因此，白酒產品在精神層面的藝術與文化價值，與其物質方面的品質和風味價值，同樣重要。
宴樂飲圖卷（圖片/網絡）。
東方生活方面。白酒毫無疑問貫穿了國人生活的方方面面，雖然類似法國的葡萄酒、德國的啤酒也充斥著人們的生活，但與這兩者迥然不同，東方人是因為人和事而喝酒，西方人則是因為酒而喝酒。舉個例子更好理解，在中國文化歷史上，很容易找到各種各樣的酒局，比如蘭亭雅集，但在西方酒文化中卻不常有，所以，東方酒之美，也在於體現了生活。
因此，若論中國白酒美學，其靈魂就在於「東方」二字。
02
白酒之美，應傳世界
「讓世界看見東方美」這句廣告訴求之所以值得品味，除了它提煉了白酒美學的「東方」之魂，而且還闡述了白酒的文化格局。在中國文化自信的背景下，中國白酒作為承載東方哲學、東方藝術與東方生活等種種美的載體，應該肩負起傳遞東方之文化職責。而在此背景下，茅源酒·珍品一號的品牌行為，亦值得鑑賞。
在我觀察下，茅源酒·珍品一號做了三件「美學作品」。
第一，打造了文化集合的產品——茅源酒·珍品一號。這款產品的打造，可以說每一個細節都是一種文化。比如，瓶型來自古代玉佩之造型；瓷出自於清末紅官窯；顏色為青，意在光明，《周禮考工記》記載「東方為之青，為五色之首」；而紋飾則是極具古典底蘊的纏枝牡丹。
茅源酒·珍品一號品鑑（拍攝/李虓）。
第二，打造了文化鑑賞的社群——東方美學薈。與其說這是一個白酒的品鑑會，倒不如說是一個讓美學走進現代生活的鑑賞會，從舞美節目到場景布設，集合了東方眾多古典元素，形成了沉浸式的美學盛宴，與此同時，每一處設計都別具匠心，映襯了現實的生活，讓人切身感受原來古老的東方文化之美妙，和我們的生活其實如此臨近，讓生活有美，在美中生活。
東方美學薈現場（圖片/網絡）。
第三，打造了文化輸出的IP——泛杯洛水圓桌夜話。以一座座歷史文化名城為步伐，以一場場文化大咖之間的哲思對話為標尺，以一杯杯醬酒酒香為媒介，丈量東方文化之古，碰撞東方美文化之新。如果不論市場層面的功用，茅源酒·珍品一號正在做的便是文化自信下的中國文化傳播。
泛杯洛水圓桌夜話畫面（圖片/網絡）。
所以，白酒之美，美在東方，白酒之美，應傳世界。茅源酒·珍品一號為白酒打造了一個美學的範本，也占據了白酒美學競爭的高點，產品承載了東方藝術，社群美化了東方生活，IP傳播者東方哲思。在文化自信的時代，在美學競爭的階段，白酒，應該讓世界看見東方美。
作者簡介：
李虓，食品發酵學碩士，酒類食品行業評論作家、策劃人、工程師，《酒食評論》創辦人，李虓酒食策劃創辦人。