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從企業家的角度探究商業本質
01
自從抖音橫空出世之後，業內一直有一個問題，抖音的對手究竟是誰？
這個問題的答案一開始是干社交的騰訊，後來抖音帶貨之後，阿里、京東也成了抖音的對手，抖音開始布局搜索之後，百度毫無疑問又成了抖音的對手。
當餐飲品牌太二酸菜魚來到抖音首次直播，6小時銷量破億，百萬人觀看後。
美團破防了。
美團旗下的大眾點評直接搜不到太二了，讓創始人直呼「美團牛X」。
現在來看，抖音擺在明面上的對手又多了一個，那就是本地化業務的美團了。
02
其實，抖音和美團的競爭早就發生過。
只是，經歷過百團大戰、外賣大戰、移動網際網路轉型的美團，以「線上消費、線下到店、到家體驗」的OTO模式，貫徹了自己的龍頭優勢。
根據2022年年報，美團年度交易用戶規模6.8億，合作商家930萬家，網際網路龍頭的網絡聚合效應非常明顯。
美團自己不提供本地化服務，但可以說美團是全中國最大的本地服務企業。
基於優勢出發，美團對抖音的看法是，短期威脅不大。
理由就是到店業務上，美團的簽約商戶更多，包圍了用戶的方方面面，場景豐富，履約能力更強。
以「搜索」為主的人找貨，會讓有需求的用戶能夠迅速跟商家完成交易，OTO的核銷能力，也就是我們所說的「交易閉環」要高於抖音。
在到家業務上，美團優勢就更大了，因為抖音不可能馬上拉起一批百萬人的配送員。
所以，怎麼看都是美團「優勢在我」。
但市場格局的鬆動，往往始於這種微妙的時刻。
03
疫情爆發後，到店業務基本停擺，美團迅速轉移重心，把精力放在了「到家」業務上。
不管是社區團購、還是生鮮買菜，美團依靠自己強大的即時配送能力，加大對新業務的支撐力度，開始尋找營收的想像空間。
在有一段時間裡，網際網路巨頭們都在調集彈藥、下場打架，以至於被官媒直接點名「不要盯著老百姓的菜籃子」。
這其實是中國網際網路企業發展的一個轉折點：
巨頭們有史以來第一次不僅沒落著一個好名聲，還沒有哪家賺到了錢，更重要的是，在流量見頂的同時，被鎖住了擴張的邊界。
隨後，就是反壟斷的開始。
在這段線下生意最為艱難的時期，抖音成為了流量紅利的高地。
商家們為了求生，開始擁抱以短視頻和直播為核心的內容營銷新玩法。
抖音也趁勢布局本地化業務。
過去兩年時間，抖音投入了超過20億，在模式上照搬美團做站內閉環，拿下了200萬商戶。
其中的不同之處在於，抖音有算法，有流量，有興趣為主的內容。
依靠算法的標籤區分，抖音在6億日活中，扶持了大量針對本地生活的短視頻和直播流量。
主播探店、KOL種草、搭配著主動搜索的完善，直接促成了到店業務的成熟。
商家的一個直觀感受，就是依靠抖音內容種草所帶來的流量，要高於客戶主動搜索的流量，並且抖音抽傭也比美團便宜。
於是，一個隱秘的變化出現了，越來越多的用戶在到店消費的時候，不只是會點開美團，還會同步打開抖音進行對比。
到了2023年，隨之消費被列為經濟增長的最大動力，餐飲行業率先復甦。
美團回過神來，才驚訝的發現，我們家怎麼被偷了？
特別是像太二這種知名餐飲品牌跑到抖音上去直播，更像是一種旗幟的轉變，6小時破億的結果，也會帶動不少商家轉投陣地，特別在全國有連鎖店鋪的餐飲品牌，而這些幾乎是美團主要的貢獻力量。
畢竟平台不能「二選一」，但消費者對於在美團上購買套餐，還是在抖音上購買優惠，只能「二選一」。
所以，一場大戰不可避免。
04
當然，在抖音到來前，我們普遍認為：
交易平台做不好內容、內容平台做不好交易。
這是網際網路公司長期存在的「基因問題」。
但是，抖音靠著新的傳播方式，以及短視頻直播的巨大流量紅利證明：
在算法支配下，我只要能夠把人留住，把流量鎖定在我的平台，藉助於對人群標籤的優化，我遲早可以了解他們感興趣的東西。
那麼，解決交易和模式問題，就只有學習的快慢、投入的多少而已。
我記得在抖音早期測試電商業務的時候，就曾經先跟淘寶合作，通過內容吸引用戶跳轉到淘寶完成交易，把自己的流量送到淘寶。
等到自己內部鏈路打通，摸索出了興趣電商的模式後，抖音馬上把淘寶踢了出去，自己進行站內閉環。
但不管是淘寶、還是美團，這類需要靠用戶主動搜索的交易平台，想做內容卻不容易，人留不住，用戶買完就走了。
就像美團，他們可以基於門店周邊的客戶，讓消費者能在附近搜到你，覺得你們家排名高、好評不錯就來了。
這一點，抖音同樣能快速複製，對比一下，兩者在功能上幾乎完全一樣。
但問題在於，抖音上的內容營銷，比如達人探店、視頻種草、分銷體系，包括傳播距離，卻是美團難以複製的。
所以，今天擺在美團面前的難題，當然，也是當下無數企業都要共同面臨的一個問題：
我們曾經無比熟悉的「交易型業務」、「搜索型業務」的各種打法和邏輯，在以內容換取流量的視播時代，怎麼去改變？怎麼去增長？
我想，區分不同企業下一個分水嶺，就是考驗「我們能不能把交易的邏輯和體系，轉化為內容營銷的新邏輯？」
05
美團作為一個歷經過多次競爭的網際網路企業，在面對抖音這些內容平台，以及全新的營銷模式面前，同樣也在做一個不斷學習的新學生。
不管是開啟直播促銷轉化，還是深化大眾點評的種草能力，今天的美團開始把大量資源投入到內容營銷當中。
就像王興前不久對內部員工所說的，「其實一切都才剛剛開始。」
我想，對我們的企業來說，抖音和美團的競爭並不是我們關注的重點。
他們為了什麼在競爭，才是核心所在。
希望新的時代，我們依舊能夠尋找到新的增長模式、積累新的業務能力。
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責任編輯 | 羅英凡
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