可持續消費不能僅僅依賴消費者對可持續發展的覺悟或認知，更需要生產者、政府部門等利益相關方共同努力，讓消費者真正從可持續消費中獲益，形成內在的可持續消費動力。
文｜哀佳
ID | BMR2004
面對氣候變化、地緣衝突以及經濟發展不平衡等全球性挑戰日益突出的現狀，社會和經濟環境的不確定性與日俱增，波動性和複雜性已經成為商業決策中的新常態。可持續發展不再是一個簡單的概念，而是亟須實現的全球共識。
作為經濟發展中的關鍵一環，「消費」不僅是經濟發展的基礎推動力，還兼具社會屬性和生態屬性。如今，可持續發展已成為消費品行業的新發展方向。
4 月 8 日下午，由中歐國際工商學院和中歐校友總會聯合主辦的「ESG 與中國經濟新發展理念—— 2023 中歐 ESG 高峰論壇暨第五屆中歐校友企業社會責任年會」在北京舉行。會後，《商學院》記者圍繞可持續消費、綠色消費等相關議題採訪了中歐國際工商學院院長、管理學教授汪泓，以期為可持續消費增長帶來啟示。
01
政策引領可持續消費
推動可持續消費是一項系統工程，涉及政府、行業企業、消費者等方方面面，存在的挑戰不言而喻。在汪泓看來，將「後疫情時代」的第一個議題留給可持續消費，這是一件既有「遠慮」又解「近憂」的事。可持續消費作為減少資源浪費與降低碳排放的重要途徑，應該受到更多政策關注與鼓勵。
目前，許多國家（尤其是歐洲）已經制訂了可持續消費行動計劃，並確定了宏觀經濟政策和家庭層面的干預措施。出於減少溫室氣體排放、限制對資源密集型產品和服務的依賴以提升產業競爭力、打破消費主義和福利觀念之間的聯繫以提高生活質量等各種動機，各國政府已將推動可持續消費發展提上了日程。
具體到國內，2020 年 9 月，中國宣布「雙碳 3060」目標，即力爭在 2030 年前使二氧化碳排放達到峰值，在 2060 年前實現碳中和；2022 年，國家發改委等七部門印發《促進綠色消費實施方案》， 持續推進綠色消費發展；2023 年兩會的《政府工作報告》二十多次提到「消費」，凸顯出消費在國民經濟發展中的重要作用和地位。
汪泓表示，中國的可持續消費政策從屬於「雙碳」這個國家級任務，是「雙碳」主議題之下的子議題，所有關於可持續消費的敘事基本都是從「雙碳」目標講起。但實際上，中國將可持續消費納入政策籃子比「雙碳」目標還要早 26 年。
1994 年 4 月，中國政府發布《中國 21 世紀議程》， 明確提出中國「建立可持續消費模式」，是全球最先提出建立可持續消費模式的國家。中國政府也出台了一系列政策促進可持續消費。然而，當時還沒有能夠大力推動可持續消費的系統化政策措施，如總體框架和國家行動計劃。一直到 2020 年 9 月「雙碳」目標提出以後，可持續消費才開始受到更多政策關注與鼓勵。
但汪泓提醒到，如今的政策供給對可持續消費的支持還需要不斷加強和完善，例如綠色商品認證標準依然缺乏，針對偽造「可持續消費」產品缺乏有效的處罰措施，國家對於綠色科技人才培養、產業培育優惠政策投入有限等方面。
02
培養「可持續消費者」
具體來看，可持續消費具備兩個基本特徵：一是消費本身的「可持續性」，即能夠滿足消費者對健康和福利的需求，讓消費可以不斷持續；二是消費背後的「可持續性」，即確保消費不以破壞生態環境為代價， 也不以危及後代子孫的需求為代價。這兩個特徵決定了可持續消費在社會經濟可持續發展中的重要地位。
近 10 年來，中歐國際工商學院對「可持續消費者」行為進行了長期調查研究。調查發現，「可持續消費者」的知與行較恆定，對可持續消費的認同與踐行在溫和地提升，新冠疫情作為一個意外事件，對可持續消費理念的滲透面和滲透深度有較大地推動。
汪泓表示，中國的「可持續消費者」有幾個基本特徵：
一是對可持續消費概念的理解多元且廣泛。可持續消費的概念在消費人群中的認知可概括為低碳消費、可循環消費、減塑消費、適度消費等。
二是在可持續消費的意識與行動之間存在一條鴻溝，即越來越多人開始認可和認同可持續消費，卻沒有開展相應的行動。調查顯示，中國具備可持續消費理念的消費者高達 93%，而開展行動的平均僅有 35%。
三是消費者更傾向於低門檻、低成本、易執行的可持續消費行動。低成本和便捷的可持續生活選擇，能夠感知到行動成效，更容易促使公眾經常和持續地 參與。
「從認知上看，消費者本身意識在提高，當下年輕『Z 世代』的消費觀正在積極轉變，新一代的年輕人會成為推動 ESG 發展的主力軍。」汪泓認為。
具體到消費行為上，中歐國際工商學院發布的《2023 ESG 白皮書》中指出，產品價格、產品性能及使用體驗、產品描述和宣傳方式等因素會影響消費者將低碳認知落實到低碳消費行為。同時，也有很多因素能夠對消費者的可持續消費行為產生積極作用，比如企業提供清晰、可靠、量化的低碳產品信息；傳達簡約、品質、健康的生活方式；量化消費環節的減碳貢獻，賦予消費者使命感；重視資源循環、構建更透明可行的回收體系等，可以提升消費者的行動力。
汪泓進一步強調，消費者養成可持續消費的態度和行為，需要來自社會、企業的支持。
首先，需要來自社會規範方面的支持和引導。社會規範要求消費者在特定環境下遵守一系列正向公約，並預測消費者的行為。例如，通過引導消費者選擇綠色食品、低碳出行、購買新能源車等，社會規範可以對消費者的可持續性消費產生強大影響。
其次，需要企業提供可持續性產品或服務的有效供給，以及獲得的便利性。企業也需要更積極地營銷和教育消費者，在消費者端進行更大範圍的推廣。當然，這背後還需要兼顧成本與性能，探索建立新的發展模式。
汪泓認為，可持續消費不僅僅關乎消費者，不能僅僅依賴消費者對可持續發展的覺悟或認知，更需要生產者、政府部門等利益相關方共同努力，讓消費者真正從可持續消費中獲益，形成內在的可持續消費動力。
03
踐行可持續商業模式
《2023ESG白皮書》中指出，可持續消費呈現出從小眾走向大眾之勢，在眾多產品類別中，「可持續品牌」的增速是非可持續品牌的 5~6 倍。企業作為具有經濟和社會雙重屬性的社會組織，可持續商業模式可以幫助企業獲得真正的生命力和競爭力。
汪泓認為，可持續商業模式是「通過顧客價值創造競爭優勢以使企業與社會可持續發展的商業模式」。展開來說，可持續商業模式是通過平衡經濟要素、生態要素和社會要素三者，改善全部利益相關者間的平衡關係，採用公平收益模式來創造價值的商業模式。
可持續商業模式具備經濟、環境、社會三重底線價值。具體來看，企業可以從社會責任、技術升級、帶動消費者及產業共同升級四個維度做出行動。
首先，新時代下的企業社會責任貫穿於企業發展的各個方面，從企業發展規劃到內部管理制度、從原料採購到生產過程、從內部員工到外部客戶等方面都應承擔相應的社會責任以及推行和支持可持續性消費及環保理念。
其次，注重新技術的進步。綠色消費需要供給端的改革與進步，尤其體現在生產中的技術創新與進步，例如可完全生物降解的新型環保包裝材料。受技術等條件限制，目前大部分綠色產品的價格仍相對更高，只有技術實現突破，降低成本，才能從根源上替代部分高污染材料，進而直接影響消費者的行為改變。
同時，企業應當提升消費者可持續消費的獲得感與滿足感。在推進可持續消費的過程中，要充分考慮消費者的經濟帳戶和心理帳戶，特別要注意提升消費者的獲得帳戶和交易帳戶，使消費者在可持續消費過程中獲得更多的滿足感，並形成習慣。在這一過程中也要區分不同消費群體的心理帳戶，使可持續消費更有針對性。
另外，隨著消費者環保意識增強，消費者開始逐步要求企業提高透明度和披露力度，以證明企業履行可持續發展承諾時的「真實性」。
汪泓認為，企業一方面需要建立統一的 ESG 管理理念，構建 ESG 管理架構，進行戰略、業務、技術、資源的調整優化，推動 ESG 與企業經營深度融合，不斷提升企業的可持續發展能力，創造長期價值並實 質性優化 ESG 的表現；另一方面需要構建 ESG 信息披露機制，向社會各方充分披露信息，減少信息的不對稱，提高自身信息披露的質量。
值得注意的是，當前極少的消費者相信現在的品牌具有真正的透明度。因此，把透明度作為今天的核心戰略意味著明天能保持領先。透明度必將成為品牌發展的新常態。企業除了參與現有 ESG 評價體系，讓消費者了解企業，還可以通過一些措施提高透明度，比如公開透明的報告、開放透明的溝通渠道、公開透明的數據以及參與透明的認證機構等。
「世界轉向可持續的生產和生活方式是大勢所趨，每個行業、企業、組織和個體都將無法置身事外。在可持續發展方面的領先地位很快將成為關鍵的成功因素，甚至可能最終決定企業存亡。企業越快掌握引領可持續發展之道，就越能在市場上贏得勝利。與其避風觀望，不如迎風而立。」汪泓說。
04
中歐的「ESG戰略」
當今時代，可持續發展不再是一個簡單的概念，而是亟須實現的全球共識。在汪泓看來，國家有國家層面的 ESG 戰略、企業有企業層面的 ESG 戰略，而作為一所全球領先的商學院，中歐亦有自己學院的 「ESG 戰略」。
在可持續發展領域，中歐國際工商學院長期深耕，注重倡導和推動社會責任、ESG 理念的落地實踐，將其貫穿在教學、案例開發及研討、學術研究和運營的各個環節中。《2023 ESG 白皮書》是中歐第六年發布的白皮書系列，在企業踐行可持續發展時，《ESG 白皮書》系列可作為一套方法論和工具供企業參考使用。
汪泓表示，從商學院角度看，需要將可持續發展作為一種願景和價值觀，融入到學校發展戰略、課程體系設置和教學研究中去。在學校里，用 ESG 理念指導教學，管理者學會之後以此來校準行為，將真正實現理論和實踐相結合。
「我們也欣喜地看到，校友們也正在用他們廣泛的影響力，推動著中國經濟創新轉型：既有將企業社會價值融合進商業價值創造的戰略制定者；也有充分利用中國市場的無限商機，通過可持續的品牌理念，致力於在環保方面發揮積極影響，做到義利並舉的企業領導者；還有在企業經營過程中聯合上下游，通過商業模式創新在市場中獲取競爭優勢的企業家。企業的可持續轉型不會一蹴而就，隨著 ESG 體系的逐步完善，只有那些真正支持開放創新、將可持續發展視作機遇，並制定了切實可行戰略的企業，才能在競爭中獲得更大的優勢，搶得發展先機。」汪泓如是說。
來源 | 《商學院》雜誌2023年5月刊