一次微小的操作失誤，讓「二狼狐軒」自願捨棄30多萬元的訂單收入。被認為是任性的行為背後，反而收穫了更多粉絲？
一次百貨+直播的初體驗，因著直播間的流量熱度，直接延時終至通宵。11個小時，株洲王府井百貨收穫的6000多個訂單，居然還都來自全國各地？
一次李佳琦直播間的亮相，讓唐人神4分鐘內銷售450萬元。頭部主播自帶的千萬級流量，能否成為企業「夢想開始的地方」？
疫情之下，以「直播經濟」為代表的消費新場景進入更多企業視野。率先體驗的一批企業，為正在或即將湧向直播間的後來者，探出了路線圖。
株洲王府井的員工正在「王府優選」直播中為顧客演示產品。記者 高曉燕 提供
單品到組合
二狼狐軒試水新商業模式
最近一段時間，胡軒和他的團隊，正忙著在自己的快手號創作和上傳視頻，營造更容易被平台用戶接受和傳播的品牌「人設」，持續「吸粉」。
疫情發生以來，從未有過直播經驗的湖南二狼狐軒服飾有限公司，在這種新的帶貨方式中連連感受驚喜：第四場直播時，銷售額已從第一天的幾千元，急速飆升至55.2萬元；單單一個直播間，一個多月的銷售額，已經可以達到線下400餘家門店去年一季度銷售額的50%；3000多名員工從客戶群、朋友圈向直播間引流，10多年沒賣過貨的董事長鬍軒親自上陣當主播，「沒想到效果還不錯」。
以幾乎每天一場的頻率，「新人」二狼狐軒「登陸」快手平台僅僅20多天，已積累起70多萬的粉絲用戶。
這是靠口碑打下的「江山」。一次直播，員工忘記了抽獎環節。直至下播，胡軒才突然想起，原本承諾的2台iPhone手機抽獎未能兌現。這讓他坐立難安，最終做了一個大膽的決定——當天30多萬元的銷售全部免單，並且在第二天的直播中多抽2台手機。員工譁然，連公司高管層都認為「太過任性」。但胡軒堅持認為，「無論做事還是辦企業，誠信都是第一位的」。
良性反饋隨之而來。此後多日，直播間持續保持著高熱度，而公司內部，無論是新進員工還是老員工，團隊凝聚力、執行力更勝以往。
玩轉直播，要有粉絲流量，更重要的是產品。一個多月的直播體驗後，胡軒開始考慮如何由「造船出海」走向「借船出海」。
在原本單一的男裝產品基礎上，二狼狐軒開始在直播間增加產品品類，女裝、百貨、日化甚至食品，逐漸增多。「引進了幾個合作夥伴，一起做大直播間。」胡軒坦言，產品是直播鏈條上最核心的環節，二狼狐軒正在做的，已不僅僅是直播間，而是產品平台，意在整合最佳的供應鏈。有了核心產品供應鏈，直播渠道和網紅主播出口等都不再是問題。
事實上，已經有一些網絡主播經紀公司找上門來，想要與二狼狐軒合作。「不著急，先做好產品。主播經紀公司競爭會更加激烈，等到合適的時機，再順勢『收割』一批有流量的公司。」胡軒說。
【經驗之談】
一、誠信立身
直播間因為失誤忘記抽獎，怎麼善後？對於這件事，二狼狐軒公司的員工有很多看法，有的認為可以給粉絲髮優惠券，有的認為第二天補抽即可，但在胡軒看來，承諾沒有兌現，就是誠信問題。缺乏誠信的企業會寸步難行，當這種失信被放到網際網路上，即便是一個小問題也有可能被放大百倍、千倍，對企業造成的影響無法估量。
對當天所有下單粉絲免單，企業將承擔大筆損失。但對於想要走得更遠的企業來說，口碑遠勝一切，胡軒認為「一切都是值得的」。
二、抓住核心
二狼狐軒曾在天貓平台開過旗艦店，但運營情況不佳。此次受疫情影響轉戰直播，卻「找到了感覺」。胡軒覺得，過去線下的「安逸」，讓公司並沒有對線上營銷「全力以對」。
高度聚焦線上後，胡軒迅速熟悉了「玩法」，也抓住了關鍵點。「包括主播、平台在內，全網都在找『商品』。只有真正優質的產品，才能形成可靠的變現能力。」
通宵在線
株洲王府井感受到粉絲寵愛
最近一段時間，株洲王府井基本上每周都會有兩場直播。
此前，受疫情影響，株洲王府井百貨錯過了春節及春季消費波峰。今年2月，在蘆淞區政府的牽線下，株洲王府井與主播「艾蒂佳佳」的直播團隊達成合作，僅僅籌備3天就開啟了直播初體驗。
首次開啟直播，單場80多萬的觀眾總數，250萬元的銷售額……2月28號的一場通宵直播，11個小時，讓株洲王府井在抖音平台上一戰成名。以百貨業實體身份參與線上直播並取得如此成績的，在平台上寥寥無幾。為此，主播「艾蒂佳佳」還受邀前往抖音公司總部做案例分享。
「當天本來計劃深夜12點就下播，沒想到直播間氣氛熱烈，從晚上8點一直播到了第二天早上7點。」株洲王府井品牌數據中心總監周慧說。
整晚，粉絲在直播間裡持續下單，甚至凌晨三四點依然在線買買買。最終成交的6000多筆訂單，除本地市民外，還有來自全國各地的消費者。
開播至今，株洲王府井在抖音平台積累起的8萬粉絲，有80%來自外地。
這一連串的收穫，讓做慣了傳統商業模式的株洲王府井營銷團隊深感意外。隨後，株洲王府井迅速啟動了「王府優選」小程序，在微信平台開啟第二渠道直播。
「王府優選」的第一場直播，就將株洲王府井絲芙蘭門店，一舉推上了省內同品牌門店當天的銷售第一。
「抖音直播主打爆款產品，側重為品牌商家帶貨，『王府優選』平台走深度推廣路線，通過小規模、多場次的直播，讓商場內各家品牌增加與會員、粉絲的見面率，以新款介紹、與主播聊天等形式增強品牌影響力。」周慧解釋，現階段，株洲王府井的計劃是抖音平台至少每周直播一場，「王府優選」爭取做到天天都有。
【經驗之談】
一、專業的事交給專業的人
「做一場直播感覺能老3歲。」周慧坦言，從前期選品、與品牌方溝通，到主題策劃、做產品連結、配合主播後台上架，再到後期客服與消費者的密集在線溝通、短時大批量發貨等等，每個環節都有著大量的準備工作，需要準確銜接。合作主播「艾蒂佳佳」有多年直播經驗，帶3支團隊前來，與株洲王府井團隊合作的首場直播，仍不免有疏漏。
要適應直播平台上消費者的語境和場景，品牌方、商場、主播團隊，3方共同捆綁在一起，才能更快實現合作共贏。
二、儘快熟悉平台規則
第一場抖音直播後，「株洲王府井百貨」意外被平台凍結數個視頻。
「我們的員工在拍攝商品備貨視頻時露出了品牌logo，被平台誤報為沒有授權，判定違規操作。」周慧解釋，第二天聯繫到平台官方，查清企業在直播通道早已提交了品牌授權，才解凍成功。
自帶流量的直播平台，都有著相當嚴格且細緻的使用規定，不熟悉規則就一頭扎進來，很容易觸線。
4分鐘爆單
株洲品牌體驗流量狂潮
株洲品牌，正嘗試走進李佳琦、薇婭等網紅主播的千萬級體量直播間感受熱情。疫情發生以來，唐人神、千金藥業、華聯瓷業均已在直播間亮相。
近期上鏡最頻繁的，當屬唐人神。
3月8日當天，李佳琦在直播間推薦了唐人神的廣式五福香腸。連結掛上網，短短4分鐘，共計20萬包香腸就被搶購一空，唐人神當場銷售額高達450萬元。
這是唐人神第二次在佳琦直播間亮相。2月8日在直播間「首秀」時，唐人神集團肉品電商總經理塗義曾有擔心：「一次性備貨8萬份，對門店來說有風險。做最壞的打算，萬一賣不出去，公司門店也可以在之後的幾個月把備貨『消化』掉。」
沒想到，當流量的狂潮捲來，8萬份產品在數十秒內售罄，讓塗義直呼「還是過於保守了」。直播的搶空，加上疫情期間開工不足，讓該品類在唐人神線下門店保持了連續多日的「缺貨」狀態。
海量訂單的背後，還有大數據的精準「畫像」。「之前，線上購買人員的年齡分布在28歲至45歲之間，直播後，18歲至34歲的消費者成了絕對主力。」一直想向年輕消費者群體下探的唐人神，已初步達到目標。
數據顯示，在直播帶動下，唐人神線上旗艦店的日常銷量已增長35%以上，預計今年一季度的電商營業額將超過去年全年。
短時售空，是直播間的常態。薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，每場直播1000萬人以上同時在線。搶購推薦商品，消費者得拼手速、拼網速，甚至是拼「人品」撿漏。
從去年7月起，千金藥業已連續多次走進薇婭直播間。今年3月4日的一場直播，8萬瓶新產品千金潤內衣褲專洗凝露，同樣在3分鐘內被一搶而空。
「保持這個節奏不亂，我對頭部主播直播間還有著更多的期待。」湖南千金養生坊健康品股份有限公司電商總監陳彪說。
【經驗之談】
一、千萬級直播間並非「救命稻草」
「直播間1000萬甚至2000萬的粉絲體量，相比其他渠道更容易被中小企業接受的上播費用，對品牌來說，都是相當划算的一次營銷和傳播。」塗義說。
通過直播間引流，增加認知度、粉絲量，再通過優質產品提升消費者忠誠度，這些才是品牌商更為看重的。
欲戴皇冠，必承其重。直播間蜂擁而來的流量背後，是海量的諮詢、短時配送驟增的壓力、提前大量備貨的風險。對備貨、配送、品控能力都過關的企業來說，千萬級直播間是良藥，而對無核心產品、缺乏市場競爭力、產品品質不穩定的企業來說，則很有可能是一劑「毒藥」。
二、「沒有毫無準備的勝利」
直播間創下的銷售奇蹟，有主播帶貨能力強大的原因，也與企業前期的紮實工作密不可分。
千金潤內衣褲專洗凝露是千金養生坊去年才正式推向市場的全新產品。如何將產品快速推向市場，營銷團隊很是費了一番心思。先是借鑑香水瓶設計，賦予產品精緻、高端的外觀感受，隨後在小紅書、蘑菇街等目標消費群體集聚地推廣「種草」，上抖音、快手平台做信息流廣告加深印象，然後才正式走進直播間。
「增加曝光率、提升知名度、增強用戶忠誠度，3步走完成品牌效益的收割。」陳彪說。
【記者手記】
萬變不離其「宗」
2019年，全民參與的直播帶貨狂歡造就了「直播元年」。2020年開年，受新冠肺炎疫情影響，大量在疫情期間下按下「暫停鍵」實體店，正在直播間裡逐漸恢復，直接推動了「直播經濟」的突飛猛進，開啟了屬於全行業的直播時代。
直播既是救急，也是營銷方式變革。這些年，從線下，到線上，再到線上線下結合，實體經濟的銷售渠道、方式一直在變，但始終離不開一條，那就是「滿足消費者的需求」。
準確捕捉到消費者的需求變化，唐人神正準備推出更便於當代年輕人食用的切片香腸、自熱米飯，千金養生坊推出了更符合當下女性需求的天然洗護系列。對消費群體精細甄別和分類，讓二狼狐軒、唐人神、千金藥業這樣的品牌紛紛走進直播間，提升年輕消費者的認可度。
探索直播等新玩法，中小微企業要找准企業定位。「照貓畫虎」不會找到真正的轉化效率，單純將線下賣貨模式搬到線上，也不見得能獲得更多關注。抓住線上營銷和直播的「根本邏輯」，在合適的平台用合適的語境，就能找到後疫情時代的發展機遇。
來源/株洲日報 記者/高曉燕
編輯/黃盼
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新聞熱線：18173385049（李記者）、15343331570（唐記者）
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