作者丨海游
隨著市場下沉，鄉鎮市場逐漸成為快消廠商提高銷量，增加利潤的重要場所。但鄉鎮消費者的理念與一、二線城市並不相同，使得很多廠商在開拓鄉鎮時受到巨大阻礙。
這也是品牌商渠道負責人最頭疼問題之一：鄉鎮市場的渠道布局。
這裡面需要考慮幾個問題：
一、如何更加高效的服務網點？
二、如何調配服務資源，包括人員拜訪和車輛配送等？
三、如何激發經銷商的服務積極性？
四、必要的時候如何布局分銷商網絡？
這些問題看似彼此獨立，實則相互掣肘，總的來說就是銷量、費用、利潤、管理四者的平衡。
這些問題思考不成熟，就不要去談鄉鎮渠道改善，否則「改善」不如「原地踏步」，今天我們就來談談鄉鎮渠道布局事宜。
鄉鎮網點如何高效服務？
要想做到鄉鎮網點高效服務首先要搞清楚鄉鎮網點分布情況。就我走訪的市場情況而言總結為以下五點：
1、南北差異大，發達地區和發展中地區差異大：南方市場很多地區早已實現了城鄉一體化，例如我走訪佛山市場，幾乎看不到鄉鎮的影子，只存在部分城中村，所謂的鄉鎮市場網點布局和城市區別不大（可以按照城區網點服務）。
北方市場大部分區域還是中規中矩的鄉鎮和村屯，人口密度較小，網點分散度高。
2、鄉鎮和村屯網點差異較大：如果用渠道分類的話，鄉鎮網點便利店、超市、中型賣場居多（產品結構豐富），村屯網點多以傳統食雜店為主（生活高頻消費品為主）。
3、鄉鎮大店職能：很多鄉鎮大店的職能在發生變化，除了店內銷售之外，部分大店開始成為就近村屯網點的配送商，也是就近村屯網點的主要供貨商之一。
4、餐飲和特通網點：主要集中於鄉鎮繁華地段，隨著生活水平的提升，娛樂性渠道的數量在大幅度增加，棋牌室在南方鄉鎮市場生意火爆。
5、分銷商和批發商布局：多以批發兼零售為主，標準配置是一車、一司機、一門店，服務一百個網點之內的配送，無拜訪，主要以電話訂單配送為主。鄉鎮分銷和批發商密度較大，大一點的村屯會有一兩個，小村屯幾乎沒有。
以上情況，廠商該如何布局，做到高效服務？我的建議是：
1、調研是首要工作：首先要搞明白該鄉鎮的人口分布、人均收入、經銷商網點及平均營業額，以及當地人消費習慣、最具有影響力的宣傳方式和目前市場占有份額最多的品牌等要素，為更好地布局鄉鎮市場做好前提準備。
2、抓大放小：大店要抓，與銷量無關，側重品牌。鄉鎮消費者的品牌意識在不斷提高，大店是品牌建設的窗口，即使是生意較差，也要做好形象建設，為將來市場發力布局。
例如：在鄉鎮的繁華地段做兩個全包店，在鄉鎮的進出口做兩塊牆體廣告，家家戶戶張貼的對聯或帶日曆的招貼畫等都是比較切實可行的宣傳方式。
3、抓高放低：高銷量網點要抓，與店面積無關，側重銷量。鄉鎮市場很多高銷量網點實則是重配送，輕零售，門店很小，服務能力超強，覆蓋面積很廣，產品推薦能力很強。
其次是我曾經拜訪過一個棋牌室，一個月僅一個不知名品牌的易拉罐功能飲料銷量近200件，相當於一個大型賣場的銷量。類似這樣的網點要深挖，要做好服務。
4、二三階服務模型：鄉鎮三階，布局分銷商和批發，服務分銷商和重點網點，村屯二階，重點服務分銷商（部分批發或者分銷商可能在鄉鎮）。提醒一點：凡事無絕對，核心是服務區域人口數和網點數。
5、渠道產品結構要匹配：在選擇產品時，應結合當前消費價格帶，推出價格適當的產品。選擇2—3款針對鄉鎮市場的主打產品，核心產品確定要把握高低結合的原則，不要一味採取低檔路線，也不要一下子把品牌拔得很高，成為只能遠觀不可靠近的空中樓閣。
6、南北差異化服務：南方發達地區，鄉鎮和城區服務需要一體化，本質上沒有太大變化，北方地區鄉鎮要注意平衡成本和產出，要精算拜訪頻次、市場費用投入、月度活躍情況、單店產出等數據。
如何調配
服務資源車銷&引單？
很多人會問，如何調配服務資源？鄉鎮區域究竟是車銷好還是引單好？我們需要先明確車銷和引單的利弊。
車銷利弊：帶著產品去銷售，讓網點老闆看得到，摸得到，有踏實的感覺，可以促進成交和提高訂單金額，降低丟單率，但是成本也很高，車的效率和司機的效率無法最大化。
引單利弊：網點店內服務提升，拜訪效率提升，覆蓋費用降低，但是容易出現跑單，推廣新品由於見不到產品整箱模樣，推新效率會降低，其次暢銷產品也不利於壓貨。
本質上這些利弊可以通過三個維度進行分解：
1. 產品暢銷度：原則上，成熟產品要以引單為主，新品要以車銷為主，成長型產品車引結合。
2. 配送距離：原則上，近距離以引單為主，遠距離以車銷為主，中間距離車引結合。
3. 網點等級：原則上，高銷量網點以引單為主，低銷量網點以車銷為主（質量太低需要分銷商&批發服務），中等網點車引結合。
三個維度可以建立八個區間，每一個區間需要什麼覆蓋類型就需要廠商結合原則，根據實際情況制定。
例如：在城鄉結合部，在高質量網點，推廣新品需要車銷還是引單？
原則上城鄉結合部是引單，推廣新品是車銷，高質量網點需要引單，那麼我們可以得出結論：
偏向於引單操作，但是結合業務員需求（例如：業務反饋新品鋪貨難度大，需要車銷支援），我們也可以前期車銷開路，後期引單跟進。
正所謂：水無常形、兵無常勢，渠道運營不要死板，要順勢而為。
如何激發經銷商
的服務鄉鎮積極性?
經銷商的服務鄉鎮積極性的高於低決定於兩個要素：第一個是覆蓋費用，第二個是鄉鎮渠道的利潤。當渠道利潤大於覆蓋費用的時候，經銷商就有了積極性，「大於」的越多，積極性越高。
覆蓋費用包括：
渠道利潤包括：經銷商產品經營結構、穩定價盤下的差異、品牌商規則下的返利等等（具體分析後期我們詳細介紹）。
我經常收到經銷商的抱怨。一些「無腦」的品牌商管理人員，一個告知函下達到經銷商那裡，要求經銷商提高鄉鎮服務水平，加車、加人，全員車銷。
這個過程中沒有給經銷商進行距離的利潤和成本測算，也沒有進行生意的長線規劃，什麼時候可以實現盈虧平衡？什麼時候可以實現利潤的增長？
只是一味的充當「領導式」管理角色，這樣做只能適得其反，讓經銷商感覺鄉鎮市場就是個雞肋，產生牴觸情緒。
激發經銷商服務鄉鎮積極性在我看來就十二個字：會算帳、找方法、布局好、效益高。
如何布局鄉鎮分銷商網絡？
1、確定業務片區規劃準則
很多企業忽視了這一點，做了很多統一標準的規則，實際上根本無法落地。市場不是規則的形狀，片區切分也不是幾何面積，需要考慮這五個維度：
a. 人口數與網點數的關係：如果沒有具體的網點數量資料，那麼可以根據人口數來預測，例如對於飲品而言，可以鋪貨的網點大約是人口數/400；
b. 市場品牌強弱區分：品牌強勢區域和弱勢區域片區劃分的顆粒度是不一樣的；
c. 區域地理面積：不要把時間浪費在來回奔波的路上；
d. 業務團隊的配置：業務配置數量與財務指標（年銷售多少金額配置一個業務）和服務指標（網點數和單人服務最大網點數的比值）有關，尋求片區和人員的最佳配置途徑；
e. 其它網點特性等影響因素也要考慮在內。
2、鄉鎮分銷商實質上是二三階網絡布建的問題
需要提醒的有三點：
a. 分銷商由經銷商開發，但需要接受品牌商的管理，最好能夠簽訂三方合同，設置季度和年度返利（經銷商年度返利可以拆分），增加其歸屬感，也可以是經銷商的儲備力量。
b. 設計合理的渠道利潤，分銷商的利潤可以參考經銷商的情況而定，但公司必須出具統一的指引建議（利潤範圍限制），不可存在分配不合理的情況。
c. 經銷商的責任是一定距離（例如核心城區或者30公里以內）的直營終端和區域重點客戶的維護，分銷商和批零店是企業外圍補充拜訪力量。
寫在最後：
凱度消費者指數公布的數據，截至2023年1月27日的4周數字，鎮級市場快消品消費總額約458億，如果用2019年的一月的快消品占全年7.4%的估算，2023年鎮快消市場全年規模會達到6164億元。
如果鎮消費水平達到縣城水平，那麼鎮快消品規模將額外增長10.5%，這意味著2023年有額外646億潛在生意。所以市場潛力是巨大的。
「產品下鄉易，腦袋下鄉難」！這就是對快消品企業轟轟烈烈的上山下鄉運動的真實描述。企業渠道部門缺乏對鄉鎮市場的深入研究，把鄉鎮市場按照城市標準一樣去建設。
結果往往是：明明有機會，就是抓不住，看到了錢，卻賺不到。在此也希望各大快消廠商能夠躬身入局、深入鄉鎮一線，制定最匹配的渠道策略，讓經銷商賺錢，讓品牌商發展。