2. 招商團隊的五個定位

3. 現階段招商實戰注意事項

4. 招商團隊如何布局

5. 什麼是經銷商眼裡的好產品

6. 招商流程如何梳理

7. 招商過程中的談判技巧

8. 招到商之後的具體工作

通過這篇文章要改變品牌商招商團隊：沒有樹立正確的招商觀；沒有站在品牌商、經銷商、終端市場的多角度進行換位思考；沒有正確的招商流程等招商陋習，因為這些東西不改善，其他東西學習了也價值不大。

第二篇是站在經銷商角度來看經銷商需要什麼樣的產品，《「一線品牌利潤薄，二線品牌終端弱，三線品牌死得快！」經銷商如何正確選品？》，本文通過七個方面讓經銷商知道哪些產品是自己目前最需要：

1. 經銷商選擇代理產品時，要研究自己的產品結構；

2. 經銷商選擇代理產品時，要研究自己的利潤結構和經營目的；

3. 經銷商選擇代理產品時，要研究自己的經營情況；

4. 經銷商選擇代理產品時，要研究目標產品是否屬於「風口」貨；

5. 經銷商選擇代理產品時，要研究目標產品和其主要競品的對比情況；

6. 經銷商選擇代理產品時，要熟悉目標產品在當地市場的時期狀況；

7. 經銷商選擇代理產品時，要了解廠家的經營情況。

通過這篇文章要品牌商招商團隊明白經銷商需要什麼要的產品，你的產品可以滿足經銷商哪些需求，否則即使是合作成功，也不會長久，品牌商尤其不要站在自己的角度來思考經銷商的產品需求，不能換位思考，一廂情願的推銷產品只能浪費資源。

品牌商新品招商

要搞清楚正確的產品邏輯

下面這幅圖，我曾在很多培訓中分享過，不同的角色，看待產品的邏輯是不同的。

那麼作為品牌商，你的產品需要給經銷商帶來什麼？也就是能解決經銷商什麼需求？要明白今天的經銷商最不缺的就是好產品，他們缺的是一個以好產品為載體的好生意，這也是品牌商新品招商的核心邏輯。

所以站在生意的角度來說，品牌商需要給經銷商指引一條在激烈的市場競爭中戰勝競品，獲取利潤的「明路」，也就是如何獲得產品競爭力？如何獲得渠道競爭力？如何獲得消費者競爭力？

1、如何獲得產品競爭力？

品牌商需要向哪方面努力才能具備產品競爭力呢？我認為可以從三點入手：總成本領先、差異化、聚焦。

a、總成本領先：品牌商上在生產上降低成本。那麼一線將士在市場上將更加如虎添翼，價格畢竟是成交的重要因素。

我在和部分品牌商高管聊天時，有人反饋說我們是高端產品，不搞價格戰，這一點可以忽略，我回答道：成本降下來變成渠道利潤，是不是渠道商積極性更高？成本降下來變成市場費用，是不是營銷團隊更好打擊競品？

所以總成本領先是品牌商產品競爭力的首要核心。

b、產品差異化：首先差異化就是與眾不同，這個不同可以更好的滿足消費者的需求，獲取被購買的競爭力，其次差異化是產品與生俱來的，要在研發時刻就刻到產品骨子裡。

當然也有部分品牌商高管反饋：我們面臨的挑戰是差異化問題，是通過差異化構建獨特性的問題，是通過構建獨特性讓我們的產品成為顧客首選的問題，非常難，而且很容易被複製。

我回答道：就快消品而言，它不會向電子產品一樣，好的功能兩三周就被其它品牌「克隆」，快消品差異化「克隆」是你的產品被很多品牌商看到了增長的巨大潛力或者已經存在巨大增長之後，這中間你是有足夠的時間進行產品差異化特性傳播的。

就像今麥郎的「涼白開」，後來被康師傅模仿「喝開水」，被農夫山泉模仿「白開水」，最終獲利最大還是始創勇者：今麥郎。

c、資源聚焦：經過多年的實戰經歷，我總結新品成功有時候就是一個機率問題，即使你萬事俱備。

例如某企業年度推出3款新品，都想成功，於是將推廣資源平均分配，結果可想而知，一般是全軍覆沒。簡單用一個機率的概念計算一下：現階段很多一線品牌商全心全意推廣一款產品成功的機率都不足30%，如果他同時推廣3款產品，就算精力足夠，就算全部全心全意，全部成功的機率=30%*30%*30%=2.7%，結果可以忽略不計。

所以聚焦也是產品競爭力的核心要素之一。

2、如何獲得渠道競爭力？

關於渠道競爭力，從邏輯上來講最起碼要具備四個特性：匹配的渠道、有利潤競爭力的價格體系、合理的渠道費用支持、完善的售後保障。

a、匹配的渠道：這是渠道競爭力的首要，我之前就提到一個觀點：每一支產品都應該尤其特定的渠道，一旦品牌商給自己產品提上「渠道萬能」的標籤，那麼這隻產品便是「渠道無能」。所以產品渠道競爭力的第一要素就是尋找最匹配的渠道進行「硬著陸」。

b、有利潤競爭力的價格體系：利潤是推動生意發展的原動力，品牌商在生產一款產品的時候一定要注意產品總成本領先，在經銷商的眼裡渠道毛利也是核心的競爭之一，同類產品是否具備毛利率優勢的競爭力是經銷商選品衡量的最後一個重要因素。

這裡也需要在強調一點：在經銷商眼裡，渠道毛利不是建立在產品高零售價的基礎上的，而是相對於對標產品有較低的價格體系，還要具備較高的毛利體系，否則你的高毛利只能是招商溝通過程中自說自唱和自圓其說。

c、合理的渠道費用支持：新品入市是需要花錢的，這個錢一般來說品牌商會出大頭，資源畢竟有限，所以要強調合理。

d、完善的售後保障：售後一方面是質量，另一方面是大貨齡產品。類似於這些渠道產生的費用如果品牌商如果不承擔，經銷商必然需要兜底（網點客戶經銷商得罪不起），這個是經銷商不願意乾的事情，所以必須要設計一個承擔比例，來增加渠道競爭力。

3、如何獲得消費者競爭力？

關於消費者爭力，從邏輯上來講最起碼要具備三個特性：拉新、復購、客單價，換成大白話就是：引導消費者購買；驅動消費者再買、多次習慣性購買；想辦法提高消費者購買的數量或金額。具體可以查閱我之前文章《如何制定消費者策略，高效提升廠商渠道末端拉力？》。

渠道鏈的終點就是消費者，也就是大家常說的用戶。企業的失敗十有八九就出在消費者這個環節上，產品過五關斬六將，通過層層渠道關卡，來到消費者面前，結果消費者不買單，一切努力付諸東流。所以品牌商要設計好新品的消費者競爭力。

小結：品牌商新品招商要搞清楚正確的產品邏輯，就要設計一套完整的產品、渠道、消費者的競爭邏輯，要明白你給經銷商帶來的不僅僅是一個產品、一個品牌、更多的是一個生意。

從經營經銷商到經營市場

這裡我還是要簡單闡述一下經營邏輯：品牌商新品招商要從經營市場的角度出發。

十幾年前，在供小於求的時代，產品是稀缺的，信息是不對稱的，很多品牌商養成了依賴產品經營經銷商的習慣，把太多的「管理」和「考核」放到了經銷商層面，因此大部分品牌商獲得了較大的成功。

時到今天，市場格局發生了巨大變化，消費市場早已進入存量和縮量時代，信息不對稱早已終結，但是很多品牌商依然沿用之前的經營模式，這樣是行不通的。

所以品牌商新品招商要從經營經銷商下沉到經營市場，就產品而言要既管「生」，還管「養」，要建立一整套產品銷售、分銷、動銷機制，與經銷商形成合力，共同拓展市場，方可提升新品的存活率，這也是新品招商的必修課。

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本次大會將圍繞【新世界 新快消】為主題，3天時間，130位嘉賓，13場平行論壇，聚焦行業頭部品牌高管、平台創始人、全國各地優秀經銷商等，共同探討在新世界時代下，關於快消行業的最新動向，渠道的最新變化，市場發展的最新趨勢，學會如何在新世界裡，應對新變化，實現新增長，成為新快消！