錨定原理與品牌升級

是不是像繞口令，現在有點糊塗？沒關係，總結一下：

• 錨定即對比
• 少數襯托多數
• 存在遞進關係，但背後內涵統一

品牌分系列是一種常見的手段，往往是為了覆蓋高中低不同層次的用戶。

之前在文章《消費者與品牌溝通的三個層級里有提到過「梯子理論」，品牌遵循特性、利益和精神的上升路徑。因此品牌分系列往往會出現三種情況：

1. 在特性層面通過降本增效極致壓縮，從而劃分出高中低檔位

例子是紅米，本身主打性價比，一直沒有超出特性層面，因此即使劃分了相對高端的產品，依然改變不了消費者對他的印象，甚至低端產品會進一步拉低下限。賺的是一份辛苦錢，俗稱內卷；

2. 通過特性、利益和精神區分系列

例子是花王。低端解決清潔問題，中端關注脫髮等少數利益群體，高端依託服務觸點，推出靜靜、沉思等情緒產品。這是最理想、健康的品牌狀態。

3. 在精神層面天馬行空

推出毫不相干或者內鬥的系列產品，導致消費者沒辦法形成統一的認知，沒有清晰的品牌形象。例子是榮耀，三種精神完全聯繫不起來，對應的消費群體差異巨大。

二、品牌升級如何分系列

品牌升級依賴於分系列，背後遵循錨定原理。

上面的情況1有比較，但都在特性層面，一小塊格子只能越分越小，少數的低端還拉低了整體的下限。輸在沒有拉開差距，形成遞進關係。

情況2界限分明，屬於不同賽道，存在遞進關係，且背後的精神內涵是一致的，以用戶為中心，在各自領域做到極致。特性就要追求清潔乾淨，利益就要有效防脫髮，精神就要傳遞我懂你的情緒。這樣的錨定就是有效的，價格會襯托出性價比。

情況3沒有任何的比較，不存在聯繫，完全沒有錨定。

再舉兩個例子，小米設立紅米的初衷是想做高端，但是小米與紅米同屬於特性層面，紅米還時常背刺。兩種不存在遞進關係，即使有錨定，也是紅米進一步固化小米的性價比品牌形象。消費者一看到小米高端手機，下意識會覺得不值這個價。

設計師要學會觀象，過去紅米和小米從代言人層面上就沒有差別，給人的都是廉價質感。最近終於開竅，邀請到了費翔，才讓小米注入了一點精神氣質。

比亞迪推出了仰望系列，過去比亞迪的品牌形象集中於特性和利益，給人的感覺就是性價比高，電池有一定的科技屬性。因此想要成功高端化，仰望系列必須依託科技，主攻精神層面。從前段時間比亞迪的發布會來看，他找到了一條巧妙的路線，即利用大國崛起和民族自豪感樹立自己的領頭羊形象。

品牌升級的前提是自身足夠硬，明確當前定位，保持精神內核，知道自己是蔬菜店還是水果店。

舉個例子，知乎從嚴謹科學起家，就像是水果店。小紅書從種草爆紅，主打接地氣，就像蔬菜店。所以知乎帶貨就像是水果店賣蔬菜，只會破壞社區氛圍。小紅書百科化反而順利成章，甚至可以和瀏覽器掰掰手腕。

本文由 @我很好奇WHY 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。