文 | 若谷
廣告業務增長放緩，會員數量持增，爆款內容產品難遇，品牌方需求升級，在這樣現實情境下，傳統營銷模式亟待升級，騰訊廣告就此進行了一次綜合性的變革，以IP新融點方式進行應對這一現實挑戰。騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾對此表示：「『融點』時代已經來臨，用戶對於內容的參與形態也不再局限於單屏和框內，跨越場景的內容消費趨勢也愈發凸顯。」
騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾
行業生態巨變之下，網際網路內容營銷已經進入了下半場，騰訊廣告順應時勢升級隨之進入「IP新融點」時代，以騰訊旗下的新聞、體育、音樂、綜藝、劇集、遊戲等領域優質IP內容為本體，聯動內容場景、娛樂場景、社交場景、消費場景等，達成內容共創、娛樂借勢、社交互動、內容帶貨這四大不同融點，創造新的機會以及新的營銷增長點，實現從觀看、關注、追溯、參與、轉換的全鏈整合營銷的過程。
尤其對於頭部IP而言，招商體量日益增長，但單純依靠內容營銷負荷過重，需要將與內容相關的場景進行打通，在IP的高光之下進行營銷分流。而且，場景的打通與分化意味著按人數屬性進行場景分配，觸達人群的垂直性增強，對於垂直群體具有極大的吸引力，所取得轉換率會高於傳統「廣撒網」的營銷效果，助力品牌的傳播與變現更為高效。
IP擴容，打通內容場景
IP×內容場景是在用戶關注的階段，基於IP本身擴容，實現內容共創，主要作用於增加品牌傳播渠道和提高品牌曝光的體量。
一方面是內容場景的構建，是通過借力內容本身對外延伸。尤其是今年的《創造營2019》《明日之子水晶時代》這兩大頭部綜藝，圍繞這一IP產出的內容基本上實現了整周覆蓋。這不僅僅直接拉長粉絲對於IP內容及品牌的關注熱度周期，而且為品牌的合作方式提供了更多的合作空間；另一方面，通過藝人經紀、遊戲動漫IP授權、MCN報道團等方式，也可充分挖掘中長尾公眾號的流量價值，產出高質量的內容進行擴散傳播，也為品牌二次傳播提供了完美的解決方案。
上半年的《創造營2019》這一IP在內容場景營銷發揮到了極致，在節目首期播出後，騰訊以IP報道團的模式，迅速產生了6個官方衍生節目，55個花絮，257條短視頻，898篇圖文推送，7600多篇文章，形成裂變式衍生內容。
在官方衍生節目裡，將品牌場景營銷的功能發揮到極致，比如在《創造營宿舍日記》中，合作品牌呂的洗髮水產品融入進了學員的生活當中，在生活化的場景釋放出更多的品牌價值。
除此之外，還利用《創造營》這一IP綁定在線上對垂直的行業公眾號包段以及文章內容關鍵詞包段，並進行批量投放，而在線下，也有《創造營2019》這一IP相關的空間授權合作舉辦的主題展，實現泛娛樂用戶的全面覆蓋，幫助品牌有效提高在框外曝光量。
當然，要實現IP×內容場景這一營銷方式長效發展，是基於旗下有騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊體育三大IP原生平台，能夠持續產出優質的IP，為內容場景營銷提供先決的內容條件，這也是騰訊廣告得天獨厚的獨家內容資本。
基於內容場景，打通娛樂場景二次傳播
IP×娛樂場景這一打法是在用戶追隨階段，通過打通騰訊平台內音樂、電競、遊戲、動漫等多樣娛樂場景，實現跨界營銷，橫向擴大IP熱度。
以音樂平台為例，騰訊旗下擁有QQ音樂、酷我、酷狗、全民K歌四大音樂平台，從市場份額的角度來看，占據90%的音頻播放量市場份額。從版權的角度來看，占據了中國81%的音樂版權市場，具有獨一無二的版權優勢。
2018年綜藝表現TOP15中，音樂類節目占7席，而這7檔節目的獨家音樂版權均為QQ音樂所有。在這一版權優勢背景下，當IP×娛樂場景這一融點落地時，QQ音樂不再是單純的播放器，如今已然成為音樂類綜藝IP的第二現場，版權所帶來的平台價值擁有了釋放空間，比如，江小白通過在QQ音樂平台上對《中國新說唱2019》獨家冠名，進行場景衍生，通過「我年輕我說唱」的音樂主題專輯，搜索冠名的位置體現獨家身份。
除了獨家音樂版權冠名之外，還可通過粉絲應援互動、QQ音樂大牌日、全民K歌大賽等方式，將品牌與用戶的娛樂場景全面綁定。整體來看，娛樂場景是基於內容場景的二次傳播，通過跨界增加曝光渠道的方式，橫向拓展IP與品牌合作的實時熱度。
以社交平台為互動渠道，用戶參與提升粘性
IP×社交場景是在用戶的參與階段，以騰訊豐富的社交媒體矩陣與流量資源，用粉絲打榜、微視短視頻、朋友圈話題廣告新形式、QQ AR功能等多種用戶互動形式，將用戶從單純的內容觀賞者向參與者轉變，實現用戶互動的增維以及對用戶粘性的培育。
根據相關數據顯示，84%的粉絲有過為愛豆打榜的行為。在競技類、養成類的節目中，可通過在視頻平台社區、個人社交平台、短視頻平台等渠道，以打榜、短視頻互動、AR互動的方式，來運營粉絲經濟聯動消費者與品牌，讓品牌融入到核心用戶的社交圈，而榜單所釋放的用戶權益與品牌產品相關聯，可直接將用戶轉變為消費者獲取相關權益，達成助力愛豆出道、成為品牌代言人等心愿，提升了品牌在社交場景的曝光和影響力。
目前，騰訊不同的社交平台之間還可實現聯動，比如微視可以一鍵互通微信和QQ好友，並能夠實現30秒朋友圈獨享的視頻轉發，突破朋友圈只能分發15秒視頻的局限性，很大程度上豐富了IP分發及互動方式進行多層次的傳播。
在AR方面，能夠利用這一技術作為產品和IP互動的介質，實現IP與用戶進行內容相關的互動，比如掃描產品之後和明星或者愛豆之間形成互動，這也是騰訊廣告在未來將會發力創新的一大版塊。整體來看，騰訊廣告可利用自身在社交軟體層面的優勢，私域流量和公域流量雙管齊下，進行場景拓展，為品牌進行引流，在開拓互動渠道的同時也在以「潤物細無聲」的方式對潛在用戶進行滲透、孵化。
線上線下協同發力，帶貨變現沉澱品牌資產
當下的營銷，品牌需求已從粗放式的曝光率升級為實打實的銷量轉換，IP×消費場景是營銷變現的最終環節，根據產品特性，從低客單價到高客單價，從線下零售通路到線上零售通路，採用差異化的營銷方式協同發力，高效實現內容帶貨目標。
一方面，受內容驅動的影響，聯動電商與KOL，通過線上渠道實現銷量轉化。以去年的《超新星運動會》為例，不同的項目由不同的品牌贊助，互動模式也不盡相同通過節目內部資源與電商站內資源結合作延展，在購買產品可互動加權等用戶權益，而《口紅王子》則是帶貨KOL加盟IP的垂直類項目，均可依託IP本身實現銷量轉換。
另一方面，智慧零售亦是騰訊的一大優勢，可將IP聯動產品數字化，對線下渠道占有比較高的且單價較低的商品，通過提供三方零售合作模式及一物一碼，實現產品數字化，甚至還可突破IP帶貨的場景限制、渠道限制，實現「無場核銷」。
比如時下熱播IP《中餐廳3》的贊助商純甄聯手騰訊廣告，通過「無場核銷」的玩法，消費者在購買產品之後，通過小程序掃碼即可完成報銷，獲得相應的現金，這一波低門檻的玩法獲得了極高的核銷率。
由此可見，隨著IP聯動產業數字化的深入發展，微信也成為了各類品牌廣告代發以及產品銷售的重要載體。在平台龐大的用戶基數面前，騰訊廣告通過場景營銷直接將用戶轉換為購買力，增強了用戶對品牌的認知以及粘性，助力銷量增長實現品牌增值，實現從前端平台到後端銷售的數字化沉澱品牌資產。
結語：
背靠騰訊這一泛文娛平台，既有眾多優質IP支撐內容的基本盤，又有多元場景為載體進行跨界營銷，在內部相互協同良好生態環境之下，騰訊廣告可通過優化資源配置，形成了內容與場景營銷相融合的生態閉環，滿足品牌與消費者的強互動、大曝光的需求，助力品牌後鏈路的轉化，全面釋放增長勢能，最終實現營銷模式在立體化地轉型中迎來「IP新融點」時代的高光時刻。
*原創文章，轉載需註明出處