根據艾媒諮詢最新發布的中國運動鞋服市場報告，全球運動鞋服市場規模呈增長態勢，從2013年的2306.4億美元增長到2018年的3165.5億美元，同比增長37.2%。
2018年，中國運動鞋服市場線下渠道占比為65.6%，線上渠道為33.2%。艾媒諮詢分析師認為，雖然線下渠道仍為市場的消費主力，但運動鞋服線上電商保持強勁增長。
另有Euromonitor數據顯示，目前中國人均運動鞋擁有量為0.4雙，距美國人均4.3雙、歐洲3.7雙、日本4.4雙，還有很大提升空間。
市場越大，意味著競爭越激烈，一級市場供不應求，還帶火了二級交易市場。
國內較早的有YOHO!、get、鬥牛DoNew、nice、毒等平台，以鑑定為基礎業務，切入二級交易市場。今年5月轉轉也上線了潮品鑑定交易平台「切克APP」，進軍球鞋、潮流服飾等潮品交易市場；6月，美國最大的球鞋交易平台Stock X完成1.1億美元C輪融資，並計劃布局中國市場……
二級市場如此火爆，綜合電商會不會入場？球鞋電商的戰爭會朝什麼方向發展？終局又會怎樣？i黑馬&野草新消費將對此做系列報道，從社交平台轉型為電商的nice是我們報道的第一篇。
「nice 不是社交平台嗎？跟陌陌差不多，現在也開始賣鞋了？」2018年7月，nice正式由圖片社交平台轉型為「潮人社區+電商平台」。對這家從2013年開始做社交的公司，還有消費者不清楚它的新定位。
nice 於2013年成立，期間經歷多次轉型，i黑馬&野草新消費專訪了nice創始人周首，他為我們講述了nice的成長史。從試錯到找到現在的方向，nice是如何成功轉型的？
一
社交3年，確實走了彎路
周首告訴i黑馬&野草新消費，nice經歷過兩次真正的轉型，從社區轉到社交，又再回到社區。
一開始nice的定位是圖片社區，用圖片分享生活，聚集了熱愛潮流生活的年輕人。後來nice不斷強化社交屬性，2014年推出不斷更新的版本，添加了最熱、同城、熱門標籤、一鍵同步其他社交平台等強社交屬性功能；2015年10月，宣布中文名字「好贊」及品牌slogan「我們好像」，並上線直播功能。
「當時投資人、用戶都認為我們是一家社交平台，要做中國的Instagram，我們飄了，自己也就那麼以為了，然而實際上並不是。」周首告訴i黑馬&野草新消費，社交3年，nice確實走錯了路。
Instagram 和nice本質上有很大的區別，並且當時的中國並不具備Instagram發展的土壤。
「大家用Instagram看更國際化的東西，核心是濾鏡，美國的主流用戶把它當朋友圈用，而nice不是，並且主要問題在於中國沒有Instagram遇到的機會。Instagram剛開始做的時候，Facebook只有網頁，推特不能發圖片，這天然給了Instagram發展機會。而我們做nice的時候，朋友圈正如日中天，並且當時微博也在逐漸走回來。」
2014年，nice連續獲得三輪融資，總計超過6000萬美元，之後便沒有過融資消息。直到2019年6月24日，nice在轉型之後，獲得數千萬美元D輪融資。
二
這個市場才剛剛開始
2018年2月nice決定轉型，7月正式上線，然而當時市場上活躍了一批球鞋電商，如已經成為估值超過十億美金的獨角獸毒，當被問及是否擔心因為入場晚難以占領市場，周首毫不猶豫地回答：「沒有。相反，我認為這個市場才剛剛開始。」
周首認為自己是個不容易改變的人，一旦認定某件事情，就一定會做到底，並且會All in。「所謂先試點再推廣是因為沒有完全想清楚，但其實在試驗過程中帶來的負面效果也會影響最後的決策，對於我來說，只要想清楚了就會全部投入並且做到底。其中的關鍵是想清楚市場的增量在哪裡，以及實現的路徑如何。」
為什麼說這個市場才剛剛開始？ 「這是一個全球戰爭，面對的是全世界的消費者，中國第一次和其他國家站在同一起跑線上。」
周首舉了兩個例子。nice曾經在日本做市場調研，原以為日本沒有假貨，但實際結果顯示日本增長最快的球鞋電商平台有30%的假貨。周首也曾在Instagram買鞋，但是付錢後沒有發貨的事多次發生。
周首認為，雖然國外潮鞋電商平台起步早，但是GMV與DAU並沒有達到不可撼動的地步，「國內表面看似競爭激烈，但全球的戰爭其實還沒開始。」
有著社區基因的nice，平台上聚集了喜愛潮流的年輕一代，其中也有國外消費者。他們有足夠的消費能力，也有強烈的消費需求，而「有需求的用戶是很好撬動的」。
2018年7月nice正式轉型，All in 潮流社區+電商平台的模式後，不到半年，nice就實現了月 GMV 過億的目標。
2019年6月24日，nice完成數千萬美元D輪融資。周首表示，拓寬品類和拓展海外市場是nice接下來的重點。
做社區的優勢就是離用戶需求近，周首拓品類的邏輯正是來自用戶的需求。「用戶需要什麼我們就給什麼，我們拓展到服裝，目前nice服裝的GMV漲得很快，並且占比不小。當我們發現球鞋限量版不夠賣，就賣其他更多的品牌。如果橫向拓展會有更多空間，拓品類是這樣，拓展用戶也是。」
用戶增長對於所有公司都是一個難題，橫向拓展的思維幫助nice找到了用戶窪地——海外市場。建立用戶的品牌認知、搶占用戶心智，nice準備打一場品牌戰，讓更多的人知道nice。
「已經在香港和日本建立了分公司，目前正在組建團隊，接下來的主要精力都會放在這塊。零售的本質是人群，其次是貨，我們就是靠一個社區把人群聚集到一起，然後再把人與貨聯繫起來。」因為社區基因，周首相信自己更了解潮流用戶群體，並且是全球的。
「競爭的本質還是大家對業務理解的差異，無論是擴品類還是國際化，還是希望走一條自己的路，而不是做完全無差異化的競爭。」周首對i黑馬&野草新消費說。
至於nice的團隊，目前主要是由產品技術、社區運營、市場和電商組成。
三
在炒鞋、假鞋中前進
現在的年輕人又多了一個一夜暴富的辦法——炒鞋。
在百度搜索關鍵詞「炒鞋」，年入百萬，兩年賺30萬，一年賺50萬，一雙原價1000元的球鞋幾個月後以40000元的高價賣出……比比皆是。炒房炒幣之後，開始了炒鞋的新江湖，現在流行一句話「中年人炒股，年輕人炒鞋。」
消費者看到的是炒鞋和暴富，然而創業者和投資人對此有著更理性的市場分析。
周首並不認同「炒鞋江湖」的說法，「因為球鞋的稀缺性和個性化消費的快速增長，造成了供需不平衡的情況，從而在一級市場定價失靈，需要在真正的市場裡重新定價。同時因為網際網路的發展，相比於以前的黃牛，有了更多交易的渠道，我們有很多證據證明跟以前相比，nice這樣的平台出現之後，消費者是能花更少的錢買到自己想要的物品的。並且市場越來越活躍，也更加透明，曝光度越來越高，大家的關注度也越來越高，這其實是市場發展的進步。雖然也有惡意炒作或卷錢跑路等各種亂象，但平台的價值也由此顯現，讓交易朝著正規的方向發展。」
元璟資本高級投資經理張羅也持相同的看法。他認為，供不應求導致了二級市場的出現，以實現物品的多次流轉。但真正驅動市場的是剛需，單純的炒作不可能有決定性的影響，出現溢價是因為鞋子的高附加值——可能是消費者喜歡鞋子本身的設計或品牌，或者是某個明星，但本質上還是因為消費者有需求。
張羅還從供應商的角度給出了另一個解釋。從消費周期和供應鏈周期來說，對於鞋這類非快消產品，當一個款式賣斷貨之後，因為追單周期長，，廠家不願意承擔追單之後是否還會暢銷的風險，所以會繼續限量生產其他新款式，不斷測試市場，讓商品始終處於供不應求的狀態。
除了炒鞋，假鞋也是困擾二級交易平台的主要難題。
鑑定已經成為二手交易電商的基礎業務，但鑑定結果一直備受爭議，消費者認為鑑定存在很大水分，僅依靠鑑定師的人眼鑑定並不能完全保證商品質量。
張羅表示，假鞋的存在是市場需求旺盛導致的，很難完全杜絕假鞋的生產和流向市場，而平台需要做的一方面是提昇平台專業鑑定能力，在運營過程中避免假貨的流通，同時通過一些舉措儘可能保證消費者的利益不受到損害。
未來的競爭可能會越來越激烈，但整個市場也會從野蠻生長到越來越規範，最後真正能把握用戶需求並服務好用戶的公司才能活下來。用周首的話來說，「沒有倒閉的公司，只有不想做的公司」。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh/U_KoHWwBmyVoG_1Zu9wq.html