深度：千億中老年膳食藍海市場，來自美國食品巨頭Hormel產品/營銷/渠道經驗
「
去年AgeClub在日本考察老年消費，調研中看到了日本中老年食品市場規模巨大，消費規模超過2000億RMB，日本老年消費者對老年食品消費意識成熟，產品銷售渠道分布廣泛，國內中老年食品市場正在快速增長，目前已經出現多家銷售規模過億的中老年健康食品企業！
」
前言：
2019年國家癌症中心發布數據顯示：中國每年新發癌症病例約380萬，其中60歲以上的患者分別占癌症發病總人數的死亡總人數的60%和71%，年齡是和癌症發生率最相關的因素。
一項針對國內養護機構老人吞咽功能的調查報告顯示，老年人吞咽障礙的患病率為32.5%，且患病率隨年齡增長而增加。按此計算，目前我國65歲以上吞咽障礙老年患者人數高達5700萬。
根據2019年國際糖尿病聯盟發布的《全球糖尿病概覽》，中國糖尿病患者總人數為1.164億人，中老年糖尿病人數更是突破8000萬……
癌症患者在接受化療後腸胃蠕動減慢且免疫力下降，必須吃易消化且富含營養的食物；患有吞咽障礙的老人對食物的質地和稠度都有特殊要求，否則容易引起嗆咳甚至發生肺內感染。
毫無疑問，一連串的數字背後是龐大的特殊膳食潛在需求。
但潛在需求與成熟的市場之間還有很遠的距離，與美國對比，國內中老年特殊膳食市場還處在無品類、無品牌的階段。
那麼針對這些患病中老年人群的特殊膳食會是中國食品市場的下一個風口嗎？
本文將從國內目前中老年為主的特殊膳食市場現狀出發，對產品研發、渠道、營銷等方面深入剖析；並結合國外食品巨頭Hormel針對癌症患者和中老年的品牌Vital Cuisine的成功經驗，探討國內中老年特殊膳食市場下一步的發展方向。
國內特殊膳食市場無品類無品牌
處於起步階段
根據食品市場專家預測，隨著國內老齡化快速發展，未來特殊食品產業走上正軌後，市場規模將超6000億元。
然而根據澳門大學中華醫藥研究院在2016年的統計，國內特醫食品市場份額基本被紐迪希亞、華瑞製藥、雅培製藥、雀巢等跨國公司壟斷，國內產品所占份額不到10%。
與國外相比，國內特醫食品行業有以下幾個特點：
（1）國內涉足特醫食品領域的基本均為藥企，產品食品屬性不足
截至2018年，國內涉足特醫食品領域的企業已超過30家，但其中大多數都是藥企。
特醫食品兼具藥品的科學嚴謹性和營養食品的市場擴張性，藥企在開發方面具有天然的專業優勢；但硬幣的另一面就是國內特醫食品藥品屬性過重而食品屬性不足。
AgeClub統計了西安力邦、浙江海力生、上海冬澤特醫、上海礪成營養等國內主要特醫食品廠商的產品，發現基本上以各種沖調營養粉為主。
這些沖調產品往往富含蛋白質、膳食纖維、維生素以及礦物質，雖然能滿足病人營養需求，但形態與日常食品相差甚遠；在口味、口感方面與外企產品有很大差距，中老年消費者不容易接受。
國外特醫 食品企業中紐迪希亞屬於法國知名食品公司達能，雀巢則是世界最大的食品製造商，後文要介紹的Hormel是美國食品巨頭。
這些食品企業在開發特醫食品時，往往會比藥企更關注產品營養和口味的平衡；產品形態也更加多元，更符合中老年慢病人群日常飲食的需求。
（2）國內特醫食品對中老年市場關注不足，針對慢性病的產品缺失
根據國家市場監督管理總局的公告，截至2020年5月13日，通過特殊醫學用途配方食品註冊審批的配方食品有48個。
其中，適用於0月齡至12月齡兒童的有29個，適用1-10歲兒童的有5個，適用10歲以上人群的僅有14個，占比不到30%。
嬰兒特醫食品以特配奶粉為主，主要針對乳糖不耐受、食物蛋白過敏、低體重以及苯丙酮尿症嬰兒，生產企業均為嬰幼兒奶粉廠商。
針對10歲以上人群的產品則類型單一，80%以上只適用於進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂等需要補充營養的中老年人群；類似糖尿病、吞咽障礙中老年患者的日常飲食需求，尚無對應特醫食品通過註冊。
（3）國內特醫食品銷售渠道不足，過度依賴醫院
自帶藥企基因加上針對中老年患病人群，醫院似乎是特醫食品的最佳銷售渠道。
但是需要注意的特醫食品終究是非藥品，醫生很難開具相應處方。醫生只能對患者進行建議，告訴患者自行購買。
正因如此，目前國內特醫食品最主要的銷售渠道是醫院內的超市和醫院附近的藥店。
冬澤特醫是國內專注於腫瘤患者特醫食品的企業，雖然其官網上有網點連結，但其負責人在接受採訪時表示網店更多的是起宣傳展示的作用，他們的產品銷售渠道主要在醫院。
銷售渠道單一會增加中老年消費者的購買成本，對於一些較偏遠，不方便經常來醫院的家庭，以及腿腳不方便的老人來說，購買相當不便。
另外對於糖尿病和吞咽障礙的中老年患者來說，其對特殊膳食的需求是長期甚至是終生的。他們對特殊膳食的消費和普通食品一樣是高頻重複的，當前國內廠商對特醫食品的定位顯然是與之有錯位的。
美國食品巨頭營收增長遭遇瓶頸
寄望特殊膳食成新增長引擎
2020年6月15日，美國食品巨頭Hormel Foods在全美吞咽障礙宣傳月乘勢推出了針對吞咽障礙中老年人群的微波即食肉Thick & Easy IDDSI Level 5 Ready Meats。
Hormel的微波即食肉符合國際吞咽障礙食物標準IDDSI Level 5&6的要求，出廠前已經過預處理，消費者在家使用微波爐加熱幾分鐘即可食用，為吞咽障礙患者節省了大量時間和精力。
自1891年創建以來，美國Hormel食品公司逐漸靠豬肉和火雞肉食品打開市場，成為財富雜誌500強及紐約上市公司，營收接近百億美元。
AgeClub發現近年來Hormel逐漸加大了在特殊膳食方面的研發投入，相繼推出了針對癌症化療、糖尿病、吞咽困難、消化障礙等中老年為主的患病人群的產品線。
至今旗下特殊膳食部門Hormel Health Labs 已有多達12個品牌，近300款針對特殊人群的產品銷售，Thick & Easy便是其中針對中老年為主的吞咽障礙人群的品牌。
為何Hormel會在看似與自身主營業務關係不大的特殊膳食部門重金投入？
翻閱Hormel的年報可知，經歷了2011年-2014年的高速增長後，Hormel的營收在2015年第一次出現下滑，至今在95億美元左右徘徊，始終難以突破百億美元營收大關。
而在各個部門中，Hormel Specialty Foods即特色食品部門的收入下滑最為嚴重。該部門主要產品為以蛋白粉為代表運動營養食品，營收在2015年達到11億美元的巔峰後便逐年下滑，2019年營收已不足8億美元。
Specialty Foods部門營收下滑的背後是運動營養食品市場的激烈競爭，這個市場聚集了雅培、百事、寶氏等眾多巨頭玩家。在越來越多的玩家進入後，沒有運動基因的家庭食品廠商Hormel逐漸落後。
營收遭遇瓶頸的Hormel急需在主營業務之外找到新的增長點，尤其是收入下滑近30%的特色食品部門。
有數據表明，在美國以健康食品來輔助治療疾病的市場規模約為150億美元。雖然它們不可能取代傳統食品，但在小眾藍海市場中搶占先機，可能會大大增加傳統食品企業停滯不前的收入。
Hormel選擇了切入針對中老年和疾病人群的特殊膳食市場，正是在營收第一次下滑的2015年，Hormel正式推出了改善癌症患者營養狀況的食品品牌Vital Cuisine。
深度解析Vital Cuisine
從產品到營銷到渠道
作為Hormel在營收首次下滑的2015年推出的新品，我們認為Vital Cuisine 具有極其重要的意義。AgeClub從產品、營銷、渠道三個維度，對Vital Cuisine品牌進行了深入研究。
（1）產品層面
「作為一家食品公司，我們並不是要治癒癌症，而是旨在幫助那些經歷癌症康復過程的人。我們的產品首先是一種食物，然後，它可以在便利性與營養等方面發揮優勢。」
——Mark，特色食品部門總經理
在研發階段，Hormel就與營養學家、營養師、癌症中心和癌症營養協會展開了緊密合作。通過這些合作，Hormel的研發人員了解了癌症及化療對飲食的影響，癌症患者對營養的需求與普通人有何不同。
接下來Hormel的研發人員與癌症患者和醫療機構為疾病患者製作食物的廚師進行了大量交流，了解患者對食物質地、味道、稠度等方面需求，以及癌症患者在家自己做飯的難點所在。
在有了大量調研數據後，Hormel在2015年年底才推出了Vital Cuisine品牌，旨在改善癌症患者在治療過程中所面臨的肌肉、能量和體重問題。
基於Hormel對該品牌食品的定位，Vital Cuisine首批產品包括即食餐、營養奶昔和蛋白粉三種產品，後續又陸續增加了果汁、曲奇、速溶纖維粉等產品。
這些產品最大的特點在於大部分呈現形式與日常普通食品無異，給了消費者更多口味和種類的選擇，與營養粉和營養液等傳統醫療食品區別開來。
比如Hormel Vital Cuisine Meals即食餐就提供了蘑菇牛肉羹、雞肉餃子和蔬菜羹三種選擇，每份提供300左右的卡路里和15g蛋白質，並且通過其他材料提供了維生素B6和B12，以及磷、鎂、鋅、銅等微量元素。在烹制上也非常方便，消費者使用微波爐加熱60秒即可食用。
在保證營養供給的同時，儘量兼顧口感和味道，這是Vital Cuinsine系列的核心競爭力。
（2）營銷層面
在產品營銷上，Hormel Vital Cuisine系列的最大特點在於充分與癌症營養協會合作，將產品信息精準傳遞給目標客群。
Cancer Nutrition Consortium (CNC)即美國癌症營養協會是一個致力於提高癌症患者生活質量的非盈利組織，會為癌症患者提供膳食營養建議。
在產品研發期間Hormel便與CNC取得聯繫，成為CNC的合作夥伴。產品上市後，Hormel多次向CNC捐贈Vital Cuisine愛心包進行產品宣傳。愛心包包含Vital Cuisine即食餐、營養奶昔等多款產品，通過CNC審核的申請者可以免費得到Vital Cuisine愛心包。
如今在CNC官網的產品推薦頁面，用戶可以了解到Vital Cuisine的相關信息，並可以通過頁面的連結直接跳轉到Vital Cuisine的官網完成進一步了解及後續購買。
（3）渠道層面
在銷售渠道上，Hormel在醫院和照護機構等醫療食品傳統渠道之外，加大了對電商、藥店、超市等更貼近消費者的渠道的關注。
一方面是因為Hormel的主營業務家庭食品與超市渠道聯繫緊密，相關合作較為容易；更重要的原因是癌症患者的康復是一個長期的過程，出院後在家康復期間依然有購買特殊膳食的需求。
在這種情況下，局限於醫院這樣的機構渠道顯然是不夠的。
據AgeClub統計，除了在自身官網可直接下單購買外，在Amazon、eBay、沃爾瑪線上商城等主要電商平台均可以購買到Hormel Vital Cuisine 產品。
除此之外，在全美擁有9600家門店的最大連鎖藥店Walgreens的線上商城和線下門店也上架了Hormel的特殊膳食產品。
通過藥店、超市、電商的全渠道覆蓋，Hormel保證了消費者能方便地購買到自家產品，減少消費者的決策成本。
未來可期，國內特殊膳食市場發展的三個關鍵環節
資本的嗅覺往往是最靈敏的，中國特殊膳食的藍海市場已經吸引了眾多國外公司搶先布局。
2018年4月，雀巢集團在中國斥資10億元的新工廠在江蘇泰州竣工，這是雀巢首個在華投建的特殊醫學用途配方食品工廠，被認為是雀巢搶食中國特醫食品市場的重要戰略布局。
2020年5月，總投資8億元的費森尤斯卡比華瑞特醫食品項目在無錫太湖奠基開工。該項目建成達產後，預計可年產口服液5500萬瓶、粉體2000噸。
國內廠商如何在6000億的藍海市場中與國外廠商競爭？AgeClub認為國內廠商應該在產品、渠道、推廣等方面努力。
（1）在產品方面，國內廠商應該致力於開發更適合國人飲食特點的特殊膳食，比如適合糖尿病人群食用的麵條、適合吞咽障礙老人食用的傳統糕點等。
這一點可能需要更多食品企業進入這個市場，目前來看市場准入條件正在逐步放寬，未來食品企業的進入門檻將有望降低。
自2018年市場監管總局單設特殊食品安全監管司，開啟特殊食品全環節、統一品種監管後，特殊食品審評審批改革一直在不斷推進。
據AgeClub統計，2017年全年只有3款產品通過特殊醫學用途配方食品新註冊申請，2018年大幅增加到18個，2019年這個數字進一步增加到22個。
特醫食品作為一種特殊膳食，本質上依然是一種食品。在市場發展初期，相關部門出於監管的考慮，對特醫食品的註冊管理參照了藥品管理，市場准入條件較高。
但AgeClub認為隨著人們和市場對特殊膳食認識的加深，相關部門對特醫食品的監管會與時俱進，特醫食品市場也會對食品企業更加友好。
（2）在渠道方面，AgeClub認為藥店在很長一段時間將會成為特醫食品最重要的渠道。
藥店在拓展特醫食品品類上有著先天的優勢，藥店的主要客群正是對特醫食品存在需求的慢病人群。
近些年來，全國多地陸續發布針對慢性病患者購藥的新政策——患糖尿病、高血壓等慢性病的醫保參保人員可以在指定的醫保定點零售藥店買藥並刷卡報銷，無需再特意去醫院買藥。
對藥店來說，特醫食品會成為與保健品和藥品有顯著區隔的新品類，為藥店增加新的盈利點。
對特醫食品廠商而言，遍布全國的藥店將會是觸及廣大慢病人群的最佳渠道。國家藥品監督管理局發布的數據顯示，2019年全國藥店數量達到52.4萬。
（3）在推廣方面，AgeClub認為國內廠商應該積極擁抱新的媒體形式，將信息更直接地傳遞給目標群體。
在國民營養學知識不足的大背景下，很多時候醫院營養科和其他臨床科室的醫生無形中承擔了市場推廣的任務，特醫食品廠商在這個過程中是缺位的。
但實際上，在特醫食品這個概念還沒有普及的情況下，廠商應該主動將相關信息傳遞給自己的目標客戶——比如說易患慢性病的中老年人群。
AgeClub之前的調研顯示，短視頻/直播正在成為中老年群體最喜歡的內容形式。
國內特醫食品廠商完全可以入駐這些老年人聚集的平台，將營養膳食知識和產品信息傳遞給大眾。
實際上與特醫食品目標群體中老年消費者大幅重合的保健品廠商最近一兩年已經扎堆入駐快手、抖音等短視頻平台，目的都是依賴短視頻平台的算法對中老年群體進行產品宣傳和精準營銷，特醫食品廠商或許可以從中得到一些啟發。
作者：AgeClub研究院；來源：AgeClub研究院（ID：AgeClub），轉載已獲得授權。
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