神奇超市Costco在中國大陸的火熱還能持續多久，是個難以迴避的問題。
|作者：咖喱
83歲的吉姆·西格爾可能沒想到，自己創立的Costco開店36年來，第一次被中國人「買崩」了。
8月27日的上海，「秋老虎」餘威尚在，氣象台發布高溫橙色預警，中心城區最高溫達到37℃。這樣的天氣中，Costco中國大陸第一家店開業，直接「燥」了起來：賣場外人和車進不來，賣場內則是幾萬人在戰鬥，每個檔口都是人擠人，拼盡全力地瘋狂搶購：
大家心心念念的茅台、愛馬仕一開售就秒光。
茅台限購價1498元，想想市面上炒到3000元一瓶的價格，巨划算啊！
不用出國就能低價搶愛馬仕，簡直爽歪歪……
奢侈品之外，各種食品和生活用品才是標配，烤雞、牛奶、雞蛋、麵包、牛排乃至洗衣液、衛生紙塞滿購物車。
狂熱之下，風靡世界的零售大咖Costco徹底失靈：開業1小時收銀台電腦出現宕機，停個車要3小時，結帳還要花2小時，員工在手推車和人群的夾縫中超負荷運轉。
5小時後，已經接近「癱瘓」的Costco選擇放棄，宣布停業半日。27日晚間，Costco啟用了中國最本土的措施——限流，未來賣場內人數將隨時控制在2000人以內……
雖然第一次進軍中國大陸，但Costco的行業神話早已名聲在外。股神巴菲特的合伙人查理·芒格曾說，當你對世界難過時，就去Costco，「進了Costco，不用挑、不用看價錢，只要閉上眼睛買，這是一種信仰。」在中國，小米雷軍、拼多多黃錚、名創優品葉國富，都是Costco的擁躉。
那麼，引得無數創業者和消費者競相朝拜的Costco究竟是何方神聖？其背後的創始人吉姆·西格爾又有什麼魔力？
創始人是卸貨工人出身
1983年，20多歲的沃爾瑪已經是世界第一大零售企業。彼時，Costco第一家門店才剛剛開業。
但後來者無畏，Costco一上來對標的就是龍頭老大沃爾瑪。其創始人西格爾的那句「我們每天都在盯著沃爾瑪」，體現了Costco躋身一線零售的決心。
不過說起這位傳奇商業大亨西格爾，背景卻相當樸素。作為鋼鐵工人的兒子，大學畢業後，西格爾在Fedmart（美國一家折扣零售店）從貨場卸貨員做起，一直升到副總裁，負責商品和店面運營。
1983年，西格爾和同事——華盛頓大學法學博士傑弗里·布羅特曼一起湊夠750萬美元，合夥成立Costco。
吉姆·西格爾和聯合創始人傑弗里·布羅特曼（右）
之後，西格爾將在Fedmart學到的模式應用到了Costco門店裡：商品品類保持在4000種左右，每個小的細分商品品類只有一到兩種選擇；商品的毛利率不超過14%，儘可能地降低價格；收取會員費，主要服務中產階級。
Costco在中國的翻譯為「好市多」，但根據諧音，也被戲稱為「摳死摳」。沒錯，「摳」是這家超市巨頭的本性。
為了最大程度降低成本，Costco在管理方式上非常極端：沒有廣告、市場營銷或公關部門，通過使用天窗和監控燈來降低能耗，同時去掉了一切不必要的附屬品，比如豪華的裝修、運輸和倉儲設備等。
在賺錢上，西格爾始終很「佛系」。他曾多次拒絕了華爾街諮詢人士提出的上調價格以提高利潤率的建議。當所有的老闆都在追求毛利不斷增長時，只有西格爾整天在想，如何可以少賺一點，今年毛利10%，明年爭取9.5%，後年9%就好……
按照他的說法，自己在零售業摸爬滾打幾十年，看到太多沉沉浮浮，許多曾經輝煌一時的商家最後變得門可羅雀，就是沒有抵制住加價的誘惑。
在更好地服務消費者的同時，西格爾的員工也享受著同行業中極為領先的待遇和福利。此舉甚至激怒了華爾街，因為當時沃爾瑪那種吝嗇、不友好的模式才是業界所推崇的。因此，Costco曾一度被當成「反沃爾瑪」的典型。
歐巴馬稱讚Costco員工服務周到。
在西格爾服務至上的理念帶動下，Costco發展一路坦途：
1989年，年營業額為30億美元；
1992年，已經開設100家賣場；
2004年，成為美國第五大零售商；
2015年，躍升為全球第二大零售商，成為沃爾瑪的強勁對手，在《財富》雜誌「全球500強企業」中位列第38位。
而與之相對的是，西格爾的個人作風一直非常樸素。從襯衫到襪子，他全身穿的都是Costco的商品；在與來訪者商談的時候，他從不讓秘書替他接電話，而且要親自到大廳迎接客人到辦公室；他辦公室的家具也是20多年前的老古董……2002年，他從一線崗位退下後仍然如此。
西格爾跟巴菲特有一點很像：兩個人都不希望被外界誇大或神化，但他們的個人理念已經完全融入到了企業的靈魂中。
吉姆·西格爾
Costco模式神奇在哪？
如今，Costco的成功模式被全球創業者追捧。
在中國大眾還不曾熟悉Costco之前，中國網際網路圈就已經有了不少推崇者和效仿者：前有小米創始人雷軍大肆宣傳，後有網易嚴選將其立為標杆，拼多多創始人黃錚一句「要做中國的Costco＋迪士尼」說了很多遍，名創優品創始人葉國富更是斷言「Costco一旦來中國，所有零售都完蛋」……
可以說，中國零售業甚至整個創投圈已經到了「無創業不Costco」的境地。
雷軍
雷軍描述過他去Costco排隊的經歷：
「我在金山當高管去美國出差，一下飛機，張宏江博士就租了輛車直奔Costco。完了回來吹了半天，經他一煽乎，除了我，其他9個高管都去了。結果晚上回來大家說東西太好了，我就問怎麼個好。其實就一件事，便宜。所有的東西都比國內便宜，只有十分之一，一堆東西在北京得人民幣9000多，Costco只要900塊錢。第二天，我就去排隊了。」
毫無疑問，「便宜」是Costco最大的吸引力。比如，它的百貨類商品會比市場平均價格便宜30%至60%，食品類至少也有10%至20%的價差。Costco深知，每個顧客都是貨比三家的精明人，如果價格比別家貴，第二年馬上有人停續會員費。
創業36年來，全球的Costco店都恪守著西格爾定下的「神秘數字14」，意思是所有商品的毛利不得超過14%。如果超過這一數字，必須上報給董事長簽字審批。
為了給顧客搜羅世界各地的「尖貨」，Costco派人到美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國等地進行採購，只為爭取到最好的價格。
外面開源，內部節流。包裝不拆就上架，大箱大件賣，減少拆包成本；大量採購時議價，提高坪效，節約成本；幾乎不為自己打廣告，靠會員口碑獲客，能省則省……這些都成為Costco敢於低價的資本。
價廉更要做到物美。
進銷差減到最低的同時，Costco嚴把質量關。一旦供應商出現質量問題，至少3年都不會與其合作。
此外，Costco還成功掌握了一套「撩人大法」。
逛Costco的賣場，很多人的體驗是充滿樂趣，像是在逛遊樂園。比如，商品不同的價格尾數隱含著不同的折扣信息，這些在店裡不會有人告訴你，全憑「真愛」程度事先了解。
再比如賣場內的「尋寶」設置。Costco會不定期移動貨品的位置，越是暢銷的商品，越有可能在不顯眼的地方，刺激顧客「尋寶」。
沒有聒噪的推銷員，一切發現都靠顧客自己體驗，「自我探索」成了Costco主推的購物理念。實際上，當你在體驗驚喜時，已經完全開啟了無所顧忌的「買買買模式」了。
在購物的最後一個環節，Costco也做了一個大膽的嘗試——無限期無理由退換貨。
Costco跟消費者約定，除了電子產品、數碼產品需要在購買後90天內進行退換外，其它商品沒有退貨期限。顧客在買完單後，隨時都可以拿著商品去到門店無理由退換，而且不需要提供購物收據。
因此，有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩膩的玩具、吃得只剩骨頭的牛排……只需Costco會員卡里有消費記錄，哪怕買了好幾年的商品，都可以無理由退掉。
在Costco看來，這是他們「與消費者站在一起」最直接的表達方式。而且實際上，因為這種 「無原則」的政策，最後反而令Costco的退貨率特別低。
此外，Costco的周邊服務也做到了一頂一的水平。類似於宜家的西式餐飲部，成了消費者歇腳或者解決餐食問題的最佳去處。許多分店還設置汽車維修服務、藥妝店、眼科診所、照片沖洗店和加油站，幫人們一站式解決了很多問題。
Costco配備的加油站
在黃崢還沒能把拼多多打造成「迪士尼」線上版本的時候，Costco已經把賣場打造成了一個「遊樂園」。
中國大陸火熱能持續多久？
為了踏進中國大陸市場，Costco已「處心積慮」多年：
2014年，登陸天貓國際，並連續3年登上「雙11」國際商家十強榜單；
2017年，第二家天貓旗艦店開張；
2018年5月，公布入駐中國大陸計劃，首家實體店確定落戶上海閔行區；
2019年夏天，在大陸首店開業前夕，悄悄地開放了簡體中文網站和APP。
同時，Costco為上海閔行店準備了1.4萬平方米的購物面積，配套1200個停車位，這已經是全球門店中最大的停車場。
作為營銷手段，開業前，Costco將會員年費定為199元，並附贈一張家庭卡，開業後再恢復為299元。
入華5年後，終於鋪墊成熟，Costco盛大開啟。然而沒想到，營業的第一天就遭遇了各種「崩」的狀況，這也許印證了外界預測的「水土不服」。
停車位遠遠不夠，註冊會員數超過預期，店員被人流嚇到目瞪口呆……在慶幸開業第一天人氣爆滿之餘，Costco對中國顧客的熱情嚴重估計不足，導致現場完全失控。
經過一日戲劇性的狂熱，Costco或許該想想，要怎麼了解這一方人和土地。
在美國，Costco憑藉早年囤積的大量土地和建築，在租金方面省下了大量成本。而在中國大陸，Costco需要面對城市化之後房租、人工成本持續上漲的大環境。
與此同時，在中國大陸的新零售市場，Costco 的「學徒」們也在不斷模仿低利潤、會員制的模式，而且越來越純熟。而在電商和移動支付時代，阿里、騰訊、蘇寧等國內電商巨頭不僅在線上表現突出，在線下也通過發展新零售等創新業態迅速崛起，對大賣場經濟產生了強烈衝擊。
還有零售行業專家表現出這樣的擔憂：Costco食品主要以冷凍食材為主，而中國消費者更偏向於新鮮、多樣的食材，也不習慣囤貨，中國和歐美消費者的生活方式有很多不同之處，「水土不服」是早晚的事。
社交網絡上，不少網友也不看好Costco的未來：
家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際商超頹勢盡顯的情況下，撇開開業第一天的新奇，神奇超市Costco在中國大陸的火熱還能持續多久，是個難以迴避的問題。