「教育很可能是下一個產生爆發力的領域。」
——快手高級副總裁馬宏彬
在11月25日的GES2019未來教育大會上，快手高級副總裁馬宏彬發表了題為「國民學習在快手」的演講，演講中表示快手將在春節前拿出66.6億流量，助力教育類帳號在平台冷啟動，毫無掩飾地表現出快手布局教育的野心。
去年6月，快手就正式上線了「快手課堂」，之後，用戶就可以在平台上靠教育內容得到可持續的變現。快手最新官方數據顯示，平台教育類短視頻累計生產量高達2億，作品日均播放總量超過22億，教育直播日均觀看時長約等於734年，付費轉化率高達95%，而付費學員超過160萬……
種種跡象都在表明，快手的教育生態正在快速奔向前台，成為行業內不容忽視的實力擔當。這似乎和我們的認知有些出入，因為提到短視頻+教育，我們第一時間會想起的，是抖音。
「抖音滑屏十五條，教育廣告五十條。」
2018年底至2019上半年，包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。據新榜學院數據，抖音的教育廣告主數量月均增長達到325%，信息流廣告消耗月均增長達到762%。
抖音這一數據爆發，有多方面原因。今年上半年的微信新規，幾乎堵死了微信社群的紅利，而近來市場不樂觀，投資方更加謹慎，傾向於投資規模更大的機構，這一狀況逼得圖生存的中小機構不得不想盡辦法擴規模，而抖音在外的話題頗多，知名度較高，用戶定位人群消費能力更高……這種種原因綜合導致抖音廣告的投放量爆炸式增長。
為了獲客，很多教育企業在抖音一擲千金，以K12學科輔導、語言培訓、泛職業教育為三大陣營的廣告金主，投放量級從單月數十萬、數百萬元，到數千萬甚至數億元不等。據內部人士透露，進入各大培訓機構暑期招生的黃金季後，僅學科輔導的關鍵客戶，一天的廣告消費就達到兩三千萬元人民幣。
01
抖音和快手，不太一樣
雖然都是短視頻APP，但兩者之間不太一樣。
首先是用戶和內容定位的差異。
抖音是一個專注年輕人的15秒音樂創意短視頻社交平台，主體用戶定位為一二線城市的年輕人，追求風格為「時尚、精緻、潮流」。
快手是用戶記錄和分享生活的短視頻社區平台，其主體用戶人群較廣泛，創作的內容更趨向於真實生活的呈現。
打開二者的官網，從各自的slogan和首頁視頻也能看出區別。抖音的廣告語為「記錄美好生活」，官網首頁視頻呈現的有太空人、職業女性、外國人、寵物狗、舞台、舞蹈等元素，無一不體現出對「美好」的追求，哪怕最後出現老年人的場景，裡面的老奶奶無一不燙著精緻的頭髮……用過抖音的人應該深有體會，無論是精心設計還是真實呈現，總而言之，「美」在抖音中是主調。
快手的廣告語為「記錄世界，記錄你」，若與抖音的美對應來說，快手強調的是真。官網首頁的視頻的第一幕就是騎著三輪車穿梭在繁雜菜場中的手藝人，當中雖然有著名主持人、演員、歌手出鏡，但呈現出來的更多的是幕後的故事，如演員演完戲之後與大家嬉戲打鬧，主持人在化妝間內與工作人員互動合影自拍……很多人詬病快手「土」，原因就在於它的平民化與真實化，快手的內容更看重真實的生活記錄。
在運營方面，兩者也不太一樣。
抖音短短兩年高歌猛進，躋身前列，離不開他們對運營的大力投入。而相對而言，快手的運營就比較佛系，直到2017年，快手感受到了來自抖音的壓力，才開始正式發力做宣傳和運營，但力度依然不及抖音。
但這並不影響快手平台內的用戶變現，快手投資方信義資本披露2018年快手直播營收的保守數字是200億。而有數據顯示，2018年抖音營收也在200億左右，但直播電商部分所占比例非常少，其大部分營收都是來源於信息流廣告。
這意味著什麼？直播賣貨的收入，快手與主播是五五分成，不考慮其他成本，這意味著快手主播們一年在快手上能賺至少一百多億。而抖音平台的信息流廣告轉化率並不穩定，對於抖音的客戶和用戶而言，其變現能力是有限的。
而且，玩過快手和抖音的平民玩家都深有體會的是，在大量抖音大V聚集的現狀下，抖音引以為豪的算法推薦制，讓流量更容易聚集到大V的內容中，如今的平民玩家想火難度較大，而在快手，個人IP化的道路走得要簡單很多。可能正因如此，如今抖音上入駐機構很多，但快手上卻少有這類B端用戶。
定位不同、運營存在差異，本也註定了兩者在教育生態上會存在差異。但具體有哪些差異呢？
02
教育生態，各有千秋
據騰訊《潛望》了解，今年夏天，以學而思網校、作業幫、猿輔導三家公司為主的在線教育機構們，累計投入40億左右資金做市場活動，目的只有一個：招到更多學生。
這是教培行業「流量焦慮」的一大典型表現，40億資金去做活動獲客，這在以前是機構想都不敢想的行為，但如今，對流量的焦慮和瘋狂使得教育機構們做出如此令人愕然的行為。
在這一現狀下，作為高流量平台的抖音和快手，如果下水進入教育行業，豈不是如魚得水？抖音所屬公司還真就瞄準機會下水了。
抖音所屬公司位元組跳動近一年來動作不斷。10月17日，有消息稱目前內部正在準備一款面向低齡用戶的教育硬體產品，但不少人對位元組跳動的這一切入邏輯甚是不解。
隨著位元組跳動10月在印度開啟EduTok教育項目，再加上5月收購的清北網校，以及之前內部孵化的GoGokid和aiKID業務逐一亮相，位元組跳動在教育行業的版圖布局幾近清晰。
這是一條橫跨學科與素質教育品類，流量復用率極高的生態閉環。位元組跳動旗下不僅有抖音，還有今日頭條和西瓜視頻，而在抖音流量已到相當大的規模之後，增長變緩之際，位元組跳動已經悄然開始了對西瓜視頻的運營投入，一旦教育產品與這幾大產品的流量鏈條緊密相扣，下一個百億美金規模教育機構或將在此誕生。
市場布局方面，抖音可謂遙遙領先，但很多人不知道的是，快手的教育版塊已經悄然走向盈利。2018年6月到2019年8月，快手課堂付費用戶環比增速超過95%，累計付費用戶已超160萬。
但抖音一口氣攜手多款產品來勢洶洶，快手開設的教育版塊主要的教育類內容為素質教育、三農、職業教育等類型，而盈利大多是個人IP的表現，雖然目前看來效果可觀，但和B端相比，C端用戶的產品使用周期較短，效益的不確定風險也較大。
而抖音上已經有眾多B端機構進入，並已經收穫了無數粉絲了。快手再佛系也要直面競爭對手的壓力，自然不能再滿足於將未來全押在C端散戶身上，更不能拋棄B端這一大客戶群體。
而快手以戰略合作夥伴的身份加入GES2019未來教育大會，已十分引人注目，再加上快手高級副總裁馬宏彬表示「快手將在春節前拿出66.6億流量，助力教育類帳號在平台冷啟動」一番話，表明了快手終於要大力出擊了，只是和抖音不一樣的是，快手堅持著一貫的克制，只是想吸引更多B端的機構，並沒打算要和用戶搶生意，仍只做短視頻平台。
根據企鵝智酷在2018年四月份發布的《抖音&快手用戶研究報告》顯示：抖音和快手有64%的重合用戶。這說明兩者之間的差異化存在但還不算很大。
從用戶角度來說，更期待的是重合用戶越多越好，因為平台覆蓋客戶越多流量越大變現能力相應會更強。但從產品邏輯來看，這樣顯然是行不通的，沒有差異化，產品無特點，最後只會輕鬆被替代。
而如今抖音和快手的用戶群體其實已經呈現出差異化，抖音大多是一二線城市用戶，快手更多是的下沉市場、三四線城市的用戶。按照這個差異趨勢繼續下去，抖音和快手必然會沉澱出一批專屬用戶。
在筆者看來，在如今這個大喊「下沉」的時代里，快手似乎更合趨勢，或許在本次66.6億流量的活動之後，快手在教育行業的滲透率能大大提升。
03
社交+娛樂+學習
生於網際網路時代的8090後，作為網際網路的重度用戶，不僅在被網際網路改變著，也正變革著網際網路時代的生活方式。這一點在兩大短視頻社交APP的教育生態中能得到充分體現，
常常會看到有人說「在快手上學到很多」、「在抖音上又學到了一招」，不知何時，社交、娛樂和學習之間破壁了，逐漸交融在一起。當代人在踐行著終身學習的理念時，也重新給娛樂和社交下了新的定義。
這也能給教育行業一些啟示，現代人對社交、娛樂具有極大需求，機構在提供基本教學的基礎上，是否可以提供一些社交契機。
筆者之前看到某編程機構就做得很不錯，他們不僅有在線課程，還開發了一款APP，讓孩子們能在其中自行編程，編程作品可以分享到社區，很多孩子利用編程製作小遊戲，分享到社區之後大家都可以點擊進去玩遊戲闖關，筆者簡單瀏覽，發現優秀作品的瀏覽量大多都能有一萬多，參與互動率也十分高，作為一個細分賽道的APP，能有如此活躍度也是值得其他機構參考學習的。
短視頻平台切入教育，看似新鮮，但早已不是新鮮事，畢竟網易有道已經上市了。背後還有數個大型網際網路公司正在布局教育。在流量焦慮時期，手握流量進軍教育的確值得期待，但教育是個慢行業，是否能接納短視頻平台尚難確定，抖音和快手的未來，我們只能拭目以待。
而對於教育機構而言，無論是要往這些平台投信息流廣告，還是要入駐平台打長期戰，都要記住一點，一定要以效果為準，看投入和轉化比，看最後效益。
而且廣告再多，流量再高，也不能忘記辦教育的核心是要做好教學產品，不然最後只會背負嘲笑和罵名。