如同女孩對奢侈品包包的痴迷，男性粉絲對球鞋的痴迷更甚。
伴隨著國人經濟水平的提高，人們消費觀念的悄然改變。中國市場正在迎來一場前所未有的消費升級：人們的消費結構與層次逐步提高。消費場景也發生了改變，比如移動支付、搖號買房上學、甚至連買鞋也要搖號。
消費升級時代，大家出手都變得闊綽。可這年頭有些商品，不是有了錢就可以買的，錢想花出去有時候也不是那麼容易。
對普通人來說，買限量版的豪車、名表或者國外奢侈品可能有點不切實際，但限量版運動鞋有些人咬咬牙還是買得起的。當然，前提是得買得到。
曾經「我可以踩你的AJ嗎？」成為一句無孔不入的流行語，在短視頻平台上病毒式擴散。無數個互踩AJ的視頻，躥升了更多Air Jordan的粉絲。
如果我問椰子是什麼，大家會想到什麼？
大部分人想到的應該是這個椰子吧：
然而，對於一部分人來說，椰子是這個：
這…是啥？
這其實是阿迪達斯旗下的系列球鞋Adidas Yeezy，由阿迪與美國著名說唱歌手侃爺聯名設計，是這兩年最火的球鞋以及被各路明星帶貨最多的球鞋之一。因為其英文名的音譯與「椰子」相似，因此被國內潮人稱為阿迪椰子。
這款球鞋有多火？
2015年，阿迪首次發布與侃爺聯名設計的Yeezy系列，全球限量9000雙的Yeezy Boost750最高的時候被炒作到幾萬元一雙…
2017年，Yeezy Boost 350 V2 Zebra發售，由於其黑白配色被稱為白斑馬椰子。當時整個美國市場僅有4家直營店發售，短短2個月內價格從220美元被炒作到上萬元。當其再次發售時，由於黃牛之間的利益糾紛，在上海阿迪達斯直營店門前引發了一場鬥毆事件…
為了避免再次出現惡性事件，阿迪達斯多次修改了限量鞋款的販售流程，從之前的排隊預約，再從中抽籤，改成了現在的APP實名預約抽籤，到實體店取貨。
是的，你沒聽錯，買鞋要搖號…
阿迪「椰子鞋」又出新款了
在部分年輕人眼中，球鞋不僅僅一種運動裝備，更是成為了一種潮流單品，並逐漸的演變成年輕人群體中的一種文化符號。
對個人來說，限量版仿佛時尚宣言，代表著個性和與眾不同。對運動品牌而言，限量版則如一塊磁鐵，牢牢地把老顧客吸引在身邊，同時也讓新顧客不斷湧入。
簡單來講，品牌商通過這種方式來製造稀缺感，給消費者一種物以稀為貴的心理暗示，讓消費者覺得機會越少越難得，產品價值就顯得越高，吸引力也越大，從而影響消費者的購買行為。
其實這些消費現象的背後，是個性消費與價值認同。
目前國內的消費升級的主力軍是年輕人。而國內的年輕人未曾經歷過物質短缺時代，同時又以網際網路原住民的身份接受著自由思想的浸潤，不論對於物質還是精神的需求都強調個性化，只愛自己喜歡的，不愛大家都用的。
相比起普普通通的球鞋，限量發行鞋對於年輕人來說，穿不一樣的鞋，才能成為這條街上最靚的仔。
他們認同這一種價值。進而願意為這種認同給品牌高出成本的溢價，甚至違背規律的溢價。品牌商看中的是年輕一代更加注重品牌價值，而不是功能、性能、價格。