劉育政：都市文旅-城市消費活力新引擎

作者：劉育政

主編：楊明

編輯：劉凱葉

劉育政

「中國遊樂」 特約作者

擁有服務與主題樂園行業二十年專業經驗，被十餘個主題公園項目邀請擔任論證會專家、擔任十餘個旅遊項目諮詢顧問、在數十個主題公園擔任培訓講師。

隨著我國都市化迅速的發展，在市場下行的背景下，這幾年可以強烈感受到文旅投資熱潮的來襲，種種跡象無不表示，我國文旅行業紅海已經到來。經過2014-2018年大型文旅項目井噴後，面對政策的收緊，資本市場逐漸冷靜，我國資本對文旅項目的投資由重投逐漸傾向輕型文旅投資。

但是據統計，從2018年至今，全國三萬多家的景區遊客數量、營收和效益均呈下降趨勢，但是國家發布的出遊統計中，遊客總量其實是在增長的，那麼遊客都去哪了？

我們做了一些歸類，遊客去向大致可以分為幾大類型：第一個，網紅城市，就是我們抖音上看到的；第二個，新興跨界綜合體；第三個類型，特色鄉村。通過遊客的去向可以發現，消費者的需求在轉變。

進一步深究消費者需求轉變的原因，現在具有強消費力的群體集中在05後、95後，這代人伴隨網際網路及科技產物長大，他們的行為模式、消費需求與過去發生了翻天覆地的變化。來自歐美對這類群體的定義，稱之為Z世代遊客。Z世代遊客更注重體驗，遊玩時間碎片化，他們的意見領袖叫做後KOL，他們的父母更追求中高端深度品質出行。

面對Z世代遊客消費升級的需求，在新文旅時代到來的當下，都市文旅逐漸興起。

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什麼是都市文旅？

我們給都市文旅做了一個定義與劃分，首先，項目選址位於城鎮人口≥100萬規模的都市內。具有高人口密度，先進生產力，科技文化水準高等先天優勢。這裡的居民樂於接受多樣的生活方式，具有超前的消費水平及消費理念，並且期待新興事物到來。其次，都市文旅具有文化屬性，打造的是代表城市文化符號的旅遊體驗目的地。

那麼，近些年在北上廣深新興的自帶流量的商業綜合體、網紅展、網紅店，是否屬於都市文旅？我們定義這類產品為都市娛樂產品，與都市文旅最本質的差異性在於，都市娛樂以都市內的屬地客源為主，為居民提供休閒娛樂功能。而都市文旅輻射的客群，以外地遊客為主，代表的是這個城市的文化和氣質。

重慶的洪崖洞，巴塞隆納的巴特羅之家和奎爾公園，位於城市中心，代表著只屬於這座城市的歷史文化或人文氣質，是外地遊客旅遊到訪的巨大驅動力

都市文旅——為城市畫上一個新符號

都市文旅是在城市黃金地段、老街、古鎮、工業遺產、城中村等地挖掘城市的記憶與煙火氣的「靈魂」，用新的手段與形式，再創意的講述城市的傳奇，打造一個商、產、娛共融生命體。

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都市文旅具有哪些特徵?

都市文旅是依託於都市及都市文化，具有以下三種特徵。

特徵1：自帶客流

都市文旅項目覆蓋雙客源，兼顧城市居民市場和遊客市場，在成為一個外地遊客吸引力的同時，也可以滿足本地市場對於文旅項目、對於城市文化的訴求，它既是遊客輸出地也是輸入地。

特徵2：內容依託於城市文化，但不等於城市文化

都市文旅依託城市本身的歷史人文背景，都市文旅所演繹的，不單是都市本身的歷史人文背景，而是對於這段文化進行新的內容創作和二次演繹，是故事與城市的體會、城市驚喜驚艷精彩的總結。讓新生代旅遊消費群體在我們設定好的情境中，以一種全新的方式來感知這座城市的獨特魅力。

特徵3：自帶社交屬性

都市文旅即是本地人的「外交場」，又是外地人的「社交場」，為本地遊客與外地遊客搭建起一個橋樑。

都市文旅的三大特徵，對應的是Z世代遊客的消費需求。遊客化身為城市獵人，在線上線下攻略的指引下融入都市。新型消費群體正在自發的用一種「遊戲態度」玩轉城市，現在流行的「打卡」說法，本身就是一種任務式的遊戲行為。遊客與玩家身份正在逐漸重疊，將遊戲世界裡的行為，與現實中的吃喝玩樂購、景點打卡、運動、社交、探秘等行為結合。

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都市文旅如何為城市賦能?

都市文旅的發生地往往在城市中具有文化底蘊的那些空間，隨著城市發展被時代遺留的工業遺址、文化遺址、城中村。早期興起的老街、古鎮、老的黃金地段等。都市文旅所研究的，是如何消化這些「城市存量空間」並賦予其新的生命力，如何由第三人稱切入，通過都市文旅的精心設計實現第一人稱解鎖都市。

例如，它可能是某一個年代的情境——例如20年代的上海城隍廟，可能是某一種遊戲或劇情設定下的情境——例如王者榮耀世界裡的上海陸家嘴，可能是對於都市中存在異世界的想像——例如哈利波特系列中位於倫敦的對角巷，可能是也可能是都市秘聞事件的引入——例如上海麥金儂酒店引入的英國的浸入式戲劇《不眠之夜》。

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如何打造都市文旅項目?

在當今，已經有越來越多的投資商意識到，都市內小體量的空間通過文旅賦能，同樣可以吸引跨省份的客群以其為目的地，利用碎片時間，發起為期兩天的短途旅遊。文旅布局正逐漸回歸都市，並且在都市高科技手法加持和多樣化複雜空間限定下，呈現百花齊放的表現形態。

我們對現有的及正在積極發展的都市文旅產品進行了一個歸總及分類，將都市文旅分為都市傳統景區、商旅文綜合體、存量歷史片區、城市奇談秘聞及分眾娛旅五個大類。

01都市傳統景區：都市內的傳統景區本身就具有遊客基礎優勢，通常在市場上具備一定的認知度，對於這些文旅項目的打造，主要以改造升級為主。例如以不間斷的網紅營銷帶動景區流量的大唐不夜城；通過業態重構與設計打造，傳達中式高品質生活體驗的前門潮流新地標——北京坊；以兩次亮化提升打造沉浸夢幻之旅的大阪城夜間燈光秀。

通過內容和玩法的雙重升級賦予傳統景區以戲劇魅力，讓遊客從走馬觀花式的觀光游轉變為深層次的文化、生活、互動體驗，重新煥發地標景點的魅力。

02商旅文綜合體：代替過去標準化的商業綜合體的是被稱為第四代的商旅文綜合體，為了擴大客源吸引力並且實現持續運營的目的，區別於傳統以零售，通常以娛樂+的概念，通過多種業態並聯組合，融合娛樂故事線與情景包裝，來激發遊客到訪能動性，刺激遊客消費購買力。

例如新澤西的American Dream與韓國One Mount，在商業零售業態基礎上載入主題樂園、水上樂園、冰雪樂園、水族館、樂高探索中心等娛樂業態。面對2023年市場打造的哈爾濱農博綜合體，以「遊樂將成為市中心的下一個稀缺資源」的理念，最大化提升項目娛樂性，以多元一體的城市吸引核打造遊樂之城。這些商旅文綜合體更加強調情景式、體驗型消費，目標客群也不單單是社區居民。

03存量歷史片區：存量歷史片區是具有人文記憶的，這類都市文旅項目的打造要點在於，如何實現「對話」——例如，北京首鋼名族工業與市場潮流的對話、上海電影夢世界老上海與海派青年的對話。需要結合平行劇情與片區精華歷史，挖掘項目背景——過去從事的生產活動或文化現象，來鎖定項目主題，從而盤活都市「小而美」片區，將存量空間打造為都市文旅綜合體。

以重慶地下防空洞的改造為例。對於這樣一個同時具有地下商場、文旅、娛樂、防空洞等多重屬性的空間，如何去締造都市文旅項目呢？

首先，我們解構了重慶印象，結合地塊歷史及市場分析，從眾多重慶印象中擇取了「魔幻山城」「麻辣」「江湖」等多個關鍵詞，最終提煉出「魔城重慶」這一印象。

在滿足都市文旅基本需求的基礎上，將重慶的「麻辣江湖氣 」、「立體魔幻的山城布局」、「巴蜀傳說」三大城市要素在這裡進行放大，構建一個江湖生態圈，塑造一個地表以下的反轉重慶。

地表以上是熙熙攘攘的解放碑商業街，地表以下則是一個時空摺疊的英雄之城

我們為遊客設定了時空俠客的身份，俠客對應的是重慶的江湖氣質，是一種符號、立刻進行標籤式的第一人稱帶入，而時空則是與現實世界做區隔，連結的是新時空，未來都市個性。

通過分析及策劃，我們為這個項目發展出四個板塊，分別是「闖江湖」「任逍遙」「把酒歡」與「擲千金」，對應娛樂，展演、餐飲、商業等業態

04都市奇譚秘聞：對於不滿足於到此一游的遊客，都市奇談秘聞的轉化具有極大的吸引力。例如紐約根據真實謀殺案改編的互動尋凶情景劇，武漢漂移式多維體驗劇知音號、倫敦為期兩天一夜的魔法旅遊專線、上海金融中心內利用垂直空間打造的「如海·空間」OCEAN多媒體藝術展等等。這類都市文旅項目打造的是都市深度探索體驗，借力都市傳說的輿論流量，點燃時下熱門話題度，形成獨具吸引力的文旅目的地。

我們以基於祖輩真實發生的一個懸而未決的兇殺案項目——紐約Speakeasy Dollhouse 玩偶酒吧為例。劇作者通過搜集事件相關的資料，還原了案發現場整幢樓的空間，請諸多喜歡推理或對案件好奇的人一起參與推理。

劇作者把事件資料還原成娃娃屋，通過眾人的一起演繹與推理，以期待還原案件更多細節

因為改編自沒有明確結局卻又嚴謹合理的真實案件，遊客樂於多次前往參與體驗。Speakeasy Dollhouse 玩偶酒吧還原了包含私人小巷、撞球室、酒吧、圖書館、臥室等各類空間，在各個空間內安排演員演繹案發當天的情景。在遊客到訪之前就會賦予其不同的角色與任務，幫助他們快速融入環境和敘事。隨著樓內多重平行事件的發生，遊客跟著敘事線索進入推理，逐漸被帶入沉浸狀態，成為整場劇目的一部分。

在真實案件+沉浸式情景劇+推理互動三大能級的引流之下，為項目披上獨有的神秘色彩，帶來大批流量。

05分眾娛旅：分眾娛旅的概念其實是從日本細分商業發展之中得到的靈感，對標到日本商業近30年的發展，我們可得到很多借鑑的經驗。

在消費者驅動為主導的當下，社會消費呈現本土化、個人化趨勢，消費者更注重高性價比與商品附加價值帶來的精神滿足。而分眾娛旅就是基於市場精準定位的基礎上細分客群，為遊客打造粉絲級品質體驗，實現無法被線上平台替代的線下超值體驗。例如專為粉絲文化打造韓國SM Town、各大都市競爭布局的電競生態圈以及現在時興的密室劇本殺娛樂體驗。

以游娛聯盟密室逃脫為例，其通過分層用戶進行圈層投放，以異域場景及合理冒險的邏輯為遊客提供具有談資的品質體驗，精美的場景及巧妙的機關布置帶來良好口碑，形成第一批衷心玩家。明星及綜藝節目的體驗帶來第二波網紅效應，通過硬核玩家與網紅效應的綜合作用，90後、00後玩密室逃脫成為一種時尚潮流。

分眾娛旅產品打通的是社群效益，為遊客提供的是線下超值體驗與人海中邂逅「同屬人」的額外驚喜，最終實現的是高頻詞，高忠誠度圈層的絕對領域。

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都市文旅未來的發展?

城市將成為未來文旅的最大綜合體，主題娛樂將於都市空間進行基因重組，在城市ID、娛樂IP、文旅基因與社交細胞的綜合作用下，都市會變為無邊界的娛樂場。

都市文旅不等於網紅城市。在文化土壤中孵化的都市文旅，是可不斷生長的，具有更長的生命力。都市文旅在城市中的的多位布點，推動著現代都市型全域旅遊的實現。就像是遊戲中的傳送點、新手村和補給站一樣，是整個都市模型的心臟，一個集中、綜合、沉浸式的空間作為大本營，對遊客進行輸入和輸出。都市文旅是最容易實現變現的文旅開發類型，對於整個城市而言，都市文旅是一個城市消費活力新的引擎。

最後，夏誕創意提出一些警醒，隨著都市文旅的發展勢頭的上升，在享受圈層、都市人口的紅利基礎上，都市文旅同時面臨不斷革新的新項目的激烈競爭。如何藉助文旅聚合作用，將都市文旅項目塑造成都市內未來文旅綜合體，是需要不斷創新思考的。

在這個機會與挑戰並存的時代，我們希望通過我們的一些思考與觀點，拋磚引玉，同更多行業內大能進行進一步探討與交流。