真格基金徐小平
「天使投資人一定要有成人之美的心態，要有支持創業者的心態，失敗了，虧錢了，至少創造了當年的GDP啊。」
徐小平老師的分享我們做過很多次了，本篇整理自徐小平老師關於「失敗」的演講合集，怎麼看待失敗的項目？怎麼只憑雙眼就發掘最頂尖的年輕創業者？相信這篇文章對你的投資/創業有所幫助。
1.天使投：不以成敗論英雄，從失敗中成長
怎麼看待天使投資的失敗?不能看。失敗了就忘記它，否則你會活得非常痛苦。算大帳。不要算這個項目失敗了，那個項目失敗了，而要算：十個項目，哪個贏了。
天使投資是非常危險的，雖然有王剛（滴滴）、鄭剛（陌陌）這樣一戰成名的大家，但一般而言，一個天使投資人是要做好虧錢的準備的。所以說，天使投資人一定要成人之美的心態，要有支持創業者的心態，失敗了，虧錢了，至少創造了當年的GDP啊。
要想不虧錢，最好的方法是和比較有經驗的投資人一起聯合投資。找到虧過很多錢的成熟投資人，跟他們一起投，或做他們的LP，看他們怎麼投，然後再自己親自上手，也是一種好的方法。
我雖然投過很多類似聚美優品、世紀佳緣、蘭亭集勢這樣比較成功的項目，但「常在河邊走，哪有不濕鞋」，雖然投每一個項目的時候，都會想「又是一個Facebook」，結果卻往往變成「又是非死不可」，回首往事、痛定思痛，總結一下，天使投資人需要警惕「七個坑」：
1. 好產品、爛營銷（Greatproduct, bad marketing）
公司A是我最早投資的三家公司之一，這家基於網絡的公司不缺好的產品和好的教育團隊，但卻一直沒有本土營銷專家，沒有本土化，好的產品沒有賣出去，果不其然，五年之後，公司規模依然如此。
營銷為王。比如把腦白金宣傳成補藥、「隔壁人買了黃金酒，你怎麼不買給我?」你可以說這是道德綁架，但不可否認缺乏道德的營銷也是營銷，對於中國人依然有效。
2. 好團隊、壞風氣（Greatteam，bad Spirit）
同樣是一家項目很好的足以推翻新東方的公司，但投了之後，團隊出問題了：A找到技術和市場、然後找到一個投資人，這個投資人找到B和C，ABC湊到一起，大家都想發財，當遇到艱難的時候大家就你指責我、我指責你，不出所料，後面這個公司也不行了。
反觀一下新東方，它的人力資源的核心特點叫做：同學、同事、同鄉（3T），3T的話，大家互相之間分歧小、互補。俞敏洪跟王強是同班同學，我跟俞敏洪是北大同事，曾經是他的領導，後來俞敏洪是我的老闆。我們的組合相當怪異，但是非常堅實。當出問題的時候，你知道有一種什麼可以斗，有一種什麼不可以斗。三十年共同情感、理想的追求，這種關係相當牢固。
成功的案例都一樣，聚美優品的三個創始人也是同學，這在公司急劇發展的時候，引起了特別嚴重的衝突，但是由於他們這種關係存在，黏性存在，最終他們還是化解了，其中包含最複雜的股權投資。所以說，好的團隊也一定要有好的風氣。
「天使投資的靈魂是投人！只要這個人的學習能力、工作能力、影響他人的能力足夠好，團隊裡面有互補的合伙人，我們都會認真考慮。」
3. 同夢不同床（Greatdream, bad bed）
我早期投資的一家公司，CEO擁有100%的股份，結果前三年苦的要死。他再次創業的時候，就找到另外一個合作夥伴，兩個人股權40%對開，還有20%給其他股東。這家公司主營教育培訓，他甚至把1000萬元的房子賣掉把企業買下來，今年的營收要過億了，而且去年底請了巴菲特兒子做董事、顧問，每年答應到公司做兩次演講。如果沒有同甘共苦的人，恐怕他的第二次創業也很難堅持下去。
夢雖好，床不同，如果兩個人想的不一樣，那麼創業是非常艱難的。創業團隊，股份分配必須平衡合理，也一定要有一個同甘苦的大家分享的機制，否則，這樣的創業團隊一般都做不成功。
4. 好馬配破鞍（Great plan，bad placement）
這個案例是最近發生的，我沒有投，所以也沒有失敗。兩個人想要和學校做生意，但因為缺乏校園推廣人才，做不了。前一段看到黑馬營第四名某醫療公司，生物學博士和法律博士聯合創業，講到產品頭頭是道，但是怎麼賣?而B2B生意的關鍵在於如何和購買者進行利益的分配。
當你想創業的時候需要CEO、CTO、產品總監，一定要把人才配置好。例如新東方，做到95年底的時候，已經遠遠超過了已有產能。CRI、簽證、出國……老俞忙不過來。我將這些業務接過來，慢慢地形成完美的產品線，構成新東方早期發展的動力。
5. 沒有人才也想擴張（Great culture，badyeast）
真格基金曾經投的B公司很強大、很獨特，用戶非常忠實，但一直找不到CTO。徐老師說，擴張如發酵，沒有人才，就發不了麵糰。所以，你得有人才的配置，不斷積累人才，你的公司才能不斷擴張。
6. 預期太高會死（Great valuation，badexpectation）
你做到半年或一年的時候，VC會過來找你，你也會找VC。天使階段的投資一般是一二百萬元，A輪階段一般五百萬到七百萬元。不論誰先找誰，一定要講動人的故事。如果你的產品瘋狂成長的時候可以要價高一點。很多公司要價高得離譜，大家就只好都不理你了。
根據這兩年的經驗，三五倍的估值可以很容易拿到。比如1月份200萬美元的價格，到年底可以要500萬美元。曾經投資一家公司，投的時候是25萬美元占10%，過了不到三個月著名VC打電話，說我給你150萬美元占5%?這個人沒有要，我當時正好在美國，氣死我了。後來公司死了，如果當時拿了現在還可以活著。當錢來的時候千萬不要拒絕它，張開雙臂擁抱它，公司生存為大。
7. 對客戶沒有敬畏之心（Great IPO，badSoS）
企業要有原則，一定對客戶無條件的熱愛，必須把客戶的追求當作你的追求，把客戶的利益當作你的利益，對客戶無條件地呵護。作為創業者，我投資過眾多創業團隊，結論就是：永遠對市場、對客戶懷著敬畏、虔誠的心情。這樣的公司就是賠光了，市場也認可。作為創業者，要有崇高的社會責任，你要對市場負責，美國人就認為對消費者的保護是社會的最大價值。
天使投資的靈魂是投人
真格天使投資團隊，除了一位合伙人李劍威來自紅杉之外，其餘開始的時候基本都沒有經驗，但很快都成長為業內優秀、投出好項目的投資者。之所以成功，原因也是我們強調投人，始終堅定不移地奉行一條鐵規：天使投資的靈魂是投人！只要這個人的學習能力、工作能力、影響他人的能力足夠好，團隊裡面有互補的合伙人，我們都會認真考慮。
投人有多重要呢？事實上，真格基金我們幾個在開會時常常吼叫：投人，投人，投人，而不是投事、投模式、投方向。我們都會反覆問重複，為什麼要投他？我們的依據是什麼？理論是什麼？因為早期創業一定需要經過無數試錯和調整，只要創始人強大、團隊戰鬥力強，就能走過暴風驟雨，抵達勝利的彼岸。
創業是一個長跑，創業是對一個人綜合素質的全面挑戰，所以只看眼前幾個月的數據、只看有可能的那種一個表面的現象，實際上很有可能失敗。或者你的企業做到一定程度了，遇到競爭對手的激烈競爭，你能不能頂得住，你能不能堅持下去，能不能把團隊召集在一起，這種都全部體現在創業者的綜合素質的體驗。一個CEO如果要把事業做好的話該面對多少艱難時刻，只有通過他的品格、能力以及過去的track record才能預測他未來在遇到挑戰時的狀態。
所以我想跟大家分享的意思是什麼呢？當你要想做點天使投資，錢多難受想投出去的時候，就看人，不要裝模裝樣看事兒，沒什麼用，因為絕大部分企業做到最後他們的模式已經不知道變了多少次了。
天使投資做早期，與相對晚的VC投資、PE投資不一樣。在PE投資中，對產業的洞悉力是投資者的核心競爭力，而在VC投資中，投資者比拼的是對產業方向的預判能力以及冒險精神。「我們都沒有，只有一個東西，對人的觀察力。」所以看人非常重要。有時候創業者到我這裡來，我一直盯著他看，直到看得他發毛。對方會說，徐老師你在看什麼？我說在看你的面相。有的媒體報道望文生義，說徐小平也就會看面相，實際上我看的是一個人的精神狀態，看他的心靈世界，看他的意志。
在新東方時閱人無數，我處在人才發端和成長的源頭，所以能夠對人判斷迅速，很多投資都是與創業者聊十幾分鐘當場決定投。可以說，「對人的理解力，是我的核心競爭力。」
「天使投資，你只能投人，因為他什麼都沒有，只有時間能夠證明，而時間就在這幫最優秀的創業者手裡。」
3.投人哲學之一：投人只「投牛」
天使投資人就是優秀年輕人的發現者，真格基金在踐行其一貫的「不投模式、不投數據、不投成長，只投人」準則中發展出新的投人哲學：投人只「投牛」。 一個人很牛，但是他沒有團隊，所以我們有個說法叫「投牛，而且只投二牛」，就是看他的聯合創始人怎麼樣。
回首往事，總結投資項目的成敗，真格基金因為沒有踐行好投人哲學而錯失好項目與牛人，或「起了個大早卻趕了個晚集」的失敗時常讓我感到痛心疾首。
曾經，矽谷有一個年輕人給我一個名片，說他們是6個清華的畢業生，都在史丹福讀了博士，其中有3個在IBM年薪都是幾十萬美元，他們現在出來要做一個項目，目標就是做世界上最薄的柔性顯示器。
當時，他給我的那個產品看不出有任何激動人心的地方，我就有些猶豫，問過估值後，他說A輪要3000萬美金，可能當時嫌他貴，或者嫌那個柔性顯示屏看不出什麼東西，最後沒投，後來他們做的就是市值達到200億的柔宇科技。
錯失過這個好項目後，我進行了深刻反思，深究原因，最終要的就是違反了「投人只投牛」的投資哲學：3個人都是世界頂級的科學家，中國最優秀的人才，放棄了最好的工作。講真，這種人，3億美金也應該投啊。
在投資圈，VC也好、PE 也好，很多朋友都會說：「這個人不行啊，將來有風險啊。」「三星也會做、索尼也會做。」
這是廢話嘛！天使投資，你只能投人，因為他什麼都沒有，只有時間能夠證明，而時間就在這幫最優秀的創業者手裡。
做真格基金唯一的真正的遺憾就是錯失了這3個牛人的好項目，所以，「投人只投牛」絕對是應奉行的最重要準則，該出手時一定要出手。
4.投人哲學之二：最愛理性狂熱創業者
從2006年被一個年輕人「拉下水」走上投資路開始，我已經投資了上百個公司，與雷軍堅持「不熟不投」不同，我認為沒有「熟人不熟人」的問題。「只要你的微笑能打動我，你的項目能說服我就可以。」我最喜歡的創業者，是那種為了創業夢想敢於放棄一切的人。
投資圈有大佬曾說過：投資就像戀愛一樣，有一見鍾情的，也有深入交往後才確立戀愛關係的。許多投資大腕如雷軍只投自己熟悉的人、熟悉的產業，排斥「一見鍾情」。
但我與雷軍明顯不同，我投資過在線教育和教育機構、電子商務網站、娛樂媒體和電影等多個行業，而且往往都是初次見面，聊上個把小時就談妥了投資事宜，屬於典型的「一見鍾情」類型。
「投與不投，就看這個人的整體素質，能不能讓我頭腦發熱。模式不是最重要的，重要的是人。」說實話，天使階段只有夢想，沒有數字，所以只能看人，看創業者本身的素質和觀念，看做事、做人的方式。
我投資過的很多創業項目都是被創業者的激情和執著所打動，當然其中也有很多失敗經歷，以至於每年春節和家人團聚前我都暗自發誓再也不投資任何項目了，但每次過完春節回到北京，再見到那些讓他激動的項目和創業者，我仍然會忘了自己的誓言。這麼多項目中，失敗的很多，但成功率也挺高，不過我發現「腦子一發熱就投資」的公司都會成功，凡是「要回去研究一下」的公司，最後都不怎麼好。
「光狂熱，沒有理性也不行。」不過，總結失敗的教訓，「假如創業者缺乏理性和邏輯，再怎麼自信也不能投。」比如，曾經有個年輕人想找我投資，他還拍著桌子對我說，美國沒有類似的項目，兩年以後就要進軍美國。但這個創業人連英語都不會，事實證明，我投資的50萬美元最終確實打了水漂。
「一句話說清楚你的核心價值，用三五句話說清楚你要解決的問題，社會的痛點，你的到來會帶來什麼樣的不同。」
5.與創業者說：能打動投資人才是硬道理
接觸過無數創業者之後，我發現中國創業者身上一個很嚴重的問題：大多數創業者不懂展示自己，不太會做Pitch。這背後的原因是什麼呢？我們的文化不鼓勵人們賣弄自己、出賣自己，不鼓勵我們展現自己、炫耀自己。
相反，作為創業者一定要意識到：你不是在跟投資人對話，本質上你是在跟客戶對話、和用戶對話以及和市場對話。所以，向投資人介紹產品時，要了解投資人在聽你介紹時考慮的是他身後的用戶會不會用你這個產品。
擺正心態後，接下來就是談怎麼打動用戶和市場。在這個信息爆炸的時代，市場的注意力其實非常有限，你憑什麼能夠贏得市場？就像營銷，你說半天，沒打動顧客，顧客就不買你的東西了。
同樣，一個新產品發布，有時候會轟動，但是更多的時候，好的、有價值的產品並不能引起市場的注意力，這就是你Pitch的失敗。所以，創業者的Pitch必須要迅速簡短地一下子抓住聽眾，抓住用戶、市場、投資人。
Pitch（就是有效率的傳遞價值）的本質是在跟用戶對話，在跟市場對話，而不是在跟投資人對話，創業者需要學會做一個好的Pitch，從競品中脫穎而出，抓住聽眾，抓住用戶、市場、投資人。
Pitch裡面有兩個關鍵要素：
第一，產品名字。最好的Pitch首先來自於一個最好的名字，如果你連這個名字都說不清楚，那你就失敗了一半。或者反過來講，如果你的名字起好了，現在你就成功了。
第二，一句話說清楚企業的核心產品的形態，也叫做核心的價值。
你去Pitch一定要給好的名字，一句話說清楚你的核心價值，用三五句話說清楚你要解決的問題，社會的痛點，你的到來會帶來什麼樣的不同，一個完美的Pitch就完成了。
6.尋找合伙人：士為知己者死
創業團隊事關創業成敗，其中，除了創業者，合伙人關係也至關重要。創業者在創業過程當中，最重要的是能找到頂級人才，為了共同的目標，把利益綁定在一起，建立「士為自己者死」的團隊，才能抵禦內憂外患，無往而不勝。
結合新東方和真格基金的人生經歷，看看我的「中國合伙人」俞敏洪和王強，我參透了創業路上的合伙人問題：合伙人的最高境界——士為知己者死。創業者嘗試創業的第一要務是成功，但在創業路上還應該收穫合作夥伴、知己朋友、兄弟情誼，是跟金錢與成功同等重要的東西，你的生命會因此感到更加充實，更加驕傲。就我們三個曾經作為新東方「三駕馬車」而言，合伙人的作用，超過了一般的生意，上升到了精神層面，最終我們從事業上的夥伴上升為精神上的摯友。
所以，如果你沒有合伙人，沒有一兩個核心團隊成員的話，最好不要成立公司。因為一開始就註定這家創業公司的基因有問題。如何解決這個問題呢？
第一，先找人、再找錢。先有人，再有公司。當你已經找到錢，再去找一個人的話，你已經是被市場定價的人。這時候對於隨後加入的合伙人來說，你給他多少都是一種給予、施捨，而不是說兩個人一起定價，一起尋找市場的承認。
第二，股權的分配要讓合伙人覺得他是你的利益共同體。如果在一個公司里，老大拿著90%的股份，剩下三四個人，每個人一兩個點，這家公司基本做不大。因為這時候那三四個人的心態不是老二、老三，而只是「小二」、「小三」。他只跟著老大在一起往前走，而不是作為公司的主人。
「人生得一知己足矣。」既然決定要踏上創業這個漫長的征程，尋找合伙人時，「士為知己者死」才是中國合伙人的最高境界，這樣的組合中，創業成功的機率會達到最大，即使最終創業失敗，至少，也會收穫人生知己。
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【峰會價值】
【項目升級】：頂層設計、商業模式升級、戰略規劃、人才管理、品牌建設、社群營銷...
【資本對接】：股權融資、債權融資
【關注領域】：信息技術、高端裝備、新材料、新能源、節能環保、生物醫藥、教育，先進位造業等符合條件的領域。
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