作者 / 呂世明
本周末五一檔諜戰大片《懸崖之上》將要開啟首輪全國部分城市的點映了，這也是今年五一檔最早和觀眾見面的影片，且可以看到，這次片方安排的點映城市也有一定的甄選傾向。
點映的進階——區域化點映已成為新趨勢？
《懸崖之上》第一輪點映通知節選
和其情況類似，清明檔上映的《我的姐姐》也並沒有在全國大範圍點映，僅把點映地區控制和集中到東北、華北部分二三線城市。
相比起幾年前全國撒網，最近一兩年、特別是疫情後很多影片對於點映地區和城市的選擇更為謹慎，很多影片乾脆放棄全國一二城市，更多開始在二線、甚至三四線城市做點映。
作為一種「全新」的嘗試，有針對性的點映似乎更容易對口碑做有效的控制，但如何才能更有針對性的影片進行點映區域和城市進行遴選呢？
點映的進階——區域化點映已成為新趨勢？
地域性為主、影片類型為輔，
主要目的為打造口碑
綜合來看，無論是片方宣發方、還是影城、粉絲觀眾等，所有映前活動其目的都是為影片造勢，行業內部對影片有自己的明確判斷，並以此為依據對影片未來的票房空間做一個大體的判斷。
點映之所以成為目前重要的宣傳方式，究其原因，大部分普通觀眾和媒體從公開渠道了解影片有效信息其實是非常少的，中國電影製作的整體環節是相對封閉的，很少會在影片製作過程中對公眾釋放有效信息。
在宣發環節上逐漸顯露的瓶頸，促使目前大部分片方會將「點映」作為最主要的宣發手段，畢竟這種方式所需付出的費用相對較小，提前點映既有票房分成，還可以「有效」的控制並釋放口碑。
這樣一來點映作為影片上映前重要的一次宣傳動作，如何去執行會非常考驗宣發方的實際能力，既要保證影片不被過度曝光，也要兼顧獲得足夠多的口碑，同時也不能太多占用自己和影城的資源，畢竟點映的新片對現有場次和觀眾都有一定的搶奪。
即將在五一檔上映的《懸崖之上》便開啟了三輪點映，第一輪點映的城市包括天津、瀋陽、青島、大連、哈爾濱等10座城市，基本以北方城市為主，唯一的西部城市是西安，也是發生過西安事變、具備一定抗日色彩的城市之一。
點映的進階——區域化點映已成為新趨勢？
《我的姐姐》第二輪點映通知節選
清明檔上映的《我的姐姐》此前也做了多輪點映，不過《我的姐姐》所選取的區域和城市相對更下沉，更偏重三四線地區，同時也提出年票房和相應影片票房的雙重要求。
《我的姐姐》拍攝地為成都、《懸崖之上》的故事背景是哈爾濱，拍攝地也在東北，這兩部影片指向性明確的點映區域和城市的安排還是「有的放矢」的，如果從影片的內容、題材和地域性來看，點映所選擇的地區更多還是要以影片內容和題材為主，更匹配影片。
點映的進階——區域化點映已成為新趨勢？
從《懸崖之上》第一輪點映城市目前的實誠成績來看，除了西安之外，所有地區均未能進入全國城市票房的前二十名，好在於目前內地的宣發能力和第三方票務平台的推送效果都不錯，還是會對相應的觀眾群體能夠做到「精準」的消息送達。
相比全國範圍內點映，更有地域指向性的點映區域布局背後，其實也是意在尋找更核心的受眾，從達到點映動作的實質目的——即真正提前引爆口碑。
點映的進階——區域化點映已成為新趨勢？
下沉&上浮口碑結合，
一二三四線的平衡博弈
如何合理安排點映便成為很多發行方目前所關心的問題，一般來看，針對不同影片要有不同的策略，理論上來看，除頭部影片之外，大部分影片點映更多要遵循「奇貨可居」和「寧缺毋濫」的初衷，畢竟相比而言，粉絲和發燒影迷占比全體觀眾仍然是極小的占比，路人更多是需要口碑的支撐。
同時，要通過點映來將影片的信息更有效的轉化出來，畢竟相比於其他宣傳和發行動作，直接將全片面對消費者和院線，大家如何去看待影片和想法是最直接的，能把這些信息精準的提煉則非常重要。
在很多時候，最終實際的點映效果反而是投入較小、小規模的點映獲得後續市場的更好的支持，投入費用更大，場次更多的點映則被過分攤薄，沒有達到片方的預期。
因此來看，如何通過有限的費用，把點映的效能最大的釋放將變得更為重要，同時，也避免不了要通過一些「特殊手段」，合理合法的將影片的上座率提升，藉此增加院線和影城的信心。
點映的進階——區域化點映已成為新趨勢？
從近些年的發展趨勢來看，儘管一二三四線地區在電影消費能力上逐步趨於統一和平衡，但還是得看到，能不能讓一些影片的口碑一層層的傳遞下去，是值得所有片方和宣發方思考的問題。
更早的膠片發行時代，之所以很難做到全國同步上映，除了拷貝洗印的費用較高之外，更多的問題在於小城市對於獲取院線電影信息的滯後性，無論是平面媒體還是電視媒體等，都很難儘快的讓三四線觀眾在首輪放映期間走入到電影院。
當下內地電影市場的格局，基本上完成了各個層級的影院布局，我們現在需要做的是查缺補漏，讓一些有問題和有遺漏的地區儘快做好做完備，儘快完成相關部門所指定的指標和任務規劃。
點映作為一部影片宣傳的前哨站，其在直接面對觀眾的時候，所能受到的關注和考驗遠比在北京做一場「首映禮」要更加直接。特別是大家都更信賴新媒體、自媒體和朋友口口之間的信息傳遞，首映禮的意義對於院線方面是要傳遞更積極信息。
如果把影片的點映集中到一二線城市，毫無疑問會有一定的票房收益保障，在這些地區，特別是一線城市，影迷和觀眾的觀影頻次和觀影粘性都較高，且有很好的嘗鮮勇氣，在這些地區做點映更多要權衡的是如何選定有限的影城。
如果在三四線城市做點映，較為遺憾的問題是，這部分地區可能會面臨觀眾的熱度不高，很難形成足夠量的有效口碑。可能會在單一地區、部分二三個城市的影迷對影片所設定的地域環境有歸屬感，但很難在其他多個地區也獲得這樣的效果。
這裡只是說一個普遍的狀況，如果宣發方的出發點是捨棄掉一些區域的話，能夠在可供選擇的區域內儘可能去選擇自己中意的地區，那麼權衡在這些區域內獲得更有效的口碑則是首要的目的。
點映的進階——區域化點映已成為新趨勢？
點映工作更精細化發展，
已成宣發進程中的重要工具
「可能他們考慮到現在一二線城市重男輕女的現象不那麼嚴重吧？所以這次更多集中到三四地區，但是這部分地區的觀眾會不會第一時間走到電影院是個疑問？」
和一個發行朋友聊到這次《我的姐姐》兩輪點映觀眾，其也表示略看不懂，不過對於大部分影片而言，未來勢必都會要採取這種行動來更有效的做點映工作，畢竟像《我的姐姐》《大紅包》等影片都通過此舉獲得了成功。
但問題也隨之而來，我們很難去判斷這些點映所獲得的開分是否會對後續影片的預售、院線影城的心理暗示和影迷的購票慾望造成絕對的影響。通常來看，大部分觀眾購票仍然存在衝動性，院線和影城方面對於基本確定的排片計劃很少會做大幅度的調整和修改。
年初上映的影片《吉祥如意》也做了區域點映，這次影片集中到一二線票倉地區，也在導演大鵬過往票房成績很好東北地區的哈爾濱和長春做了點映，可能考慮到影片非喜劇電影，直接放棄了東北票房最好的瀋陽市。
點映的進階——區域化點映已成為新趨勢？
《吉祥如意》點映通知節選
其實這次大鵬實驗性質很強，具備文藝氣息的《吉祥如意》是非常符合一二線精英影迷的口味，甚至可以說就是為這些影迷精心準備的。
從目前實際的情況來看，儘管內地經濟發展水平不同，每個區域的實際消費能力也不同，甚至經濟發達地區的票房水平和經濟欠發達地區要相差很大，一些城市的票房冠軍影城可能是其他地區影城的數倍。
但這裡所有人卻忽視了一個很重要的問題，如果將看電影的人區分為兩種的，影迷和普通觀眾。大部分普通的觀眾他們才是會受到更多新舊媒體和其他渠道消息的影響，但影迷對於此方面的影響微乎其微。
其實分區域的點映本質上就已經把影迷區別對待了，但目前內地影迷在觀影口味和審美情趣上整體的差別已經很小，除了一部分東北喜劇之外，大部分影迷對目前內地院線上映的國產片都有較統一的認知，很少還有以往那種地域之間很大的口碑差異。
點映也從前期的宣發動作演變成更具儀式感的一種大型活動，相比早期點映的觀影、主創與觀眾互動等，如今的點映活動設計也有更明確的概念或主題，除了分區域點映外，也有分時段點映等，要承認的是，點映工作發展得更精細化，如今也更像影片宣發的一項配套且可多元使用的工具。
我們樂見宣發市場的成長，以及多樣方式的發展與革新，但同時，也希望市場更成熟，有更多豐富的形式讓觀眾了解和認識影片。