最近這些年，消費被擺在了更加重要的位置。
根據國家統計局數據顯示，2018年我國消費對GDP的貢獻率為76.2%，同比提高了18.6個百分點，並且有望到2019年底有望達到80%。
也就是說，消費對經濟增長的拉動作用越來越重要！
前不久，尼爾森電子商務研究與諮詢團隊發布了《消費者與零售趨勢分享》報告，從五大驅動因素的角度對零售行業的變化，尤其是社交領域對零售的影響，做出了分析和展望。
對整個消費行業都具有很強的指導意義！
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下沉市場紅利期，消費需求不斷提升
從尼爾森的報告中可以看出，儘管下沉市場（即三線及以下城市）的人口數量為9.53億，但是網購普及率僅為非下沉市場的1/ 3。除此之外，下沉市場的網購消費金額比例也遠遠低於非下沉市場。
值得特別指出的是，在移動支付滲透率上，四線及以下城市的移動支付滲透率僅為65%，不僅落後於一二線城市，也落後於同為下沉市場的三線城市。
這也就意味著，在其他城市趨於飽和的背景下，四線及以下城市是僅剩的紅利！
再看人口的流動趨勢。
以1990年為基數，2016年三四線城市人口占比從80.7%降至74.8%，人口的總體流動以一二線城市為主，人口和經濟聚集效應明顯。
不過，增速上卻呈現出了不同的特徵。
在2001-2010年這十年里，全國的人口遷移主要是流向一二線城市，不過到了2010年之後，一二線城市的人口增速趨於緩慢。與此同時，四線城市的人口增速從十年前的0.11%增長至0.33%。
儘管增速仍然低於一二線城市，但也足以證明一個結論，那就是我國已經出現了人口回流現象，小城市不會無限制的萎縮！
也就是說，21世紀頭十年我國的經濟重心在一二線城市，但伴隨著部分人口的回流，消費需求會得到釋放，下沉市場也將迎來機會。
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無論上線城市還是下線城市
消費升級都是主旋律
先說一二線城市。
以淘寶、京東為代表的電商平台，都對品牌和品質進行了升級，告別了過去野蠻式的生長。
比如，淘寶提出「移動生活社區」的口號，一改昔日假貨橫行的低端形象；再比如，京東提出「品質生活」的口號，通過自建物流和自營商城的動作，構建起了「無界零售」的王國。
還有像天貓，更是主打「理想生活」的旗號，成為全球品牌轉型升級的主陣地！
再說下沉市場。
以拼多多為例。
主要藉助於「低價」和「拼團裂變」的策略，刺激對價格敏感的中低端消費人群，利用價格優勢搶占「低消費市場」。
儘管很多人將拼多多的異軍突起解釋為民眾的「消費降級」行為，其實不然！原因在於，對於下沉市場的消費者來說，拼多多平台里的「品牌化商品」其實就是一種消費升級行為。因為，你永遠無法理解，在過去很長一段時間，下沉市場的消費者都是與高價低質的假貨打交道。
從產品思維的角度說，拼多多不同於天貓和京東，採取的是「爆款+高頻+剛需」的產品邏輯！
實際上，拼多多之所以能夠誕生，其土壤其實是來自於淘寶和京東的品牌升級。即將大部分流量給了頭部品牌，導致大量長尾商家失去了流量支持，最終被淘汰出局。但是，這些數量龐大的尾部商家大多數掌握著低端供應鏈資源，能夠將生產成本降到最低水平。
該報告顯示，在過去七年時間裡，某電商平台總共有約500萬的商家被清退或者自然退出。其中有80%的外溢商家流向了某拼購平台，即拼多多。
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人口結構變化顯著
小型社區門店迎來機會
從目前的人口年齡結構來看，60後和70後占總人口的比重分別為13.8%和14%，隨著這兩代人在2020年和2030年先後邁入退休期，我國將進入最為嚴重的老年化社會。
基於這樣的背景，消費也就呈現出不同的特徵！
一方面，受改革開放的影響，60後和70後積攢了大量的財富，必然帶動養老經濟的發展；另一方面，儘管90後這一代人進入了生育期，但是由於生育觀念的改變和生活水平的提高，中國家庭規模急劇縮小。
該報告發現，與1990年相比，我國的家庭規模從3.9人/戶縮小到了3.02人/戶。也就是說，大量二孩家庭變成了一孩家庭！
結果造成零售層面發生變化：
隨著家庭規模趨於小型化，家庭日常採購由「按周補貨，一次性大額採購」轉變為「按日採購，少量採購」的模式。導致大賣場、大超市的新零售業態趨冷，便利店和社區店的生意回暖。
不僅如此，尼爾森研究院還發現，相比於70後、80後，90後一代人的平均工作時間提高到了9小時。在有限的可支配時間裡，這代人更願意用來追劇、刷短視頻和手機遊戲！
正以為如此，京東到家、每日優鮮這樣的O2O平台迎來了紅利期。
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個性化消費崛起
社交化購物場景迎來機會
在改革開放的幾十年里，我國經濟在取得飛速發展的同時，工作強度和工作節奏也不斷加快。反映在消費領域，就是消費者對配送效率要求越來越高。
以生鮮市場為例。
傾向於「網上下單，2小時送達」的占比為66%，傾向於「網上訂購，上門自提」的占比為19%。也就是說，「速度」是消費者選擇與否的重要依據！
與此同時，消費水平的提高帶來了非計劃性購物需求，尤其是通過社交化的購物場景體驗。
從上圖中我們可以得出這樣一個結論：
「消費者非計劃性購物頻次與收入成正比，且以周邊好友推薦為主。」
也就是說，收入水平越高，消費行為也變得越來越隨心所欲。而且，由於是隨機性消費行為，因此更容易受到周邊好友和朋友圈的影響。
正是在這樣的背景下，具備社交屬性的購物場景成為了風口！
再說個性化消費。
由於90後越來越成為消費的主體，消費習慣也在發生巨大的改變。調查顯示，有29.59%的消費者表示「完全願意」接受新品，「比較願意」接受的占比高達53.38%。
不過，在新品的類型上，主要還是集中在個人護理、食品飲料、服裝鞋包上。
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品牌民族主義覺醒
這些領域或存在更多機會
根據調查顯示，偏好國貨的消費者占比為68%，超過了國外品牌的比重。
究其原因，一方面出於對國貨本身質量的自信，另一方面則是情感和文化方面天然具有親近感！
具體分人群和城市來看。
由於男性消費者更為理性，因此男性消費者對國貨的支持力度更大。值得一提的是，一二線城市對國貨品牌的偏好也明顯高於下沉市場。
以李寧為例。
2018年，受國潮和品牌跨界的潮流興起的影響，該品牌的收入增長了18.45%，凈利潤增長了39%！
根據預測，未來三年時間裡，在汽車及新能源汽車、個人數碼產品、保健品等領域，高端國貨品牌或存在更多機會。
也就是說，隨著民族品牌意識的覺醒，新一代消費者對個性化、品質化產品需求越來越看重，再依託下沉市場的歷史性機遇，藉助於網際網路的渠道工具，諸多領域都會迎來新的機會！