商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 萬青

這是劉潤公眾號的第592篇原創文章

本文摘自進化島社群部分片段，內容有刪減。

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前幾天，一位海外歸來做葡萄酒的同學來請教問題。

這位同學的葡萄酒品牌，一年國內的銷售額大概2億左右，後來砍品牌線，聚焦品類，年銷浮動在8000多萬左右。

從2016年開始，他發現國內電商渠道增長開始變得緩慢，流量越來越貴，出現大量的退貨情況。

然後這位同學開始砍品牌線，一直砍到只留下一款產品。

他之前靠營銷和促銷嘗到甜頭，後來發現促銷對於消費者來說已經沒有吸引力了，缺乏跟消費者溝通的內容，且品牌意識淡薄。

於是，他開始走向「內容電商」路線。

今年，是他們做品牌的第3年，想把多餘的錢全部投入營銷上，於是成立了一個傳媒公司MCN，專門培養網紅，買微博大V，開始做內容。

與此同時，他發現國內大量終端消費者，不太認可他之前薄利多銷的「成本定價法」。

他很疑惑，因為在他看來，葡萄酒的本質就是葡萄，葡萄能多貴？

基於「成本定價」的方式，難道是自己錯了？

於是，他開始咬著牙往上提價，加定倍率。

結果這兩年反而越賣越好，利潤被市場逼的特別高。

緊接著，他又開發了日本銷售渠道，用之前薄利多銷的「成本定價法」，也賣的不錯。

同樣的酒，完全兩種相反的定價法，卻讓兩個不同的國家，賣的結果都不錯。

他想不通其中的原因。

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我說：其實有一種行業，同屬一個類別。

這個行業包括紅木、玉器、紅酒、燕窩、冬蟲夏草、阿膠、茶葉等，都屬於一些信息極度不對稱的行業。

這個行業背後，由於歷史原因，有著深厚的文化屬性積澱在裡面，外人很難懂其中的門道。

有的人去了歐洲後，發現紅酒居然可以這麼便宜，於是開始買酒莊。

有的人去了雲南後，發現茶葉居然可以這麼便宜，於是開始賣茶葉。

歐洲人喝茶葉，可以喝茶碎末拼配茶包。

中國人喝茶葉，必須要衝泡鮮原葉，有條件的還要搭配泉水，專業器具。

之前有同學賣茶葉，成本不高，賣的很貴，幾年下來賺了很多錢，一直心有愧疚感，覺得自己在賺不該賺的錢，晚上睡不著覺。

後來，她把茶葉價格降下來，想要把這個行業的中間定倍率優化下去，結果卻開始持續虧損。

這就是行業千年文化積澱背後帶來的影響力。

這位同學沉默片刻。

道：紅酒這個行業比較特殊，大部分消費者，其實並不真的懂紅酒專業知識，只認營銷。

所以就會出現一個很神奇的邏輯，就是當我的品牌在國內某個渠道全線產品上架的時候，在同一渠道，我的銷售額竟會削減一半。

一個月40萬款項都結算不了。

當我把全線產品只留下一款，強營銷這款產品時，我當月僅這一款產品的銷售額大概就可以達到90萬。

我自己也搞不明白這背後發生了什麼，後來我在國內某線下終端渠道裡面待了估計有一個多月。

比如有消費者來買紅葡萄酒，當他拿到干紅和桃紅的時候，他問我，這兩個產品有什麼區別？

我就給他講解其中的專業知識，至少說兩分鐘。

消費者聽完後，滿臉興奮和沉浸在葡萄酒文化的表情。

然後。頭也不回。扭頭，走了。沒有買。

後來，又有消費者來詢問我。我說：第二件半價。

消費者拿起酒，直接就走去付款了。

我特別苦惱。

在「爆款產品」戰略和"多元化產品"戰略經營問題上，企業在什麼時機，才適合選擇這2種戰略？

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我說：首先，你的產品，並沒有達到網際網路爆品的程度，還遠遠不夠。

所謂爆品戰略，是找准用戶的需求點，直接切入，做出足夠好的產品。

集中所有的精力和資源，規模採購壓縮成本，縮短渠道優化中間環節，低毛利，低價格，聚焦到一個產品上去打爆市場。

這時，極致的性價比產生海量用戶，海量的用戶產生口碑，口碑又反向塑造品牌。

一般在公司成長期，會選擇用最快速度提升銷量，獲得領先的市場份額，這是長遠發展的堅實基礎。

在這個階段，做深深扎中基本痛點、但犧牲差異化的單品，也就是爆品戰略，更為重要。

而到了公司「成熟期」，單品的爆髮式成長一定會遇到瓶頸，用更豐富的產品，滿足用戶（在成長期）被犧牲掉的差異化需求，是成熟期最主要的產品策略。

到了公司「衰退期」，就要砍掉多餘的品牌線，收縮公司鞭長莫及的戰線，降低成本，提升利潤。

在產品生命周期的不同階段，最有效的產品戰略可能並不相同。

沒有絕對正確的戰略，甚至沒有更好的戰略，只有適合的戰略。

其次，你遇到的問題,在於你所認為的「紅酒行業」，並不是中國的「紅酒行業」。

雖然它們都叫「紅酒行業」，甚至名字一模一樣。

但其背後的商業邏輯，卻可能截然相反。

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你其實在做一件事，試圖把正宗「西方紅酒文化」帶入中國「紅酒行業」，卻忽略了背後不同的「文化基因」。

比如，你在美國能吃到不少在國內從沒見過的「中餐」。

你會發現，有道紅遍美國的菜品被美國人認為是中餐「第一菜」，還是代表性菜式。

這道菜叫「左宗棠雞」（General Tso's chicken），大部分國人聽都沒聽過。還有一道美劇中最常見到的美式中餐食品：Fortune Cookie（幸運餅乾），全世界每年生產3億個幸運餅乾，被美國認為是代表性中餐菜品。 這是幾乎每家中餐廳都會在飯後端上來的一道甜點，菱角形狀、像蛋卷一樣金黃色的外皮，裡面是空心的，打開之後是一張帶字的小紙條。 有時是個預測運勢的簽文，內容不外乎財運、事業或學業；有時是一句吉祥話；有時是一句箴言或者雞湯。

大部分國人，也是從來沒有聽過。

你看，同樣是中餐，在美國的中餐，和在中國的中餐，就完全是兩回事。

這位同學想了想，道：我是否可以理解為，在中國做葡萄酒品牌，我之前的銷售策略是錯誤的，反倒是小罐茶這種銷售策略是正確的呢？

我說：從商業角度來說，小罐茶定位高端消費品，強化的是茶的「禮品屬性」，在品牌的塑造上借鑑奢侈品做法，提供一整套的體驗服務，給消費者一個清晰的小罐茶品牌形象。

大部分消費受眾不是自己喝，而是用來滿足送人的需求。

而紅酒呢，在國內肯定也有一部分人是真的懂紅酒。

但絕大部分人，其實是不懂西方紅酒文化的。

紅酒今天在中國的價值，其實更多是一種社交價值，收藏價值。

你之前的品牌銷售策略是可以做下去，可以繼續用MCN矩陣形式，通過KOL帶貨種草+線下渠道的方式在國內售賣。

因為你的定倍率並不低，有充足的利潤空間在裡面。

但如果你想拿很便宜的紅酒去做國內品牌，這是很難的。

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這位同學思考了一下，提出了第2個問題：我們在國內做了幾年，目前一直是處於盈利狀態，今年大概銷售額1.4億左右，那在什麼時候，可以去融資呢？

我說：你拿到錢準備做什麼呢？

同學道：我想做中國最重要的葡萄酒品牌。

我說:這只是目標，你的戰術是什麼？你拿到錢，要做什麼事才能成為中國最重要的葡萄酒品牌呢？

同學道：拿更多錢投入到渠道鋪墊上，讓更多消費者能夠用更快的速度體驗到質優價廉的葡萄酒。

我說：你要先把這個故事講得通，有一個宏大的敘事邏輯。

比如說我們在國內某個省級區域市場獲得成功，打造好了可複製的樣板市場和標準化管理、銷售手冊，和國內外知名線下銷售渠道達成戰略合作協議。

現在，我需要發展代理商體系，發展渠道，我需要有資本來做這件事兒。

融資這件事，其實很簡單，只要你的項目好，可成長空間大，有巨大的市場潛力，有用戶，資本會蜂擁而至。

資本雖然很少雪中送炭，但是錦上添花卻很常見。

有的人以獲得幾輪融資為榮耀，有的人並不覺得拿到融資是一件好事。

因為融資，意味著枷鎖。

一旦你融資之後，資本對你的增長就開始有硬性的要求，必須要求你每年增長多少倍。

如果你不增長，資本如何賣給下一輪，全身而退？

這時，你再也不能按照之前自己的節奏來一步步打開市場。

你可以認真想一想，如果今天你的現金流很充足，利潤很好。

其實不建議去融資。

發展渠道這件事，要花錢，但有時候，並不一定要花很多錢。

記住一句話：「比有能力融資更難的，是有能力拒絕融資」。

最後的話

做生意，很多人賺的是辛苦錢，進比出略快，如履薄冰，像竹籃。

有些人的生意卻是個茶杯，有積累，能沉澱，雖慢但終將注滿。

做生意，除了進出流水，你一定要找到那個可以用來沉澱的容器。

你的容器是什麼？

你用它來沉澱什麼？

-End-