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從企業家的角度探究商業本質
01
在直播電商逐步把戰壕挖到腹地，大家越來越習慣於被各種短視頻、直播包圍的時候，種草平台小紅書終於確定了自己的商業化道路，站到了台前。
這對於我們每個企業來說，也就意味著多了一個可以帶來流量和轉化的平台。
當然，怎麼去理解小紅書的電商戰略，就是我們布局之前要做的功課了。
02
在8月24日，小紅書確定了自己的電商戰略，通過發展「買手」擴大電商生態，在直播上拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。
這個買手制電商比較有意思，所謂買手，就是原本根植於小紅書的種草創作者。
他們是各個細分領域和垂直品類的內容創作者，甚至本身就是消費者，類似於KOC，而不是KOL這樣的意見領袖。
所以，他們的粉絲沒多少，也很難接到廣告，但是有自己獨特的審美和選品，代表了一部分群體的調性。
小紅書就是想把這樣一批不同圈層的內容創作者，轉化成品效合一的「電商買手」，一方面讓他們能夠在平台更好地活下去，另一方面就是藉助於買手打開商業化道路。
所以，比較明確的一點是，除了品牌自身入駐平台，開設帳號準備銷售之外，這些靠種草分享的買手就是一個天然可以去利用的分銷商。
我們也能看到，無論是抖音的興趣電商、快手的信任電商，還是小紅書的買手電商，每個企業在規劃自己直播盈利模式的時候，都要靠繼承和放大自身之前就有的標籤和特徵，比如抖音之餘娛樂、快手之餘熟人、小紅書之餘種草，以此來完成差異化的構建，以及商業變現的路徑。
小紅書雖然在直播帶貨上沒有吃上第一口肉，但在行業結束蠻荒時代的狂奔，商業邏輯開始悄然轉變後，利用平台內部已經存在的專業種草創作者來做直播帶貨，不光是延續了自己的基因優勢，邏輯上聽著也很順耳。
03
當然，透過小紅書的電商戰略，我們也可以看到，今天直播電商的邏輯已經轉變了。
過去的直播電商是什麼樣子的？
我們用三句口號來概括：
「三二一，上連結」、「全網最低價」、「家人們來領福利」這些無聊的劇本。
現在呢？
「全網最低價」沒人信了，還容易違反廣告法。
「給家人謀福利」這種劇情也開始變得爛俗。
一味用優惠促銷，只能招來一幫羊毛黨，難以培養出真正的忠誠客戶。
跟今天中國經濟的大背景一樣，直播電商經過了三年的狂奔之後，已經「供給過剩」了。
供給側改革，正在悄然進行：
直播電商的商業邏輯，會逐漸從全網最低價的噱頭，回歸到直播的本質，為內容、為服務、為需求而買單。
小紅書的買手制電商，就是建立在這樣一套邏輯上。
一個買手的典型養成路徑，就是通過日常筆記經營帳號，分享體驗；再通過直播選品觸達用戶，在直播間內完成交易的轉化。
更具體一點，我覺得直播電商未來會有兩大趨勢：
第一、越來越多的企業，包括MCN這些專業直播機構，會開始跨平台全域布局。
單個平台的流量一定會存在明顯的限制，達到頂峰就意味著下滑的開始，而且在一個平台上突破到頂尖的難度和資源，完全可以分配給其他平台，甚至是分銷商，獲得更大規模的收益。
第二、內容營銷，會成為所有直播間必修的課程。
沒有內容，只有營銷，未來會寸步難行。
我們去看交個朋友、東方甄選這兩大直播機構現在在做的事情，正是未來直觀的寫照。
當然，想要從底層闡述這種趨勢，我們需要回到平台的視角。
對平台來講，花力氣培養「明星直播間」是為了什麼呢？
為了完成用戶教育。
明星、大主播的優勢在於博眼球和從眾效應，但從分配環節上來說，明星直播間會攤薄企業的利潤，掩蓋品牌本身的影響力，特別是風險沒那麼好控。
組織可以通過規章制度、文化來規範成員的行為，但主播個人只能靠道德和認知去約束，這本身就是一件不可控的事。
所以，平台要持續發展，就一定會讓更多的商家入局，把流量分配給更多的中腰部品牌，以及龐大的素人創作者。
這也就意味著，「流量平權」的時代到來了。
04
平台的邏輯梳理完，回到我們企業自身上：
作為平台上一名普通的商家，我怎麼順應直播電商2.0時代的浪潮呢？
順應趨勢不一定只是單打獨鬥，還要利用規則，借力而行。
君子性非異也，善假於物也。
比如說小紅書，它的電商邏輯決定了什麼樣的創作者會受到支持？
用一句話來概括：通過豐富的個人體驗，構建一個真實的使用場景，實現用戶具體細分需求和產品價值的連接。
我們可以區分出三種合適的創作者：
第一是純粹的買手，也就是有審美能力，和內容創作能力的消費者，他們是天然的分銷商。
第二是有自己的產品、有供應鏈，願意跟消費者近距離溝通的品牌商；
第三是在線下已經有足夠銷售經驗，把專業能力移植到線上的品牌員工。
這三者之間可以聯動，可以相互借力。
一個初步的起號流程就是，構建領域和品類關鍵詞的帳號，堅持發筆記，分享使用體驗，與用戶產生互動，積攢粉絲。
然後找買手進行種草、預熱、分銷，搭建好店鋪後通過集中直播來拔草。
在整個過程中，內容是核心，內容代表著自身粉絲群體的特徵和品味，你不能太過於普通和大眾。
同樣，內容也是連結用戶的「信任發生器」，你需要有態度去跟用戶產生共鳴。
這樣才有可能實現精準、高效的人貨匹配。
當然，從這一點，我們也能看出一個局限性。
日常的大眾品，對於小紅書買手制電商的價值不會太大，很容易就回到了價格的競爭上。
那就是只有非標品，才需要通過專業的內容去觸達消費者，
所以，一定要通過內容營造出自身的特點，對於企業來講，除了場景，還包括我們品牌的文化和調性。
這是個嚴謹專業的工作，需要從產品、內容、流程、模式上做好長期規劃，同時儘可能藉助於專業營銷工具和機構的幫助，真正持續走下去。
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責任編輯 | 羅英凡
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