作者丨劉春雄
整理丨新經銷
4月7日，在2023年（第八屆）中國快消品創新大會「bC一體化」平行論壇上，渠道數字化專家、新營銷倡導者、營銷數字化研究院院長劉春雄作為嘉賓出席。
劉春雄現任鄭州大學副教授，其代表作《新營銷》、《新營銷2.0:從深度分銷到立體連結》再到《新營銷3.0：bC一體數字化轉型》提出了一套全新的營銷理論體系。「4P皆營銷」、「bC一體化運營」、「立體連結」等理論受到業界廣泛關注與認可。
他於2020年9月出任營銷數字化研究院院長，開展新營銷3.0：全鏈路全場景營銷數字化變革研究，從營銷角度助力傳統企業數字化變革與落地運用，賦能數字化服務商更好的服務企業營銷訴求。
會議現場，劉春雄老師以《高端化與bC一體化》為主題發表了演講。他認為，企業面臨的增長以及數字化等問題，最終都要通過bC一體化來解決，而bC一體化一定是數字化的，且不能脫離營銷系統而單獨存在。
以下為劉春雄演講內容（部分有刪減）。
企業面臨同一個問題
2019年，我提出bC一體化概念，這幾年bC一體化逐漸成為主流話題，甚至有了bC一體化的分論壇，2020年，這個概念得到了一個在國內影響力較大的跨國公司的認同。
企業的認同是我們研究的動力，現在很多企業的數字化，營銷是營銷，數字化是數字化，能不能把營銷和數字化成為一套體系？
這時，要從原點來進行分析，企業目前面臨的問題有哪些，這些問題能不能用同一套方法來解決？
企業面臨的問題有三方面：
第一，增長問題；
第二，數字化問題；
第三，由於數字化所帶來的供應鏈變革的問題。
實際上，這三個問題是同一個問題，為了避免盲人摸象，各說各話，我梳理一下營銷面臨的問題。
無論是廠家還是經銷商，現在最大的問題是沒有增長了。原因很簡單，從2013-2016年以來，快消行業除了乳製品，由於疫情帶來了增長以外，幾乎所有快消行業都進入了銷量下降軌道。
白酒從2016年到2022年銷量下滑了50%多，但是白酒行業還在發展。
啤酒從2013年到2022年產能都在下滑，十年間下滑了40%多。
方便麵從2016年到現在也下滑了50%多。
那麼，全行業都在下滑，你憑什麼增長？
高端化和白牌
在總量下降情況下，企業的增長問題就變成了下面一個問題：要麼做高端化，要麼做白牌。
廠家要走高端化的路線，所以高端化是新世界，它是品牌商的解決方案。對於零售商、平台商或者經銷商還有另外一套解決方案，叫白牌，也叫自有品牌。不論是白牌還是高端，都有一個特點，就是毛利很高。
之前有人採訪我說，KA下滑很厲害，怎麼辦？我認為，是做得不好的KA下滑很厲害，中國做的最厲害的KA增長得很好，比如河南許昌的胖東來，宜昌的雅斯，為什麼？大眾知道的是他的文化做得很好，而專家知道他白牌做得很好。所以增長問題就是高端和白牌的問題。
上個月華潤啤酒在公布年報的時候，侯孝海講了一句話「高端不內卷」。同樣，蒙牛的CEO盧敏放也在2022年年報發布會上說了一句話，叫「基礎需求和高端需求兩頭大」，對他們倆講的話我深有共鳴。
這是高端化的路徑，不同的時期不同的階段，2019年-2025年是高端化的爆發期，這個時候恰恰也是三年疫情期。
很有意思的是三年疫情，所有人都在說消費降級，但是最後的成功者是消費升級。每一次經濟危機以後，市場上就會瀰漫著消費降級的聲音，但是最後的勝利者一定是消費升級的企業。
過去依賴於做營銷的體系叫深度分銷體系，我給它打上一個標籤，就叫「大眾產品的營銷體系」。
只要擺上貨架就能賣，這是大眾產品的營銷體系，而高端產品的營銷體系用深度分銷是不管用的，必須觸達C端，這時候我們的線下營銷也進入了一個新的階段，叫bC一體化。
bC一體化不是必須數字化，但是肯定會數字化。
我們的營銷體系從廠家到大B到小b現在要到C了，線下的營銷也要到C了。渠道進化的邏輯是無限接近C，並且到達C。過去做不到，現在能做到了。這時候我們的營銷動作就會發生變化，傳統的營銷是三大招：鋪貨、促銷、導購。人人都會做，但是對高端無效。
為什麼？因為高端產品需要精準鋪貨，高端產品做導購沒有用，要做體驗；需要促銷的產品不是高端產品。所以，當企業做高端化的時候，傳統分銷三大動作就無效了。
這時候就會呈現bC一體化新的三大動作：
1、2C組織。不僅僅是到B端分銷，到C端也要動銷。
2、場景化。我們過去叫生動化，好看、場景化需要把人的情緒調動出來。
3、沉浸式體驗。沉浸式體驗能夠喚醒消費者對高端產品的慾望。
深度分銷的標籤是「大眾產品的標籤」，bC一體化的標籤就是「高端化」。
因為沒有高端就沒法增長，銷量是下滑的。十年前茅台800塊錢，現在白酒整體銷量下滑，但茅台賣到了3000多；啤酒也是一樣，這幾年華潤啤酒的喜力啤酒做得非常好，三年疫情期間在福建省銷量翻番，利潤增加9倍，銷量翻兩番，利潤翻三番，這是高端化的結果。
經銷商追求銷量增長已經極其困難，但是一定要追求利潤增長。
bC一體化是數字化必由之路
大會期間這幾天都在講數字化，什麼叫數字化？
數字化是C端在線實時數據。不是下單就是數據，不下單只要在線也是數據，就是行為數據。不是C端數據，不是真數據。數字化一定要觸達C端，否則都叫信息化。B2B算不算數字化？不算，它比信息化往前走了一步，但是它還不是數字化。
對於快消品而言，平台電商銷量不超過10%，90%在線下，私域（新零售）不超過5%。如果企業把電商和新零售都做了，剩下的85%-90%的數字化，必須是全渠道數字化。
bC一體化就是數字化的必由之路。
為什麼？
2C的員工，他的營銷動作已經觸達消費者。只要消費者在線，把消費者激活就實現數字化了。這個時候是一件很容易的事情，線下動作觸達C，線上連接C端的動作就完成了。很多人在講數字化轉型，但實際沒有轉型，為什麼？因為你的員工是做B2B的動作，你希望達到C的數字化，這是不可能的。
現在我們叫數字孿生，數字孿生是什麼概念？
數字孿生就是，當你線下已經完成了b2C，你線上完成b2C是分分鐘的事情，企業不能建立一套脫離營銷體系的數字化，而要建立和營銷體系融為一體的數字化，是線上線下結合的數字化，這種數字化才是有生命力的。
所以，先做線下的bC一體化，然後再做bC一體數字化，這才是正確的動作。
數字化只要完成三大環節就行了：連接、激活和運營。
連接相對容易，最難的是激活。去年一個國內龍頭企業的管理層說，線上有6000多萬的粉絲都是殭屍粉，但是通過bC一體化吸粉一千多萬，卻都是活粉。為什麼叫活粉呢？
因為用戶被激活了。
用戶下載APP或小程序，不用，廠家沒有任何辦法。但是小b端跟C有強關係，沒有強關係也有強聯繫，廠家有無數種辦法能夠激活用戶。激活用戶最容易的是線下和社群，而不是線上，這就是bC一體的數字化。
bC一體化帶來了什麼？
bC一體數字化有三大原則：
第一，bC一體，通過bC二維碼和bC小程序，把b和C技術鎖定，知道流量從哪裡來。
第二，線上線下一體，即營銷視角和增量思維。
很多人問我，怎麼把流量從線下拉到線上？沒有必要拉到線上，因為線下線上是一家的，只要有增量，秋它線上線下。
第三，流量分潤邏輯，線上流量F、B、b三方分潤。
我曾在2020年3月第一輪疫情剛結束時幫助一位店老闆下載了bC一體化小程序，當天下午就實現了3萬多元的銷售。當時其它門店還沒開門營業。
過去講數字化，經銷商、零售商都害怕「挖牆腳」，那是因為沒有確立「流量分潤」這個原則。
然而，數字化也帶來了新的挑戰。
實現數字化後任何兩點之間都能交易，涉及到四個主體和七大交易模式。物流發貨方式變得更加複雜，經銷商的角色受到了挑戰。
2021年春節以後，我參觀了美的集團，並被他們的考核指標「零擔訂單」所震撼，也就是小b向F端發訂單，這在過去是不可能的。
傳統的渠道是一個SKU漏斗，廠家可能有100個SKU，大B只有50個，小b可能只有5個。在bC一體數字化體系里，廠家所有SKU，小b都可以賣。這為交易場景帶來了前所未有的變化。
最近，安得智聯提出了「倉干配一體化」，因為美的現在就是這麼乾的。美的從2012年開始數字化轉型，因此，我們應該向他們學習，避免走前人已經走過的彎路。我在參觀美的以後，對數字化有了更深的認識。
所謂一體化，是認知交易關係三位一體、線下社群線上三度空間打通、bC一體化、bC一體數字化、倉干配一體化。
一體化帶來的是商業的新生態，什麼是新生態？
經銷商有四大功能：第一推廣、第二訂單、第三物流、第四融資。
未來我們大量的工作會第三方化，比方說物流，要麼成為配送商，要麼交給第三方去做。
有些行業已經做到了，比方說啤酒、礦泉水、白酒等行業。
會期我路過一個展廳叫「平安金融」。平安金融有個訂單金融，訂單是能夠融資的，經銷商過去是很難貸款，現在可以用流動資金貸款。
經銷商過去什麼都做，未來可能只做一件事情，這個事情是廠家無法替代的，就叫「在地化推廣」，特別是高端和新品推廣。
當企業面對增長問題，用高端化和白牌來解決，高端化怎麼樣才能走得通，就需要營銷的bC一體化。營銷的bC一體化，自然帶來了bC一體數字化。而bC一體數字化就帶來了bC一體的供應商，倉干配，供應鏈金融等。
企業發展中面臨的三大問題：增長、數字化、供應鏈，解決的是同一個邏輯，這個邏輯就叫bC一體化。
2019年，我提出bC一體化概念後，一直在研究和實踐。實踐的結果是，現在某些品類的戰術動作已經打通。今年從春節到現在，我們一直協助做bC一體化工作坊。通過培訓、共創、落地，推動bC一體化進程。