至於泛私域，則是龍才華意識到，品牌不僅需要忠實用戶，還需要更多了解品牌、認識品牌的用戶。「如果我們能對這些『半私域』的用戶進行長期運營，他們慢慢也能成為我們的忠實用戶。」

利用快手專屬產品在小紅書等平台進行站外宣傳，藉助代言人吳京擴大品牌知名度，設置相關會員權益吸引用戶關注、下單……快手38大促期間，芝華仕做了大量工作以擴大泛私域用戶。龍才華透露，自2月26日開啟活動預熱，芝華仕的38大促活動分兩次高潮，總GMV達2199萬元，直播總場觀超650萬。

這也契合了快手電商推出的「品牌會員」玩法。通過會員優惠券、會員派樣、會員積分等權益，快手電商幫助大量商家實現了用戶沉澱和長效經營。快手電商官方數據顯示，快手38大促期間，品牌會員GMV環比提升154%，包括珀萊雅、薇諾娜、自然堂等品牌都實現了業績增長。

芝華仕將重點放在內容種草和粉絲經營上，食者道則在達人分銷之外加碼自播，在官方帳號「食者道旗艦店」通過短視頻、直播尋找新增量。

今年年初，注意到快手的「川流計劃」後，食者道決定在快手布局自播。「食者道旗艦店」運營負責人欣欣解釋：「最開始我們主做達人分銷，僅過去一年就合作了幾千個帶貨達人。但'川流計劃'的規則是商家分銷銷量越高，得到的自播流量獎勵越大。這對我們是一個優勢。」

據了解，此前，不少品牌經過多年經營，靠著內容種草和達人分銷在快手積累了大量潛在用戶，但卻沒能把這些品牌資產充分挖掘出來。快手推出「川流計劃」，就是希望能鼓勵商家自播、分銷兩手抓。今年快手電商計劃拿出300億流量，鼓勵分銷商家加碼自播，實現自播+分銷的雙循環驅動。

這一背景下，食者道先是靠短視頻養號，並進行了劇情、人設方面的優化，然後直接開播。到現在，「食者道旗艦店」已經實現了全年無休、每天18小時的直播節奏。

欣欣透露，快手38大促期間，因為「川流計劃」分銷越多、自播流量獎勵越多的規則，「食者道旗艦店」的流量有了不小的提升。「雖然做的時間短，但自播的GMV占比已經達到了30%，38大促期間的直播間流量也達到了平常的5倍左右。」

除此之外，龍才華重點關注到快手的搜索流量和商城流量。在他看來，這些流量有著極大潛力可挖掘。

「搜索流量代表用戶主動參與的意願，是一種更精準的、帶著需求的流量；快手商城則為品牌提供了一個新的流量舞台。從內容到內容電商，再到內容貨架電商，形成的是鏈路上的閉環，這帶來的會是整個平台的提升。」龍才華認為，搜索、商城的核心是人貨場的匹配，品牌需要對垂直需求、垂直人群畫像進行更深入的研究和挖掘，結合產品滿足不同用戶的不同需求。

目前，這塊流量已開始初顯威力。快手電商官方數據顯示，38大促期間，搜索成交訂單量同比增幅267%。

近些年，從和主播合作賣貨，大做分銷生意；到經營品牌店鋪，沉澱品牌資產；再到經營私域粉絲，進行用戶的精細化運營，不少商家進行了多個方向的嘗試。但隨著行業發展，這些單一玩法未必能應對愈發複雜的市場競爭。

快手電商產品負責人葉恆曾發布「品牌全域經營解決方案」，提出商家需要以店鋪經營為核心，以自播+分銷驅動增長，同時分別做好以短視頻+直播為核心的內容種草和以搜索+商城為核心的泛貨架。這一方法論的提出，本質上就是希望商家在快手進行全域經營，把所有流量都調動起來，實現更高效率的業績提升。

達人：從聚焦直播到發力短視頻種草

如果說商家需要以店鋪為核心進行全域經營，達人主播則需要以內容為中心積累更多流量和用戶信任。

2020年，見識到快手電商的潛力後，「徐杉」靠著小眾高端的精準定位，很快成為快手輕奢領域的頭部主播，目前粉絲超過761萬。

談及今年的快手38大促，「徐杉」的運營負責人韓億提到，今年除了常規直播和性價比好物外，「徐杉」最大的不同就是加強了在短視頻種草方面的嘗試，累計發布了80-90條短視頻，單場直播平均搭配20-30條短視頻切片。

韓億表示：「品牌的種草需求相比往年有所提升。這導致從主播到品牌，除了在快手進行短視頻種草外，還會到小紅書、抖音等平台進行多渠道種草，最終將流量引導到直播間進行成交。」

38大促期間，主播「徐杉」親自到法國溯源原產地工廠，了解產品成分，爭取優惠機制。「10天時間裡，我們發布了多條產品相關的短視頻，讓粉絲看到我們賣的產品來自正兒八經的法國藥房。」韓億分析，產品溯源短視頻帶來的真實感，對後續直播效果有著直接影響。

據了解，快手38大促期間，「徐杉」千萬GMV爆款商品達成1個，百萬GMV商品達成8個。

此前，快手電商曾針對短視頻發布一系列扶持政策，包括為優質挂車短視頻提供流量獎勵、設置短視頻爆款池等，結合全域經營中短視頻+直播的發力方向，證明短視頻將成為與直播同等重要的流量/成交渠道。

事實上，把短視頻作為突破口的不獨「徐杉」一人，快手38大促期間，「大璇」產出預熱短視頻100+條，最終首場直播預約人數突破33萬；「胖彤彤大碼女裝工廠」3月1日-8日共發布165條挂車短視頻，產出GMV超109萬元，同比去年提升540%。

韓億認為，相比直播，短視頻最大的好處是可以幫助主播接觸到此前很少接觸到的純內容用戶，同時短視頻對產品的種草是多維度、長周期的。「我們可以靠一次次的短視頻講解，讓用戶先感興趣，再產生購物想法，評估是否值得，最後在直播間下單。這更契合『徐杉』高客單消費粉絲的計劃型消費習慣。」

快手38大促期間，「徐杉」等主播的嘗試證明，當電商流量、直播時間進入增長瓶頸時，能觸達更多純內容用戶，理論上能和用戶無限互動的短視頻，會是主播尋找增量的重要方式之一。快手電商官方數據顯示，38大促期間，短視頻訂單量同比增幅209%。

「平台能給的只是流量，但只有把流量經營成客戶，才能變成自己的存量」。如何把流量變存量？韓億認為，除了能在產品的功效性、差異性上下功夫外，還可以增加內容的多樣性，比如法國溯源這樣的短視頻形式。

結語

從以上商家、達人的經驗可以發現，當進入直播電商下半場，他們考慮的已經不是孤立的流量和場景，而是需要把每一份流量、每一個場景都整合利用起來，實現經營效益的最大化，從而最大程度應對愈發激烈的市場競爭。

需要注意的是，這需要的不僅僅是商家、達人的努力，還需要平台的方法論支撐，以及實實在在的扶持。

「相比往年，今年的快手38大促放出了更多優質流量。」韓億明顯感覺到，今年平台的重視程度明顯提升。

據了解，38大促期間，快手電商不僅拿出了50億流量、10億消費券，還推出了開播得流量、大牌大補、超級品牌日、瓜分千萬免息額度等玩法，多維度引導商家、達人進行新玩法的嘗試。以「分期免息」玩法為例，通過在10億消費補貼上疊加「花唄分期免息」，延長用戶支付周期且無需承擔延期利息，大大降低了用戶的消費決策。

快手電商之所以放出各種扶持和玩法，很大一個目的就是希望能測試、優化全域經營方法論的可行性，加速短視頻、搜索、商城等新場景的成熟。

目前來看，快手的全域經營仍處於早期階段。2023年，誰能更快適應全域經營，玩好短視頻、搜索、商城等新場景，誰就更有可能在快手電商吃到更多蛋糕。