題圖 / 秦時明月
今年是《秦時明月》更新第16年
要從國漫市場裡選代表性作品，《秦時明月》是絕對可以進入前三的。從2007年開始播出，《秦時明月》至今總共製作了218集正片，擁有大量衍生遊戲、漫畫、真人劇以及衍生動畫，商業授權，其影響力遍及電視、網際網路，能與其比肩的國漫作品可能只有同一時期出現的《喜羊羊和灰太狼》。
與始終將兒童受眾視作基本盤的《喜灰》不同，《秦時明月》以秦朝為背景的長線敘事使得作品的受眾年齡層更廣泛，粘性更強，衍生開發類型更加多元化。無論是電視動畫繁榮時期，還是網絡動畫時期，《秦時明月》都是那個站在風口上的佼佼者。但是在最近幾年，《秦時明月》卻因為敘事遭到觀眾質疑，再加上劇集斷更，在年輕動畫觀眾中的影響力逐漸被新的國漫IP超越。
於2020年上線的《秦時明月》第六季「滄海橫流」上半季，不僅與第五季的間隔時間長達3年，豆瓣分數也僅有5.4分，令等待了長時間的「秦迷」失望不已。而今又過去了近3年，第六季下半季未見到影子，反而是第七季《秦時明月之亡秦必楚》自優酷2021年動畫發布會後，就一直掛在豆瓣頁面上。
看《秦時明月》長大的粉絲們，過去對這部作品有多熱愛，如今就有多麼怒其不爭。也無怪乎大量粉絲嘲諷《秦時明月》動畫的更新時間超過了秦朝的統治時間。
《秦時明月》是如何走上國漫的「神壇」，如今為什麼會落寞，它還有機會重回國漫頂峰嗎？
為大齡觀眾打造的3D武俠動畫
2007年春節期間，《秦時明月》動畫的第一季《秦時明月之百步飛劍》開始在中央電視台少兒頻道以及數家地方電視台少兒頻道播出。在當年電視台播出的上百部國產電視動畫中，《秦時明月》的武俠題材和3D CG製作，都顯得非常與眾不同。
2003年到2006年間，國家為了大力發展國產動畫，陸續發布了多項國產動畫的扶持政策。然而在許多動畫公司眼裡國產動畫卻成了賺錢生意，大量粗製濫造的國產動畫蜂擁而至。根據《北京商報》2007年的一篇報道，截止到11月末，當年全國國產電視動畫片製作備案公示的動畫片為293部，分鐘數達269603分鐘。在這種大環境下，劇集體量不占優勢的《秦時明月》依靠製作和故事脫穎而出。
作為一部改編動畫，《秦時明月》借用了原作小說的歷史背景、人物以及部分人物關係，重新講述了一個適合全年齡段觀眾的武俠故事。由荊天明、項少羽、高月三名少年組成了主角團隊，在蓋聶和墨家等人的幫助下逃脫大秦帝國的追殺，這是一個非常典型的熱血勵志少年成長故事。同時，動畫對於蓋聶與衛莊、衛莊與流沙組織眾人、蓋聶與端木蓉等人的關係刻畫，也吸引了許多青年和成年觀眾。
「國產動畫是做給兒童看的」是當時的固有觀念。不過在《秦時明月之百步飛劍》里，觀眾們不僅可以在主題曲里聽到「這世道的無常，註定敢愛的人一生傷」這樣傷感纏綿又扣人心懸的歌詞，還能在主角團成長之外，去感受中國的武俠江湖、廟堂之爭，故事中各個角色基於各自不同立場對武和俠的解讀，大量有深度的對白對故事背景和人物命運的暗示——這種種細節都吸引了更廣泛年齡層次的觀眾。在製作上，當時國內並不多見的3D動畫製作模式以及動捕技術的運用，則給這部武俠題材作品的畫面和動作場面加分不少。
可以說《秦時明月》在故事和製作上，對教育、童話類為主要題材兒童動畫實現了「降維打擊」。該作的主要目標受眾——12-24歲非低幼動畫人群，不僅在電視上看動畫，還聚集在當時國內熱門BBS社區上討論這部作品，他們也算得上是中國網際網路時代早期的國產動畫「自來水」了。
次年，第二季《秦時明月之夜盡天明》播出。這一季動畫的故事發生地點在墨家機關城內，依舊是以天明三人的成長作為看點。動畫在視覺層面對墨家機關城的還原令人稱道，不同勢力之間的矛盾衝突更集中，角色之間的情感刻畫更加深入。
儘管在十多年後來看，第二季動畫的整體製作水準和敘事節奏仍有較大提升空間，不過在當時已經能秒殺絕大部分國產動畫。無數年輕觀眾不僅為新登場的雪女和高漸離這組角色驚喜不已，更為端木蓉為蓋聶擋暗箭的情節傷心落淚。
值得一提的是，《秦時明月》對中國武俠文化的演繹並沒有因為少年熱血成長故事這個外在而減弱。劇中各個角色在這亂世中的言行和選擇，墨家對整個天下的兼愛非攻理念，代表縱的蓋聶追求理想國度與代表橫的衛莊追求現實主義之間的衝突……他們對俠義的理解，也在影響著少年們的成長。
從內容到商業，更加開闊的《諸子百家》
儘管動畫一二季收穫極大成功，但是在不少「秦迷」看來，於2010年播出的第三季《秦時明月之諸子百家》的製作和敘事才是該系列的巔峰。
第三季的一大看點是墨家機關城裡蓋聶和衛莊的縱橫之戰，在整體畫面得到優化的前提下，為了展現出故事中二人的「戰力最強」，動畫藉助了大量黑白水墨畫面輔以激昂的BGM去演繹片中兩人對抗的氣勢磅礴與驚天動地。
隨後3組人的1V1戰鬥和走馬燈式回憶，奉獻了本季另一大名場面——雪女舞。一舞傾城的雪女，成為了不少年輕觀眾心中的白月光。在動畫刻畫的柔美意境中，伴隨著《飛雪玉花》《國色天香》《一舞傾城》幾支配樂，她與高漸離相識相知的過程徐徐展開，這段情節將中國古人的浪漫展現到了極致。
另外，動畫的敘事來到更宏大的場景。隨著墨家機關城被破，一眾人離開了當初建立起來的完美家園前往儒家小聖賢莊，諸子百家在本季中正式登場。儒家、法家、陰陽家、道家，多位歷史人物逐一亮相，各家理念互相碰撞，故事的主線也從武與俠的碰撞，升級為秦朝的巨變。《諸子百家》是整個系列承上啟下的一季，由於對重要人物過往背景的深度刻畫，新登場角色特點的成功挖掘，這一季也成為了大量觀眾心目中最出色的一季，豆瓣評分高達9.4分。
作為一部長線動畫，《秦時明月》的成功如果只是內容層面的，那它斷然發展不到如今。在動漫內容的IP運營中，其商業模式不僅有來自於內容本身的版權銷售，還有基於內容的商業衍生開發。《秦時明月》一路發展來固然艱辛，但它也遇到了合適的時間、合適的環境，在自身的努力下，實現了商業層面的拓展。
《諸子百家》在電視台播出期間，恰逢國內網際網路版權內容爭奪期。2011年，土豆網從東京電視台購入多部日本動畫的內地播放權，買入大量國產電視動畫的播放權，也拿到了《秦時明月》1-3季的點播權和第四季的網絡獨播權。
2012年，《秦時明月》第四季《秦時明月之萬里長城》於優酷土豆網開啟獨播。此時正是國產動漫內容以網際網路為依託煥發新生的起點，在隨後三四年間以《十萬個冷笑話》為代表的網絡動畫將全網分發作為傳播、引流的有效手段，而彼時有粉絲積累的《秦時明月》已經在靠內容賺取版權費了。玄機CEO沈樂平曾在2015年的媒體分享會上提到，優酷土豆分別以1200萬、1300萬和1400萬購入《秦時明月》第四、五、六季的網絡獨播權。2016年，隨著阿里收購優酷土豆，將土豆用戶導流到優酷，《秦時明月》系列動畫的網絡獨播權就與優酷綁定了。
雖然單季的版權收入破千萬，但在中國，從過去到現在，動漫IP衍生開發商業價值最直接的體現永遠是遊戲。2010年，玄機科技首個自研、自運的同名頁游上線，動畫製作公司做遊戲顯然不是憑空而來，玄機科技當時的母公司明日科技就是一家數字內容服務公司，而CEO沈樂平自己也有數年的遊戲研發經歷。更好的遊戲環境很快到來，隨著中國遊戲市場在2013年正式步入手游時代，《秦時明月》作為一個知名國產動畫IP也受到了多家遊戲公司青睞。根據百度百科顯示，自2013年到2017年，至少有6款《秦時明月》遊戲出現在市場。
這些遊戲包括2D、3D，頁游、手游不同遊戲類型，囊括了回合制、卡牌、ARPG、MMO等各種玩法，研發、運營公司為駿夢遊戲、觸控網絡、新浪遊戲、暢遊、騰訊幾家國內知名遊戲公司。在遊戲運營期間，玄機也推出了大量衍生動畫短片、衍生動畫、漫畫，一方面補完動畫角色背景故事，一方面配合遊戲運營。
在《秦時明月》動畫最火的那幾年，它的遊戲到底有多賺錢？根據公開的信息，由駿夢研發、觸控發行，於2014年2月上線的《秦時明月》Q版卡牌手游，當年的流水是3.2億人民幣，駿夢付給玄機的採購金額為2052萬（包括該手游和駿夢研發的另外兩款授權網頁遊戲的分成）。直到2018年時，這款版本更新頻繁的手游依然保持年流水過億元的成績，是那幾年裡最成功的國產動畫IP改編手游。
《秦時明月》Q版卡牌手游良性的生命周期只是個例。當時中國手遊行業迅速進入爆發期，越來越多公司湧現，越來越多遊戲想要賺快錢，將IP視作搖錢樹。當時有一個震驚全行業的知名案例——一款由韓國《奇蹟MU》授權的國產手游《全民奇蹟MU》，在2015年曾達成單月全球流水3.9億人民幣，那個手游野蠻生長的瘋狂時代促使玄機再度從IP授權走到台前，再度做起了手游運營。
2015年底，唐人影視製作的真人劇《秦時明月》播出，原本是要聯動鹿游研發、玄機運營的《新秦時明月》手游。由於真人劇敘事備受秦迷詬病，收視率也並不好看，並未對當時正在運營的手游帶來明顯的收入提升。儘管這款由玄機發行的手游上線不到1個月流水達到8000萬，但是卻花掉了玄機4000萬營銷費用，遊戲也在運營1年多後停運。
不過在2015年之後，《秦時明月》的授權遊戲僅有2019年騰訊開發的《秦時明月世界》（運營1年停服），以及今年8月9日由萬達院線遊戲發行的《秦時明月：滄海》這兩款。這不僅是因為遊戲廠商對IP的利用趨於理智，在遊戲的開發方面更追求遊戲的內容質量，另一個原因也和《秦時明月》動畫內容的市場表現不無關係。《秦時明月》第五季一更就是3年，又過了一個3年，才等來第六季，而口碑則是走下坡路，老秦迷不滿內容，又難以吸引新粉絲，難在遊戲上實現商業層面拓展。
《秦時明月》這個IP能夠成功從電視遷移到網際網路，從動畫內容拓展到遊戲，既有其自身的努力，也與中國內容產業、遊戲產業的發展息息相關。作為一家內容製作公司，當行業快速發生變化時，能夠做的就只有隨變化做出自己的選擇。除了為《秦時明月》做商業衍生開發，2015年前後資本進入動漫市場帶來的快速繁榮，也促使具備製作人員儲備和技術儲備的玄機迅速轉型，從原創動畫公司逐漸變為重量級國產動畫內容供應商。當然，內容公司運營策略的變化註定會對內容創作帶來影響，這也使得《秦時明月》的內容在到達一個高峰後，又逐漸滑向了一個不可避免的低谷。