今日立秋。
回望剛剛過去的這個夏天，有兩部影片不得不提：一部是鄧超、俞白眉再次聯手打造的《銀河補習班》，讓影迷在笑與淚中收穫思考，另一部是上映14天攬獲超30億票房，被稱為「國漫之光」的動畫電影《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）。
雖然類型不同、風格迥異，但兩部影片的「打法」還是有「雷同」的，那就是都在正式走進影院前通過點映的形式為影片造勢。
1點映，稀鬆平常的存在
作為電影的一種重要宣發形式，點映在好萊塢有超過半個世紀的歷史，而在國內則始於2002年張藝謀導演的影片《英雄》。彼時，張藝謀為了讓《英雄》獲得提名奧斯卡最佳外語片的資格，在深圳舉行了為期7天的點映。
《英雄》劇照
這只是一個開始。自此，何平的《天地英雄》、陳可辛的《如果•愛》等電影為了提前渲染觀影氛圍，均採取了點映的形式進行「預熱」。再往近了說，2017年的《芳華》《二十二》，2018年的《西遊記女兒國》《熊出沒•變形記》，以及上述提到的仍處於上映期的《銀河補習班》《哪吒》都加入了點映陣營。
可以說，隨著規模和範圍的進一步延展，點映已經不再是某一類影片的「特權」，對於片方和觀眾而言都已是稀鬆平常的存在。
不過在這一過程中，除了參與點映的影片數量不斷增多之外，點映的方式也在不斷出新，片方已經開始有意識地變換花樣，助力影片熱度不斷升溫。
最為明顯的變化是，點映的頻次相較之前有了質的飛躍，這不得不提到2018年暑期檔的票房冠軍《我不是藥神》。
正式上映（2018年7月5日）前的周六日，《我不是藥神》率先開啟了點映模式，兩天之內分別收穫了1400多萬、3500多萬票房。嘗到甜頭後，《我不是藥神》再度發力，分別於次周二、周三繼續點映，且排片分別達到了9.5%和10.5%，並以4800萬和6500萬一舉成為這兩日的票房冠軍。
同時，為了最大程度地吸引觀影者的目光，不少影片除了提前播放影片之外，還在點映場中增加了主創見面會的環節。
即將於明天（8月9日）上映的《上海堡壘》在南京鼓樓星軼影城點映期間，就有導演滕華濤、主演鹿晗現身。導演的親自安利加上自帶流量的演員加持，無形間擴大了《上海堡壘》的知名度，為影片帶來了一波「自來水」。
2點映「點」什麼？
從某一類影片的「特權」到稀鬆平常般的存在，作為宣發形式的點映為何受到不同圈層的追捧？簡單來說，無論對於觀眾、片方還是影院，恰到好處的點映總能滿足各方的「剛需」。
原以為點映只是一線城市觀眾最為青睞的一種形式，但數據證明並非如此。
近日，文娛頭版（ID：wenyutouban）就「大眾對點映的接納度」針對100位不同圈層的受眾做了一次微調查，95%參與調查的影迷均表示如果遇到自己偏好的影片類型，在條件允許的情況下，都可以考慮選擇觀看點映「嘗鮮」；還有3%的影迷認為點映是片方給予的一種「福利」，是一種極為流行的觀影形式，對這種「優越感」當然是欣然接受；不過也有2%的觀眾認為點映在一定程度上破壞了公映期間集體觀影的氛圍，或直接給到了「本身並不喜歡觀影」的答案。
可見，大多數受眾對點映的形式並不排斥，且在影片合適、時間合適的情況下願意花費2個小時左右的時間走進影院為點映捧場。
對於院線來講，點映期間的上座率和票房可以成為檢驗影片質量的「晴雨表」，對後期正式排片起到一定的指導作用，最大程度地避免名不見經傳的好影片被埋沒。
2017年，由四川光影深處文化傳播有限公司出品的聚焦「慰安婦」的紀錄電影《二十二》定檔8月14日上映。由於題材小眾、流量匱乏，《二十二》還未上映便被潑了盆「冷水」。後來的轉機很大程度上源於點映，利用這一形式加之社會各界熱心人士的努力和呼籲，吸引來了第一波觀眾。院線也在後期積極增加排片，最終使得這部之前不被看好的《二十二》以超過1.5億元成為首部票房過億的紀錄電影。
而對於片方而講，點映帶來的益處更加顯而易見，那就是有節奏、有計劃地助推影片熱度增長，從而刺激大眾觀影，包括《心花路放》《我不是藥神》《芳華》《哪吒》等影片都得益於點映的拉動，積累了一波又一波人氣。
3點映有風險，操作須謹慎
當點映成為一種對觀眾、院線和片方都有利的宣發形式，是不是等於給影片上了一份「保險」？答案是未必的，許多業內人士都認為「並非所有影片都適合點映」，即便點映在各方看來勝算很大，但盲目的從眾心理不僅不能拉動票房和口碑，反而還會提前透支影片的「生命力」。
2019年暑期檔，隨著《八佰》《少年的你》《小小的願望》和《刀背藏身》先後撤檔，《銀河補習班》被業界認為是最有可能坐上金字塔頂端的國產影片。同為暑期檔影片，《銀河補習班》選擇了和《我不是藥神》如出一轍的點映形式：7月4日，《銀河補習班》展開了小規模點映，數目約9.4萬場；7月13日，《銀河補習班》點映繼續，規模相較之前增加了2.7萬；7月15日之後，點映範圍進一步擴大，幾乎覆蓋全國各個城市。
一個不易察覺的細節是，鑒於2018年年初已經有《前任3》實現了三四線城市「反哺」一二線城市，《銀河補習班》的點映也是選擇以三四線城市為起點逐漸向全國鋪開。
結果是，手握一把好牌的《銀河補習班》票房成績令人大跌眼鏡：上映22天僅收穫8.49億，其中還包括9793萬元的點映票房。對於這樣的反差，有業內人士稱，《銀河補習班》無疑是犯了「經驗主義」，倘若其沒有盲目效仿《我不是藥神》大範圍的點映戰略，也沒有跟隨《前任3》的點映腳步，其成績不會這麼「慘」。
相比之下，《哪吒》就「幸運」很多。
從預告片開始，《哪吒》因顛覆了大眾認知中踩著風火輪的英雄少年形象，遭到無情群嘲。很多人抱著「試試」的態度走進影院，走出時直呼「驚艷」，甚至為其貼上了「國漫擔當」的標籤。在「第一波吃螃蟹」的國漫人的帶動下，那個「不認命」的哪吒逐漸被更多人熟知，一波又一波影迷心甘情願為《哪吒》買單，一睹其真容。
截至目前，《哪吒》的熱度仍在繼續發酵：上映14天收入近30億票房之餘，還「一不小心」進入了內地票房榜前十名。
對於這樣反差巨大的點映結果，電影市場專家分析稱，粉絲電影、爆米花電影都不太適合點映，尤其是大規模點映。這是因為這些電影的主要目標受眾就是粉絲，只有在吊足粉絲胃口的情況下，電影才能釋放出更多能量，也就是俗稱的「飢餓營銷」。相反，一些相對小眾的影片則更適合點映，對影片進行預熱。
酒香也怕巷子深，恰到好處的點映不僅能夠助力小眾電影走出「巷子」，還能為自帶流量的大片錦上添花；而盲目的從眾心理卻可能傷害的不只有觀眾，還有影片本身。不過打鐵還需自身硬，點映終歸是一種外在的宣發形式，影片能否「出圈」的前提還要歸結於其本身的質量。
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作者 | 成宇寧
編輯丨九月