春回大地，老百姓的體育運動熱情同步提升。以方便群眾「運動就在家門口」為目的，開春之後，全國各地的社區運動會進入舉辦高峰期。3月31日，第114期節目討論社區運動會的發展以及商業價值。參與的「閒話者」是中國之聲張聞，廣州奧紳文化傳播有限公司總經理陳慶馳，體育大生意營銷副總裁、盛意互動總經理羅冉峰。
社區運動會活躍於全國各地
張聞：春天到了，大家都感到春暖花開，運動熱情也高漲起來。我發現在我生活的北京，很多社區都在辦社區運動會。從政策上來看，2021年國務院印發《全民健身計劃（2021—2025年）》，明確提出全民健身計劃的主要任務之一是「廣泛開展全民健身賽事活動」，要求開展全國運動會群眾賽事活動，舉辦全民健身大會、全國社區運動會。而打開搜尋引擎隨手一檢索，都能找到全國各地舉行社區運動的新聞。冉峰，您的居住地或者工作場所所在的社區有沒有辦社區性的體育比賽？您參加過嗎？
羅冉峰：我個人沒有參加過，因為我所在社區近期辦的比賽是「婦女運動會」，我不符合參加資格。不過我知道社區辦的婦女運動會還比較穩定，隔幾個月就會組織一次。另外我居住的廣東省佛山市，這個周末（編輯註：準確日期為2023年4月1日）會辦一場非常盛大、30多萬市民參與的大型休閒體育活動，叫做「50公里徒步」。佛山有五個區，合共設置五條50公里的賽道，供市民以步行的方式走在賽道上。
這項活動跟我們日常了解的各個城市的馬拉松賽事不同，徒步的形式跟我們今天聊的社區體育還是比較貼切的。因為它能把幾乎所有老百姓都轉化為參與者，門檻很低，不要求真的走完50公里，而是以邊走邊打卡的形式去讓你儘量鍛鍊起來。
徒步活動是常見的全民健身形式
張聞：陳總，您運營的奧紳體育公園，應該也是一個社區辦運動會的據點。您參與過哪些社區運動會的組織？
陳慶馳：奧紳體育公園位於廣州市白雲區，承接過街道居委辦的社區體育活動，還有落地過一些區里企業的職工運動會。我個人沒加入奧紳項目之前，也參加過所在社區辦的業主比賽。譬如社區內每一個小區組織一支代表隊，進行足球賽。
張聞：我沒參加過社區運動會，可能因為我所在的社區不是很大規模。但我觀察到過去三年出於社會管理需要，很多小區都形成了業主群、小區群。群里約著去運動的頻率也開始增加，體育成為一種連接社區的形式。是不是社區定位不同、居民標籤不同，社區運動的活躍度或者形式也會有不同？
社區運動會氣氛熱烈
陳慶馳：奧紳體育公園的五公里範圍內，既輻射到房價每平方米10萬元以上的豪宅型社區，也覆蓋了城中村等相對消費水平不高的區域。有的小區可能中老年人偏多，有的房價低一點的區域以年輕人為主。所以確實有消費群體、運動習慣的差異。
例如我們舉辦過一項社區廣場舞大賽，贊助商是某家銀行，在網球場地上舉行的。眾所周知，廣場舞的主要受眾是中老年婦女群體。而這項賽事有意思的地方不但是參與者所展示出來的熱情，而且對於贊助商來說，這項比賽實現了不錯的獲客效果。這些參賽者來自周邊比較高檔的社區，有一定積蓄。不少參賽者順帶成為了銀行的客戶，開了存款帳戶或者購買理財產品之類的。
社區運動會服務大眾健康
張聞：社區運動會的項目應該是以群眾基礎好的運動為主。像廣州的羽毛球挺火的，是不是成為當地社區運動會的主流項目？
陳慶馳：是的。桌球和羽毛球都是社區運動會、職工運動會的經典常規項目，參與的群體比較廣泛，包括一定比例的中老年人。
張聞：與中老年人相對，針對親子群體好像也有特定的項目？
羅冉峰：親子項目確實比較特殊，不是我們平時電視上看到的經典運動項目，而是一些有一定運動鍛鍊元素、同時加入創意和趣味考慮的原創項目，例如父親背著孩子跑步，例如大人和小朋友組隊的二人三足。一般執行方還會為這些項目去編一個挺有意思的名字。
親子運動會以趣味性為主
張聞：冉峰說的親子運動同時也是一種鄰里關係破冰的形式。人們經常說現代社會的鄰里關係和以前不同，大家更傾向於關起門來過日子。而在社區運動會的場景下，鄰居能聚在一起交流互動。我個人也更像是自己過小生活的類型，之前沒有機會通過社區運動會來和鄰里互動，因為我不知道什麼時候會有相關活動舉行。請問陳總，您這邊以什麼方式來宣傳社區運動會？
陳慶馳：最顯著的宣傳渠道是我們的合作夥伴。例如奧紳體育公園旁邊有迪卡儂的門店，我們不少活動也是和迪卡儂一起發起，比較容易就能招募到迪卡儂會員參加。而對迪卡儂來說，這也是他們增加會員體驗的一部分內容。
另外像主持人提到的小區群，是早前網格化管理時組織起來的，裡面有社區居委的代表。所以社區主辦的活動可以通過這一類私域渠道傳播。還有一個重要渠道是校園。社區居委經常進校園宣傳，而奧紳體育也有一些合作學校，會派教練員進校服務。以進校為契機可以宣傳一些親子活動，家長的參與性也比較積極。
社區運動會盤活基層體育市場
張聞：像前面提到的社區運動會、職工運動會，奧紳體育是不是主要扮演一個第三方角色，由主辦方或主辦方代表購買服務？
陳慶馳：是的。政府部門、居委街道有一定的文體活動經費，我們相當於是他們的採購對象。活動有的會直接落地在我們場地，有的在社區里舉行、我們來執行。
各政府部門、單位參與社區運動會的積極性較強
張聞：您一年能服務多少場這種活動？
陳慶馳：奧紳體育公園主要輻射周邊三個街道，加起來有二三十個社區。可能超過一般的社區在今年都會辦類似活動。尤其像奧紳體育公園所屬街道的情況，我們了解得最為清楚。每周不是舉辦運動會，就是舉辦其他社區活動，例如公益課堂、講座、運動康復服務等等。
張聞：一提起「社區」兩個字，我們下意識總覺得跟公益相關。實際上社區運動會有沒有商業屬性？
羅冉峰：目前的社區運動會多數以推動全民健身為出發點落地，所以其商業包裝肯定不像我們習慣的專業賽事、職業賽事的樣子，會顯得更親民一些、商業包裝少一些。不過這類賽事肯定還是商業意義的。像陳總所說，無論是他們作為執行方本身獲得收入，還是合作夥伴在這個場景下獲客，社區運動會終歸還是能以一門「生意」的形式來考慮投資回報。
至於其商業潛力，我舉兩個例子，反映社區體育兩種實現商業價值的形式。一個是我周邊的一些社區體育活動，經常和社區集市、社區嘉年華等場景融合。這說明體育場景可以用於建構一定的消費場景。另一個例子是剛結束的「村BA」決賽，萬人觀賽的場面令大家都震撼。村BA從鄉村體育場景成長出來，本質上與社區運動同類。這說明社區體育的高級化、IP化是有可能的，屆時其商業價值也會有質的飛躍。
社區運動會是發展全民健身的重要平台
陳慶馳：社區的流量價值非常巨大。我們都知道，網際網路流量是有成本的，而且存在一定的轉化挑戰。而在中國一線城市，社區所帶來的線下流量非常可觀。這時候以體育作為引流機制，有機會創造一定效益。像剛才提到的廣場舞比賽，就是吸引到了社區裡面生活舒適的中產以上中老年人流量，對銀行來說是很好的獲客渠道。繼而，通過銀行後面的反饋，我們還發現這條渠道的轉化率比較搶眼。
還有對我們執行方來說，我們其實也能通過社區運動會的場景去增加我們場地的有效使用或者宣傳。整體來說，社區是一個很值得關注的流量池。
張聞：對主辦方來說，辦社區運動會有利可圖。而從普通人的角度來看，大家總說現代都市生活容易感到孤獨、疲憊，而體育正是一種為拓展朋友圈、釋放多巴胺的形式。也許很多人還是因為各種原因，沒有意識到社區體育的存在，但我想，逢周六日就可以投入一項運動、認識更多志同道合的鄰居，這大概也是嚮往美好生活的一種體現吧。希望社區運動會能幫助我們實現這種美好生活。感謝兩位參與今天的節目，我們下期見。
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