作者 丨海游
我做諮詢服務的第一步永遠是市場調研，其中一個關鍵環節便是經銷商市場走訪後的深度訪談，近一兩年發現一個有趣的現象：80和90後的經銷商老闆已經深刻地意識到學習力就是第一生產力，並願意為之付出一定的時間和金錢，但是效果往往很不理想。
就像某90後商二代經銷商所言：「我想改變現狀，提升銷量和利潤，買了很多書，聽了很多課，也參與了品牌商組織的很多遊學，不能說沒有效果，總感覺碎片化的知識點無法凝聚成為落地實操與變現更有價值的東西。」
今天就經銷商最關注的經營和運營問題，簡單梳理一下經銷商學習的邏輯框架。
經營層面，
經銷商需要學習些什麼？
首先需要了解的是經營層面，經銷商需要注意哪些指標的提升？提到這個問題，很多經銷商自然而然的說道我需要提升的指標只有兩個，一是品牌商家給的銷量指標，二是自己做生意需要的利潤指標。
這樣說也沒錯，銷售額是經銷商最直接的經營指標，它反映了經銷商業務的規模和增長情況。 通過制定有效的銷售策略和市場推廣活動，提升產品銷售額是經銷商的首要任務。
利潤率是經銷商盈利能力的重要指標。經銷商應關注成本控制、價格管理和銷售效益，提高利潤率，確保經營的健康和可持續發展。
但以上兩項我們只能定義為結果指標，經營的結果是銷量和利潤，沒有好的過程，就不會有好的結果，那麼我們應該關注的過程指標有哪些？這些指標才是經銷商需要學習和提升的方向和內容。
我列舉常見的經銷商在經營層面需要關注和提升的幾個指標：
1. 客戶滿意度：客戶滿意度是衡量經銷商服務質量的重要指標。經銷商應關注客戶的反饋，並及時解決客戶的問題和需求，提供優質的售前售後服務，提升客戶滿意度，促進客戶忠誠度和口碑傳播。
2. 渠道覆蓋率：渠道覆蓋率是指經銷商在市場中所覆蓋的區域或渠道的範圍和數量。經銷商應持續拓展和強化自身的銷售渠道，覆蓋更廣泛的市場，以增加銷售機會和市場份額。
3. 庫存周轉率：庫存周轉率是評估經銷商庫存管理效率的指標。經銷商應合理控制庫存，避免過多的滯銷和過期庫存，提高庫存周轉率，以降低庫存成本和提升資金利用效率。
4. 市場份額：市場份額是衡量經銷商在整個市場中所占比例的指標。經銷商應進行市場調研和競爭分析，制定有效的市場推廣和銷售策略，提高市場份額，增強自身的競爭優勢。
5. 產品與品牌價值：經銷商應關注所代理的產品與品牌價值和知名度。通過積極的產品與品牌推廣和管理，提升品牌的認知度和美譽度，從而增加產品的吸引力和市場競爭力。
6. 客戶轉化率：除了關註銷售額，經銷商還應注意客戶轉化率，即將潛在客戶轉化為實際購買客戶的比例。通過有效的銷售技巧、個性化的營銷策略和優質的客戶服務，提升客戶轉化率，實現更高的銷售效益。
7. 渠道合作：經銷商需要與供應商或製造商建立緊密的合作關係。通過優化渠道合作和協作，共同開拓市場、提升產品質量和服務水平，以實現共同的業務增長和利益最大化。
8. 數據分析與決策：經銷商應重視數據分析和決策的能力。通過收集、分析和利用市場和業務數據，了解銷售趨勢、客戶需求和競爭態勢，及時做出決策，調整經營策略，以提高經營效率和業績。
9. 利潤率：利潤率是經銷商盈利能力的重要指標。經銷商應關注成本控制、價格管理和銷售效益，提高利潤率，確保經營的健康和可持續發展。
……
以上指標如果一一列舉，相信很多經銷商可以列舉出更多，但這都是點狀問題，很有用，但價值不高。我們可以將其歸類為五大類，形成經營支撐體系。
第一大類是學習產品知識：了解你經銷的產品與品牌的特點、功能和優勢，以便能夠向客戶提供準確的信息和建議。
第二大類是學習銷售技巧：掌握基本的銷售技巧，如客戶溝通、需求分析、關係建立和談判技巧等，以提高銷售業績。
第三大類是學習市場分析：學習如何進行市場調研和分析，了解市場趨勢、競爭對手和客戶需求，以制定有效的銷售策略和計劃。
第四大類是學習渠道管理：學習如何有效管理銷售渠道，包括與供應商的合作、庫存管理和物流運作等，以確保產品能夠及時到達客戶手中。
第五大類是學習財務管理：了解財務管理的基本概念和方法，包括成本控制、利潤分析和現金流管理等，以確保經營的穩定和可持續發展。
不難看出，上面提出的9點可以一一對應到下面五個知識框架之中，例如：客戶滿意度、渠道覆蓋率、客戶轉化率等都屬於渠道管理學習範疇；數據決策與分析、市場份額等都屬於市場分析學習範疇；利潤率和庫存周轉率均屬於學習財務管理範疇。
此時經銷商需要的是建立五大學習框架，然後將碎片化的知識點歸類其中，從而由點到線，由線到面建立自己的經營體系，從而在市場競爭中發揮最大價值。
運營層面，
經銷商需要學習些什麼？
就經銷商而言，運營的定義應該是這樣的：產品如何無障礙且快速的從品牌商生產線通過各種渠道環節流向消費者手中。
經銷商需要解決的是產品流向通道中遇到的各種困難，例如經銷商普遍反饋的問題：庫存壓力大本質是下游渠道端出現了問題；貨鋪不下去本質是終端網點端出現了問題；產品不動銷本質是消費者端出現了問題。
這些問題的解決方案便是經銷商運營學習的知識點，形成運營知識框架。
第一大類是學習以品牌商為指引結合當時實際情況的產品策略， 包含：
1. 產品標籤化；
2. 各產品的動銷邏輯；
3. 產品渠道鏈分級體系；
4. 產品渠道鏈價格體系；
5. 去年各品類達成情況及機會預測；
6. 第一引擎產品是否完善，是否需要啟動第二引擎產品；
7. 渠道產品貨齡管理如何規範等等。
以上構成了產品策略的知識體系。
第二大類是學習以經銷商市場現狀為基礎的渠道策略， 包含：
1. 渠道定義及必備SKU；
2. 渠道突破優先級；
3. 渠道網點覆蓋率要求；
4. 渠道執行標準；
5. 業務片區規劃準則；
6. 科學的網點拜訪規劃；
7. 網點的管理：評級體系；
8.清晰的區域作戰地圖；
9.各渠道達成情況及機會預測；
10.經銷商安全庫存&貨齡管理等等。
以上構成了渠道策略的知識體系。
第三大類是學習以業務員為基礎的組織策略， 包括：
1. 做好團隊數量的精準配置；
2. 確立區域市場組織架構圖；
3. 薪資和銷量考核掛鉤機制；
4. 組織成員招聘和培訓；
5. 營銷管理團隊的配置等等。
以上構成了組織策略的知識體系。
第四大類是學習以終端網點為基礎的費用策略， 包括：
1. 做好費用科目規劃；
2. 梳理好費用管理；
3. 費用的承擔比例如何透明化、規則化；
4. 費用問題中常見疑難雜症解決方案；
5. 費用常規操作的流程制度等等，
以上構成了費用策略的知識體系。
第五大類是學習以消費者為基礎的消費者策略， 核心簡單來說就三點：拉新、復購、客單價，換成大白話就是：
1. 引導消費者購買；
2. 驅動消費者再買、多次習慣性購買；
3. 想辦法提高消費者購買的數量或金額。
以上構成了消費者策略的知識體系。
第六大類是學習以上五大策略高效推進的時間節點把控， 好的營銷策略必須有好的時間推進策略所支持，包括：
1. 復盤去年時間推進遇到的問題；
2. 做好每一個時間段內的閉環工作；
3. 從階段到全年，確保目標不跑偏；
4. 做好每一個策略，時間推進圖，標註好交集等等。
以上構成了時間推進策略的知識體系。
寫在最後
經濟的不景氣，上下游渠道的嚴重擠壓，促使經銷商不得不進行自我反省，除了賴以發家的膽魄和經驗，還有什麼核心競爭力來參與市場的角逐？
經銷商要想追趕上廠家發展的速度，必須不斷地超越自己，創造更大的市場業績。為此必須要學習，通過學習提高自己的創新力，再通過創新力，提高自己的品牌力，最終形成自己的行業影響力。
經銷商只有愛學習，善學習，用心學習，才能縱橫捭闔，從而立於不敗之地。
2023年10月9日-11日，深圳，第五屆中國快消品大會期間，我們將同期舉辦第一屆中國快消品經銷商大會。屆時，我們將邀請16位全國標杆經銷商老闆和相關行業高管分享他們對經銷商的生意思考。
另外，新經銷還聯合舟譜數據推出全行業首份的《2022-2023年中國快速消費品經銷商經營狀況調查報告》，通過這份研究報告，幫助經銷商看清當下，看到未來。
首屆中國快消品經銷商大會，我們希望與您一起見證！
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