經濟觀察網 李曉丹/文
經濟觀察網 記者 李曉丹 在今年巴黎奧運會期間，明略科技與東華大學合作了一個項目，讓60名大學生利用生成式營銷工具來運營自己的社交媒體帳號。這些大學生的平均粉絲量只有幾十個，卻在整個奧運期間，發布了1000多篇帖子，總互動量達到了20多萬，抖音最高單帖互動量為6000+，小紅書最高單帖互動量為70000+，爆帖率非常高。更重要的是，以往在奧運期間，要達到這樣的營銷效果，營銷投放是不菲的。
「當內容可被測量，營銷創造力將迎來大爆發。」 明略科技集團創始人、董事長兼執行長吳明輝表示，一提到生成式AI（人工智慧），人們往往覺得這是非常高深的技術，一般人無法掌握，但其實要用好這個技術很簡單，只要洞察消費者的需求痛點，利用好社交媒體的洞察工具就可以做到。
讓內容可以被測量，這就是AI工具要做的第一件事。吳明輝給出了一個簡單的函數公式：y=f(x)。「當我們和大模型應用對話時，x就是Prompt（是用於激發或引導消費者做出購買決策的一系列信息），大模型反饋的信息就是y。這個函數可以進行多輪對話，可以給它第二個x、第三個x，把上一個y作為新的x繼續疊代。過去一年，我們看到很多企業有落地生成式AI的決心，但效果卻沒有達到預期，問題就在於大家還沒有為生成式AI做好準備。」吳明輝說。
吳明輝進步一解釋，對於企業而言，要把生成式AI引入到企業內部成為生產力，首先需要生產資料和生產工具，f就是生產工具，x是生產資料，從內容生成的場景來看，只有洞察到消費者的需求，才能寫出準確且有價值的Prompt，調用大模型的內容生成能力，產出消費者喜聞樂見的內容。
生成式AI提升了效率，但是另一個問題接踵而至，在提高數量的同時如何保證內容的質量？其中，最主要的就是如何讓機器可以生產千人千面式的營銷內容。以社交媒體的KOS（關鍵意見傳播者）的內容投放為例，與傳統的電視台、戶外廣告不同，消費者在信息流的環境下擁有了可以隨時划走視頻的權力，如果信息流平台不賦予消費者划走的權力，就拿不到消費者真實的需求，沒辦法更好地做內容推薦和分發。在真實的媒體環境下，品牌方需要生產大量內容，如果內容只是小幅度的修改、重複度高，消費者可以隨時把這些內容划走。
「解決這一問題的辦法就是，讓觸達消費者的信息顆粒度更細，這也是內容營銷差異化的關鍵。」吳明輝表示，從去年開始已經有了一個明顯的變化，信息端從單一模態逐漸進入到多模態，大模型對語音、圖像與視頻的識別、理解和生成也越來越強，隨著AI推理能力的不斷提升，營銷成本已經在逐步降低，這讓增加信息顆粒度變得更加容易。
上一代人工智慧在媒介、流量、採買，以及智能分發等方面已經較為完善。很多客戶建了DMP（數據管理平台）、CDP（客戶數據管理平台）系統，可以很好地劃分人群，但最終難以達成千人千面的目標，問題在於品牌把人群分為成百上千種後，缺少豐富的內容素材用於投放。
「我們通過三個維度幫助品牌挖掘到更為精細的x：一是解碼內容詞元，從客觀內容看廣告創意內容的描述對象；二是激發受眾反饋，從消費者主觀視角出發，把握不同的消費者看到相同內容的主觀感受差異；三是對齊品牌價值，基於品牌的價值理解，了解不同品牌對於內容的差異化要求。」吳明輝說。
吳明輝強調，在機器互動產生大量數據之後再去投放，這將是未來新範式的發展趨勢。
網際網路發展到今天，品牌之間競爭的是消費者心智，而不僅僅是生產管理的能力，內容將成為人、財、物之後企業管理的第四大要素，未來每個企業都需要一個由生成式AI驅動的新一代CMS（內容管理系統），積累內容生產所需的核心資源。吳明輝表示，內容成為繼人、財、物之後企業管理的第四大要素之後，每個企業都需要一個由生成式AI驅動的新一代CMS，積累內容生產所需的核心資源。
「我們做產生任何一個創意之前，都可以讓機器與機器互相博弈，看看這個創意另一個機器怎麼看。」吳明輝表示，所有的人工智慧都要依賴於數據，每一個企業在應用人工智慧時也一定要利用好自己獨特的數據，而數據來自於交互和互動，它既來自於品牌，每一支廣告創意與消費者之間的溝通，消費者與品牌之間的互動；也來自於人和AI之間的互動，還來自於機器和機器的互動，機器與機器的互動，未來可能會成為B2B（Business-to-Business）行業的主流。
對於由AI所帶來的營銷範式更迭，吳明輝認為，新範式到來的時候，需要重新思考生成式人工智慧的生產關係問題，思考新的生產力如何與上一代的生產關係更好協同以及AI與人的協同，「人」既包含消費者，也包含了營銷者，要積極擁抱AI所帶來的營銷新範式。