從2018年到2021年，B站每年虧損都同比擴大100%以上，2022年的虧損達到75億元，比起2021年的68億同比增長了10%左右。

製圖：Weddy

為了達到減虧效果，B站的一個針對性動作就是持續縮減銷售及營銷開支，即市場推廣費用。

財報顯示，B站在2022年用於銷售及營銷上的費用為49.2億元，而2021年則是花了57.9億元，同比下降了15%，主要原因就在於「2022年的推廣支出減少」。B站方面表示，2023年的市場費用會進一步下降。

B站還在大力縮減人力和項目成本，進行了多輪人員、業務和組織架構的調整。

去年，B站有過兩次大規模裁員的傳聞，涉及主站運營中心、遊戲、直播、海外業務、OGV等多個部門，財報顯示裁員為B站帶來了3.4億元遣散費的支出。

不過，在B站的規劃中，短期的額外付出是組織結構「去肥增瘦」的暫時性結果，成本縮減效果預計會在2023年體現。

此外，UP的激勵也受到了影響。雖然財報中提到2022年給UP主的收入分成達到91億元，同比增長18%，但B站去年曾調整過激勵計劃，不少中小UP主反應創作激勵被「腰斬」。

激勵計劃調整後，某UP主的分析

降本的同時，B站並沒有放棄追求增長。陳睿在2021年的財報電話會議中提到，會將「用戶增長」和「收入增長」的精力分配從七三開調整為五五開。

在收入增長方面，B站更看重毛利的提升，2022年毛利率為20.3%，接下來也會持續削減低毛利的業務，固定成本和人力成本方面也會下降，預計2023年整體毛利率會至25%左右。

在用戶增長方面，日活數Q4達到了9280萬，同比增長了29%。從B站的角度來看，日活數與平台用戶的質量和商業價值更相關。

製圖：Weddy

B站COO李旎指出，用戶增長的主要策略就是「多屏多場景」，在原有的PUGV、OGV、直播內容之外，B站通過Story-Mode補充了豎屏內容的消費場景，2022年Q4 Story-Mode日均播放量同比增長175%。

用戶粘性也隨著日活數據的增長被進一步拉高，數據顯示，到2022年Q4，B站用戶日均使用時長達到了96分鐘，同比增長51%，日均視頻播放量39億次，同比增長77%。

然而，與之相對應的，是月活數在Q4出現了首次下滑，比起Q3降低了600多萬，目前為3.26億，令許多人擔憂此前立下的2023年月活4億目標能否順利實現。

B站方面對此解釋說，不再單純追求月活數字，而是關注更有質量的日活增長。我們猜測，月活數據的起伏或許與B站縮減營銷有關，平台不再花費大量費用去做推廣，而是更聚焦於如何盤活現有的流量池。

直播業務高增長，B站探索更多付費模式

分業務來看，對B站四季度營收貢獻從高到低排名依次為：增值服務、廣告業務、遊戲業務、電商及其他業務。

製圖：Weddy

增值服務2022年Q4收入23億元，同比增長24%，目前占比最大達38%，也是B站全年營收中增速最快的核心業務。財報將其增長歸因於B站加強了商業化能力建設，包括直播、大會員等增值服務在內的付費用戶數量均有所增加。

截至第四季度，B站月均付費用戶為2810萬，同比增長15%。其中大會員數量達2140萬，環比增加近100萬，這主要是受到OGV內容的驅動，如去年上線的熱門動畫《三體》《間諜過家家》《凡人修仙傳》等。

相比會員收入，近年來，B站直播商業化的表現更為強勁。

2022年B站進一步推進直播與視頻生態一體化運營，鼓勵更多UP主成為主播，提高了直播在站內的滲透率，將更多用戶轉化為直播付費用戶。第四季度，月均活躍主播數同比增長70%，直播業務月均付費用戶數同比增長超40%。

進入直播分區，可以看到B站首推的遊戲直播。比如熱門二次元遊戲《原神》就帶動了一眾UP主漲粉、獲益。

此外，娛樂直播、電台聊天、虛擬直播等也是B站去年重點扶持的品類。

圖源「嗶哩嗶哩直播」

作為國內虛擬主播的大本營，2022年B站該品類的各項數據仍在高速增長。截止到去年年底，共有23萬名虛擬主播在B站開播，同比增長190％。用戶可以通過按月付費成為「艦長」「提督」「總督」來支持主播，頭部虛擬主播最高大航海人數過萬。

B站2022年度虛擬UP主

近期，B站正在內測付費直播，從虛擬主播開始測試「大航海限定直播」，用戶需要支付至少138元成為艦長才可以看到直播內容。

2月10日，粉絲超6萬的虛擬UP主「梨安不迷路」首場艦長限定直播後，新增大航海約115名，單場直播收入約15000元。但這種模式受到了許多用戶質疑，V圈資深用戶惠惠認為定價太高，內容質量比不上演唱會，會損害UP主路人緣造成掉粉。

總體來看，直播營收占據了B站的收入大頭，而同時給到UP主的激勵/分成成本也高居不下，B站表示未來隨著直播收入分成結構的持續優化，直播業務的毛利率將進一步提升。

對於B站來說，包括增值服務在內的商業化，仍然需要圍繞UP主、內容、社區等核心要素展開。我們看到今年B站已經在做一些新的探索了，比如1月上線了粉絲付費才能看見的「充電專屬動態」；2月上線的「必合」協作平台支持UP主自由進行創作服務和素材交易。

遊戲式微、Story發力，B站還有哪些牌可打？

曾幾何時，B站一度被外界調侃為「披著視頻平台外衣的遊戲公司」，當時作為《FGO》《碧藍航線》等爆款遊戲的獨家代理，遊戲業務為B站貢獻超過半數的營收。

不過，近幾年，B站遊戲業務占總營收比重逐漸降低，遊戲收入也日漸下滑，2022年全年遊戲收入50億元，比2021年減少1%，Q4遊戲收入11億元，同比減少12%。

遊戲行業大環境不好、版號受限是一大客觀因素，B站對於遊戲業務的決策也走了彎路，陳睿此前在財報電話會議里提到，之前B站遊戲多個團隊在多方向探索，造成了貪多無果。

因此，去年B站對於遊戲業務進行了架構重組和調整，成立遊戲技術中台，遊戲部門直接彙報給CEO陳睿，同時疊代掉不符合預期的項目，專注於「精品自研，全球發 行」，將人力和精力集中到成功率最高的項目上。

據了解，目前B站自研遊戲已經占遊戲業務收入的5%，2023年這個比例預計會持續提升，加上遊戲版號的放開，是利好遊戲業務發展的。

從長遠來看，要想在遊戲行業形成壁壘，自研是必須要走的路，但正常情況下，自研遊戲從研發到發行需要幾年的漫長時間，儘管遊戲業務毛利率高，短期內也無法解決B站商業化問題，如果要在2024年做到盈虧平衡，B站必須找到新的增長點。

廣告業務被寄予了厚望，但B站走得很謹慎，也在反覆衡量斟酌不同方案對於平台的收益影響。對於外界討論已久的貼片廣告形式，B站在2022年Q3的財報電話會上就明確表態了拒絕，不會輕易嘗試。

這條路是否走對了，現在還未可知，不過B站廣告確實在2022年廣告市場低迷的背景下仍保持著小幅增長，全年廣告收入51億元，同比增長12%。

B站在財報中認為廣告增長的原因之一是廣告效率的提高。

一方面，B站對於商業化基建持續完善，比如升級了花火平台、上線商品藍鏈工具等等；另一方面，生活類內容的崛起，成為廣告種草的流量池，吸引了更多品牌前來合作。

Story-Mode豎屏視頻也是廣告增長的新支點。 儘管上線之初引發大量B站原住民對於平台「抖化」的不滿，但實際效果證明，Story-Mode確實能帶來漲粉和變現效率的提高，2022年Q2財報就顯示有60%的新增百萬粉UP主主要受益於Story模式。

同時，Story-Mode模式下視頻內容變短，廣告主需要投入的成本相應變低，商業化門檻大大降低，且更容易傳播和實現轉化。Q4期間B站效果類廣告收入同比增長超過50%，其中就有Story-Mode豎屏視頻效果轉化組件的助力。

B站也對直播電商做了業務探索。去年雙11期間直播板塊正式上線了「購物」專區，也出現了標杆式的帶貨UP主「Mr迷瞪」，首場直播帶貨1.3億元。

然而，目前B站的直播電商還難成氣候。購物版塊的風格混亂，站內也缺少直播帶貨氛圍，而且B站本身的選品池較淺，帶貨需要跳轉到外部電商平台下單。

李旎在電話會議中提到目前與淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平台達成了初步合作，通過整合視頻和直播帶貨，完善品牌進行「品宣-種草-轉化」的開環交易模式。

但在其他內容平台都尋求交易閉環的趨勢下，這種第三方引流的電商模式是否真的能建設起來、成為另一增長點，依舊是個問號。

每到B站發財報的日子，總有許多人在懷念那個曾經只屬於二次元的B站。B站為了實現更大的增長選擇了「破圈」，主動稀釋了二次元基因，卻又被困在了破圈的路上。

如今的B站，停下了盲目擴張的步伐，逐漸去正視平台的問題，勒緊了褲腰帶，想把每一分錢都用在刀刃上。

凈虧損縮窄、毛利率的增加，驗證了其當下嘗試的部分路線和模式行之有效，在大環境轉暖、廣告市場復甦的情況下，Story-Mode模式下廣告業務增長也被外界持續看好。

下一年會更好嗎？B站自己的態度也是保守的，預計2023年營收達到240億至260億元，較2022年增加10%至19%，低於市場對其期待的水平。

從長遠來看， 2024年實現盈虧平衡僅是短期目標，如何維護好社區和內容生態才是B站的立足之本，從PC到移動網際網路，再到即將來臨的AI生成時代，14歲的B站也進入「高考」倒計時了。