「對不起，直播間的朋友們，東方甄選欠你一袋大米，但人生一定要有一些遺憾，有遺憾才能讓你足夠努力」，抖音東方甄選直播間的董宇輝主播坦誠說道。
這個整日戲謔地稱自己長得丑的「東方甄選銷售員」董宇輝，已經成為了新東方和東方甄選的一張名片。而他在直播時接連說出的充滿浪漫氣息的文案，也成為了全網廣泛流傳、被網友津津樂道的金句。
從雙語產品介紹，到英文歌曲唱響直播間，再到科普段子講個不停，東方甄選直播間儼然成為了近期抖音帶貨直播中的一股清流。不再是簡單粗暴地快速勸導消費者購買產品，而是循循善誘消費者理智購物，東方甄選直播間近期的火爆，為帶貨直播開啟了一條新路。
新東方的轉型之作
東方甄選點燃六月
東方甄選的爆火，成為6月電商直播行業最讓人關注的一件事。
2021年教培行業謝幕，行業內教師各奔東西，而新東方則帶領著留下的教師，跨越耕耘28年的教培行業轉戰直播。在這個背景下，2021年12月28日東方甄選正式上線。作為俞敏洪帶隊跨領域轉型直播間的重要項目，定位於助農直播平台的東方甄選在剛推出時卻並未激起多少浪花，在之後的幾個月時間中也一直維持著「不溫不火」的狀態。
時至2022年4月，劉畊宏掀起健身直播熱潮，帶動健身直播成為抖音直播新風潮，6月7日羅永浩宣布退出「交個朋友」管理層，電商直播行業在上半年不斷迎來新變動。而也正是在上半年接近尾聲之時，東方甄選真正走進了更多大眾的視線。
6月10日東方甄選主播董宇輝的直播視頻被網友轉發至朋友圈，而就是這一舉動，掀起了一場圍繞東方甄選展開的自來水宣傳，當晚，東方甄選直播間的同期在線人數便達到了歷史最高，也由此使這個有著十幾個主播的直播團隊踏上了走紅的道路。之後，#東方甄選董宇輝##董宇輝賣地球儀#等多個直播間話題詞開始頻繁出現在微博平台，大眾將關注度更多地投向了這個充滿文化氣息的帶貨直播間。
截止發稿，新抖數據顯示，東方甄選直播間近7天累計觀看人次達2.02億，直播銷售額1.47億，場均銷售額2102.57萬，全平台粉絲數達2091.7萬。充滿文化氣息，甚至主播有些「佛系」的東方甄選，成為了今夏受到大眾追捧的熱門直播產品。而也正是因為東方甄選的「出圈」，新東方在線也在港股市場實現了一個月之內股價上漲超10倍的奇蹟。
圖：新抖數據
6月16日，東方甄選在官方公眾號發布「致千萬粉絲的一封信」，文中提到東方甄選粉絲已經突破千萬，後續其將對供應鏈、直播運營、服務體驗等多方面持續提升。當日新東方創始人、CEO俞敏洪也在個人微信公眾號「老俞閒話」發文稱，東方甄選很難說是一個戰略，而是在摸索一條出路，是在做一件對的事情。可以看到，在經歷了將近7個月的旅途後，東方甄選依靠雙語直播和知識型帶貨真正走出了一條屬於自己且短時間難以被超越的道路。
用文化帶貨
強知識屬性俘獲觀眾
與抖音平台中其他帶貨直播間不同的是，東方甄選的主播在帶貨期間，會帶來各式人文地理、歷史哲學的知識講解，其中能說會道的雙語主播、知識性極強的產品介紹、和緩的直播節奏讓習慣了主播賣力呼喊、直播間喧囂不斷的觀眾耳目一新，也讓東方甄選直播間形成了自己的獨特競爭力。
「在逃兵馬俑來了」「董老師怎麼這麼有才華」「喜歡頓頓，想把新東方買下」，不僅僅是討論產品，東方甄選的直播間評論區更常出現的則是對於主播的評價。東方甄選相較於其他直播間，主播不再是一個單純的帶貨「背景板」，而是展現出了極強的個人特色。如董宇輝是集藝術氣息、文學魅力於一身的集合體，雞湯文學的一把好手，而頓頓是溫文爾雅、「陌上公子人如玉」的代名詞，YOYO則是直播間的迪士尼在逃公主，主播們在直播間展現出了獨特的性格，俘獲一眾粉絲。
在擁有十八般武藝的主播外，東方甄選直播間的差異化產品講解更是獨樹一幟。從蘭格格酸奶引申至國產酸奶的益生菌為什麼需要進口，從奇異果推介講到奇異果的英文名稱為什麼是「kiwi」。在東方甄選直播間，產品背後的文化價值和趣味知識被深挖，直播間觀眾購買到的不只是一款農產品，更包含了產品背後的豐富文化符號和英文科普知識。
另外，與「倒計時321，上連結」「上庫存」，充斥著各色互動話術的其他電商直播間相比，東方甄選的直播節奏也更為和緩，直播間為主播的個人展示提供了充分空間，讓主播可以邊吃邊直播，邊講英文知識邊推薦產品。同時也與常常充斥著「抓緊下單」的頭部直播帳號相反，「理性消費」「早點休息」的善意勸導往往伴隨著東方甄選的直播全過程，而這也成為東方甄選的直播日常。
在直播內容給觀眾帶去新鮮感之外，東方甄選直播間也在直播模式方面採取了創新。取消了傳統的坑位費模式，直播佣金也普遍低於行業內頭部主播，在價格方面形成了自己的競爭優勢。
目前在抖音平台中，#東方甄選#話題詞下視頻合集的累計播放量已經達到了39.6億，而#東方甄選之圖書##東方甄選兵馬俑##東方甄選董宇輝#等話題詞下視頻的播放量也均已經超過了千萬播放量，不難發現東方甄選憑藉其鮮明的強知識屬性俘獲了大批觀眾。
知識與場景的深度結合
帶來電商直播新機遇
「中關村周杰倫」董宇輝的出圈，讓大眾對於電商直播打開了更多想像。而被稱作對其他電商直播進行「降維打擊」的東方甄選直播間，其也在為電商直播行業的未來轉型提供著更多可能。
雙語氛圍和知識直播場景的搭建，僅僅是東方甄選吸引大眾注意的一點，通過主播的情感輸出，實現情感價值和內容的有機結合，是東方甄選被大眾歡迎的另一個重要原因。如董宇輝在銷售《月亮與六便士》和《平凡的世界》時，通過分享自己的過往經歷和故事，帶來一段段深情的敘述，讓數十萬消費者停留在直播間完成種草到下單的動作轉換。在推薦大米時，一句「我沒有帶你看過白雪皚皚的長白山，沒有帶你感受過十月田間的微風，沒有帶你看過沉甸甸的稻穗，但是我卻把這樣的大米帶給了你」引起眾多觀眾紛紛下單。
而東方甄選這種知識化、情感化直播場景的搭建與發展，便是當下同質化的電商直播行業所缺少的，也讓東方甄選在電商直播行業發揮出了鲶魚效應。
今年5月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態大會中表示，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的期待。同時此次的電商生態大會更在強調，有秩序的、健康的生態，才能讓興趣電商持續成長。
從中能夠清晰感受到，抖音作為頭部短視頻平台，正在對電商作者和電商直播提出更高要求，而這也與東方甄選健康、正向的電商直播調性悄然相符。
以優質內容將商品和消費者連接起來，完善場景直播模式，是擁有高素質主播團隊的東方甄選為電商直播行業帶去的提示。而多位主播個人魅力的充分發揮和興趣電商的充分結合，也是東方甄選成為近期現象級直播間的核心方法。總而言之，今夏的東方甄選，正在帶動電商直播擺脫一味的低價競爭，進入下一個維度的比拼。