經常在工作中，遇到背景不同的客戶，都希望把自己的項目打造成「輕井澤」那樣的。可是，受制於信息不對稱和考察得不透徹，很多人對輕井澤的認知總是一知半解。
在筆者看來，輕井澤現象在中國已經不是一個標杆項目，而代表了一種有品質的生活格調、一種回歸自然、與自然融合的生活主張。
筆者抽絲剝繭分析這個項目後，留下最重要的印象就是這個項目擁有獨特的自然和人文的價值。相比中國很多文旅度假項目，總是感覺過度用力，拚命通過對在地文化的渲染或者構建誇張的建築形態，去吸引遊客們的關注，這樣的矯揉造作的做法，總讓人覺得有一種蒼白的浮華。
而輕井澤特點在於：一個好的項目可以教會我們如何與自然相處，融合於其中，回歸到一種有文化調性的、溫暖的環境中。
在中國，我們的旅遊目的地似乎已經習慣了嘈雜、造作和矯情，而輕井澤那種友好的、時尚的、擁有「溫和氣質「的、國際化的旅遊目的地卻是非常稀缺的。
中國為什麼沒有「輕井澤」？
在輕井澤考察時，幾個同行夥伴不免聊起：中國哪個項目最像輕井澤？
烏鎮、莫干山、拈花灣、良渚文化村，還是其他？
從「國家文化名片」地位上，目前烏鎮最接近。不過全封閉的門票模式，讓烏鎮和輕井澤先天「八字不合」。哪怕烏鎮客流量早已超過輕井澤，根本上它仍只能算一個景點。
從業態結構、品味格調、文化厚度、交通區位看，拈花灣和良渚文化村更接近。
不過，日本人總結輕井澤的發展，有四個原點：廣袤的自然與氣候、傳統歷史、國際化、溫和氣質。
很明顯，在國際文化融入和避暑概念上，拈花灣和良渚文化村「丟分」嚴重。他們都有濃郁的傳統文化，但在近代歷史的西方文化融入上，的確少了一些國際色彩。
這樣看來，能同時滿足傳統文化、國際化、避暑概念、區位優勢的，可能也只有莫干山。它不僅是四大避暑勝地，最早也因「洋家樂」而蜚聲國內外。
今天，我們不談體制、國情、傳承等「深層」原因，只從業態、內容、交通等「淺層」次上比較莫干山和輕井澤，初探我們的鄉村度假距離全球一線標杆差距在哪兒。
購物——40%人為了購物去輕井澤
我們先看一份輕井澤觀光協會的調查數據：
在到輕井澤的遊客中，購物目的占40%，靜養占27%，美食占9%，運動占9%，婚禮占5%……
最早聽輕井澤觀光協會秘書長談這個數據時，筆者是不信的。雖然調查會有一些「潛在目的」的忽視，但對一個度假小鎮而言，購物目的占這麼大比重——很難想像。要知道在國內，「過度商業化」可是口碑上的「重罪」。
於是在實地調研時，筆者特意在輕井澤奧特萊斯、銀座街、榆樹街小鎮三大購物熱點區域進行長時間觀察。
上圖，周五的上午，輕井澤王子購物中心（奧特萊斯）裡面比肩接踵。中午吃飯時，筆者足足等了半個小時才排到位置。
這個日本最大的奧特萊斯，不僅有歐美一線品牌，還有獨家精品或日本品牌，家居用品、運動戶外用品等一應俱全。這裡使用環形的動線使各種設施與美麗自然風光融合，也讓購物和休閒融為一體。
數字顯示：輕井澤2013年商品銷售額已達495億日元，是其他消費額總和的近兩倍。
反觀莫干山地區，我們一提到莫干山就是「民宿」，壓根不會想到購物。當然也真沒有值得購物的地方。
其實，國內景區之所以商業街泛濫、商品嚴重同質化，就是因為我們都把購物當做旅遊的「附屬物」粗暴對待，而從來沒想過把購物當做「旅行目的」。至少沒見哪個奧特萊斯開在度假區。
為什麼強調「購物」？收入只是一方面，更重要的消費頻次和遊客結構。
縱使輕井澤這樣皇室名流出入的「高端」地方，遊客也是呈現「金字塔」結構。一日游和短時間停留的占據金字塔底部的大多數，上面依次才是長期逗留層和別墅居住者。
其實在任何行業，都存在著「高端樹形象、低端引流量、中端賺利潤」的規律。比如汽車行業，每個品牌都會出一款價格很高但銷量很低的車型展示自己地位，也會有幾款不求利潤的走量車型，而真正利潤來源，是那些銷量中等價格中等的中間車型。
旅遊業同樣如此。莫干山的確通過高端民宿樹立了自己的地位。不過缺乏低端引流產品導致流量不足，最終高端市場也難以支撐，民宿入住率大幅下降。
而輕井澤地區，既有虹夕諾雅這樣的高端酒店，有別墅長期居住者，有皇室名流出入，也有普通市民前來高頻地休閒購物，這樣就構建了一個非常多元化多層次的度假生態。
就像森林一樣，灌木、喬木、草木結合會構建自循環的穩定生態。而單一結構的樹林就很容易一夜覆滅。
公共實體空間——日本振興經濟的密匙
日本人總結輕井澤的形成有四大原點，其中一個是：溫和氣質。這個氣質的表現是什麼？除了生態環境，其實更多是公共實體空間。
千住博美術館、繪本之森美術館、高原教堂、石之教堂、木玩具博物館、紅葉圖書館、大賀音樂廳等等公共空間，以及若干個名人故居、歷史遺蹟，再加上全年不間斷的各種文藝演出，共同構建了輕井澤的文藝范兒和逼格。
可以說，相比野鳥森林和小橋溪水，公共實體空間再加上文藝演出，這才是輕井澤最有IP的性格，也是最吸引人的地方。
石之教堂是世界上少有的擁有絕對建築美感，顛覆了傳統意義的獨一無二教堂。石頭代表了剛強健壯的男性，玻璃則代表了柔和細膩的女性，石頭和玻璃組成的拱形在入口處不規則排列，寓意著新郎和新娘相識之初，由於不同的生活背景有磨合，但最終因為真愛而來到教堂，互相許諾愛的誓言。
單單教堂，據說每年有4800對新人前來輕井澤舉行婚禮。婚慶產業帶動的儀式、餐飲、文創、酒店、旅遊等相關產業鏈非常長，消費能力又極強。
當然在國內，莫干山也不缺乏歷史悠久的西式教堂，但現在更多淪為「歷史遺蹟」，僅供參觀使用。
如果說旅遊和商業構建了輕井澤的軀體生命，那麼公共設施，就是輕井澤的人格和人設。
放眼國內度假項目，絲毫不缺高大上的酒店，不缺娛樂設施，不缺商業街，事實上也不缺傳統文化建築，唯獨缺乏的，其實是融入時尚潮流的公共文化空間。
烏鎮之所以成為中國文化在全球的一張名片，不就是抓住了這點？
事實上，公共空間的營造，已經成為日本政府振興經濟的一種成熟模式：先由國家規劃大型盛會及相關的公共設施，配套硬體和軟體，然後刺激民間資本進入，興建大型商業體。
這些民間資本進入後，也會秉承開放的思路以吸引流量和打響品牌知名度。除酒店為封閉區域外，其餘公共設施向所有遊客開放。比如石之教堂（其實是主打婚慶與美食的bleston court酒店的配套設施）、高原教堂、星野溫泉（蜻蜓之湯）、榆樹街小鎮、村民食堂、野鳥森林和冬季限定的滑雪場等都散落在小鎮，開放給公眾遊覽。
需要囉嗦的是，對鄉村振興而言，公共空間的構建，要遠比商業體更重要。
在鄉村振興中，面對年輕人大量外流的「空心村」，通常我們都會想到通過商業設施來吸引並聚集人氣。
德國學者迪特·哈森普魯格曾寫過一本書《中國城市密碼》，他根據自己七年時間走訪北京、上海、青島、西安等多個城市的經歷，描述了我們在公共空間的缺失，導致大量的社交、人群聚集都發生在商業設施中。
但商業設施只對年輕人有效，對於只有老年人的鄉村顯然無法發揮聚人氣的效應。
日本紫波町創新性地提出了一個方案：通過公共設施服務來吸引不以消費為目的的人群以聚集人氣！
從2011年開始，他們用PPP的方式，在位於紫波町中央火車站周邊10.7公頃的土地上，陸續興建了公共圖書館、音樂廳、市民活動中心、公園、足球場等大量公共服務設施。然後吸引城裡人前來進行活動，最後根據人氣不斷疊加商業。（具體做法可以百度日本紫波町的振興案例）
這些公共設施開放後，現在每年成功吸引百萬人來訪。紫波町也從邊緣小鄉村變成了城鎮核心。
區位優勢，不等於交通優勢
烏鎮、莫干山這些項目經常會炫耀：我們背靠經濟發達的長三角，區位優勢明顯。
沒錯，區位優勢的確好。但是，交通也真的不方便。如果不是自駕，從上海去烏鎮和莫干山，都是「人在囧途」。交通的不方便，使烏鎮和莫干山只能是一種低頻的「旅遊方式」，而不是一種高頻的「生活方式」。
反觀輕井澤，1912年開通鐵路，讓更多的外國人湧來這裡。為了滿足他們需要，輕井澤建了60多座西式別墅和教堂。西式的店鋪以及高爾夫、網球等活動也開始盛行。
1997年，輕井澤新幹線正式開通，使其到東京的時間縮短為1小時10分，通車後第一年客流量就比上一年增加了50%。
新幹線的三個站點就在輕井澤的核心區。比如奧特萊斯距離站點僅需穿過馬路。
到2018年，平均每天乘坐新幹線來輕井澤的遊客就有3993人。其中近500人定居輕井澤，每天乘新幹線到大都市去上班。（有多少人住在莫干山，每天去上海上班？）
也是在新幹線開通後，許多美術館、博物館、音樂廳、購物中心、知名酒店度假村才紛紛落戶於此，輕井澤才逐漸以世界級休閒度假勝地的面貌展現在世人面前。
不夸地說，沒有新幹線，就沒有今天的輕井澤。
除了大交通，在輕井澤內部，各種度假村的接駁巴士、觀光巴士以及公共自行車，共同構建了完善的暢行交通。
當然，輕井澤的成功有很多不可複製的因素，但很多運營玩法，非常值得我們思考。
比如，在業態層面上，輕井澤的產品既個性、私密，又開放、豐富；在定位層面，在講究細分專注的今天，輕井澤全年齡段、全層次遊客的思路，是不是一種「反定位」？
類似的問題還有很多，在以後的文章中，我們也會詳細闡述。
我們也相信，在越來越國際化的中國，在越來越注重文化的中國，在越來越信賴國貨的中國，未來一定會有比輕井澤更好的項目出現。
文章來源：尖椒農旅
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