導語：以賽道開創者之姿，持續引領魔芋休閒零食新風潮。
作者丨馮瑤
休閒零食行業有待重新做一遍。雖然這是老生常談的一句話，但今年，休閒零食行業恐怕對此感受頗深。
據新經銷觀察報道，休閒零食行業正在經歷前所未有的革命，首當其衝的是渠道的變革，其次是渠道倒逼的整個供應鏈的變革。
從整個快消品行業來看，比起水飲這類充分競爭、高度內卷的品類，休閒零食賽道相對而言輕鬆點，它的進入門檻不高，且行業競爭格局較分散，集中度不高。
不過，也正是因為如此，其中蘊藏的危險和機會卻也非常之大。
從行業視角來看， 休閒食品具備高滲透、高衝動、高頻次的特性，市場前景廣闊；從消費者需求出發，多元化、健康化、情緒化的趨勢也催生了大量未被滿足的需求；
從渠道變革來看， 新的零食硬折扣業態的出現，攪動起了一場前所未有的的行業變革。
筆者認為，「新零食」時代已經來臨，所有的休閒零食廠商都應該全力以赴積極應對，從危機中找到機遇，獲得新的成長動能。
本文以衛龍品牌為案例，看零食行業頭部品牌衛龍是如何做的？
衛龍推魔芋新品
產品結構多元發展
繼9月6日衛龍在成都宣布重磅推出新品「霸道熊貓」麻辣辣條之後，新經銷獲悉，本月，衛龍的魔芋細分品類又迎來新成員——「小魔女」魔芋素毛肚。
從品牌名稱「小魔女」就能猜到這款新產品跟女性消費者的關聯度。筆者從衛龍官方渠道了解到，該款產品的核心目標人群正是年輕的女性，主要身份定位為大學生和職場新人。
魔芋是一種低熱量、低碳水化合物和低脂肪的食物，同時富含膳食纖維。膳食纖維有助於消化系統的正常運作，能給人帶來飽腹感，有助於控制食慾和維持健康體重，因此，魔芋產品成為了追求健康生活方式的人們的選擇，特別是對於注重身材管理的年輕女性尤為吸引。
除了能改善消化系統健康，魔芋作為一種多功能的食材，還適用於各種飲食需求，被不斷研發出各種口味和形態的魔芋製品，例如魔芋麵條、魔芋粉絲、魔芋糖果等，這些創新產品滿足了消費者對多樣化選擇的需求，增加了魔芋產品的吸引力。
而作為魔芋製品中一大熱門單品的魔芋爽，首次出現在大眾面前，是因為衛龍。
作為魔芋爽細分品類的首創者，魔芋爽自2014年面市至今，將衛龍推進了新的增長階段，成為衛龍又一代表性的熱門產品，並逐步發展成為了一個熱門品類，引發行業眾多品牌跟隨進入。
2022年，衛龍財報顯示，旗下有2個品類年零售額超過10億元，魔芋爽作為其中的一個品類下的大單品年銷售額超過5億，全球銷售60多億包，銷量領跑行業。
如今，作為零食行業的引領者，衛龍率先垂範，在魔芋爽的基礎上又創新推出了小魔女魔芋素毛肚來豐富魔芋製品品類。這背後，是衛龍積極擁抱消費者變化，洞察消費者需求，不斷力求為消費者提供價值的體現。
新品設計的背後，場景即渠道
隨著消費者需求和購物習慣的變化，產品的動銷邏輯發生改變，隨之改變的也是產品的設計思路。
產品不再是營銷4P裡面的單一維度，而是一個需要結合多個維度整體去考慮的重要板塊。
過去的營銷是在交易場景下的品牌驅動，而現在的營銷是消費場景下，消費者的痛點驅動。
用一句話來闡釋就是：在特定的消費場景下，產品要給消費者一個不可拒絕的購買理由。
如何才能讓消費者無法拒絕？這需要廠商去洞察消費者在特定場景下的需求和行為，需要產品的設計結合動銷邏輯和場景需求，並通過與這些場景相關的渠道進行銷售。
衛龍的新品設計，有著怎樣的思考？
1、小魔女素毛肚定位的是年輕的女性，她們有什麼樣的零食需求？
從功能價值和情緒價值兩個方面出發，首先功能層面——解饞、少負擔。
本身魔芋製品就富含豐富的膳食纖維，能夠幫助維持正常的腸道功能，一包素毛肚（18g）的熱量僅為18.17大卡，約等於六分之一個蘋果的熱量，就是說吃6包相當於吃一個蘋果的熱量。所以可以做到既好吃又健康。
其次從情緒價值層面——打造令人難忘的體驗。
小魔女素毛肚主打「真大片、才過癮」，升級切割工藝，35*35mm的豪橫大片，24道工序、2-3mm精細切花更入味，一口塞滿嘴，帶來超滿足的爽感。
還有就是做到媲美真實毛肚的「脆」感。用95攝氏度的高溫蒸煮，毛肚更Q彈滑嫩，再用零下25攝氏度的低溫急凍5小時以上，整體脆感十足，讓人越吃越帶勁。
從整體的產品包裝上來看，「纖」、「大」、「脆」的產品特點鮮明突出，加上麻辣鮮香的火鍋毛肚的形象躍然而上，大紅色的造型非常吸睛。
2、產品設計的背後，有哪些渠道動銷邏輯隱藏其中？
聚焦「真大片、才過癮」的品牌口號，「活力、愉悅、俏皮」的品牌調性，小魔女素毛肚先是對目標人群做了需求洞察，在滿足目標人群的需求之外，什麼樣的場景能找到這些人呢？從前是人找貨，現在需要貨找人。
於是，衛龍小魔女素毛肚聚焦了四大消費場景去精準匹配目標客群，並利用場景來驅動消費者痛點，從而達成產品溝通和交易。
其對應的主要場景有：居家休閒場景下，成為追劇搭子；健身運動時，成為解饞神器，熱量低減輕罪惡感；辦公小歇時，可以刺激味蕾、充飢解饞；出遊聚會時，小小一包方便攜帶，一口一個不沾手，成為必備零食。
消費場景的打造有助於廠商找到適合的渠道來精準推廣產品，通過選擇合適的場景和渠道，廠商能夠更直接地與目標消費者互動，增強品牌認知度，促進銷售增長。
衛龍的創變背後
廠商增長的新動能
曾幾何時，誰也不會想到，小小的一包辣條能成就如此大的事業。如今，衛龍不僅成功上市，成為了辣條行業第一股，還帶領著辣條產業走出國門，走向世界。
更值得一提的是，衛龍在發展過程中的不斷自我創造，自我突破和自我改變。經過多年的研發創新，靠辣條起家的衛龍早已不是只有辣條，它已經是一家涵蓋了調味面製品、蔬菜製品、豆製品即其他產品品類的辣味休閒食品集團。
作為休閒食品行業的一線品牌，衛龍目前主營細分品類豐富，單品SKU眾多。調味面製品（也就是辣條）主要包括大麵筋、小麵筋、麻辣棒、小辣棒、親嘴燒及霸道熊貓麻辣麻辣，蔬菜製品主要包括魔芋爽及風吃海帶，豆製品即其他產品主要有軟豆皮、78°滷蛋等。
回顧衛龍的產品結構變化可以發現，擺脫了單一辣條產品的局限性，如今衛龍的整體產品組合更加多樣化，營收的增長點也變更多，豐富的產品矩陣也為其提升了抗風險能力和競爭力。
一般，頭部企業上新品會很快引發行業熱議和關注，作為魔芋爽細分品類的行業領導者，其背後代表的是這個賽道頭部玩家對消費者需求的新洞察，這份洞察和理解也是值得經銷商去關注、了解和嘗試的。新品不僅僅對衛龍意義重大，對於衛龍的經銷商來說也是利好的。
新經銷認為，經銷商的增長思路主要有兩個方面。一方面來自於覆蓋更多的門店，另一方面則是賣更多的產品，一款高毛利的好產品能為經銷商帶來新的利潤增長的機會。
「新零食」時代的來臨，新渠道的衝擊，使得不少休閒食品的經銷商感受到了強烈危機，此刻經銷商更需要嚴陣以待，要想在殘酷的市場競爭中保有自己的一席之地，這對經銷商的組織管理、選品運營、市場洞察等各方面的能力都提出了要求。
對於行業巨頭而言，新品絕不是隨隨便便出來的，一旦上市就會意味著企業集中火力的新品投入，經銷商賣新品，不僅僅是抓住新的利潤增長點，更是通過推新，對自身渠道、組織發起的一次考驗，每一次新品的考驗也意味著經銷商對自身能力的一次提升。
長期以來，衛龍始終堅持「多品類大單品」的產品策略，確保每推出一款產品都經過千錘百鍊，在魔芋賽道一直保持領先優勢的魔芋爽就是其產品策略下的成功代表之一。新品小魔女魔芋素毛肚有望延續了該品類的產品優勢，成為衛龍新的爆款產品，為廠商的增長提供新動能。