從線索到訂單LTO：傳統汽車銷售在哪些步驟可以數字化？

在前一篇我們學習了筆者分享的解析完TTL（流量到線索）內容，這一篇主要是關於傳統汽車銷售數字化機會點分析的內容，更多相關內容一起往下看吧！

解析完TTL（流量到線索），本期我們將從傳統車企數字化建設的角度來探討LTO（線索到訂單）。

這一系列內容可能過於垂直。上次有朋友問我，如何理解流量到線索的關係？對於非營銷CRM和汽車行業的人來說，拆解汽車銷售流程可能有些困難。在正式文章開始之前，讓我們先了解一下背景。

一、傳統車企的銷售模式

傳統的汽車銷售模式已經過時了 。在過去，傳統汽車廠商主要依靠線下集客和平台引流來獲取銷售線索，然後將線索轉交給經銷商進行手動銷售，這個過程中難以追溯線索，經常需要重複詢問用戶信息，最後也很難跟蹤線索的轉化和交易達成。

然而，在新的時代中，收集銷售線索變得越來越困難了 。傳統銷售面臨著諸如用戶身份、用戶所在位置、如何聯繫用戶、如何轉化線索、如何進行運營等一系列問題，這些問題構成了銷售工作的閉環。如今，汽車營銷的流程模式需要進行全面革新和重新梳理。

消費者對全渠道服務體驗提出新要求。

1. 傳統車企目前提供的數字服務無法滿足消費者需求

消費者不再只滿足於標準化的服務，而是對個性化、線上線下無縫銜接的全渠道服務體驗提出了新要求。在購車過程的各個階段，消費者對數字體驗的期望也越來越高，然而傳統車企目前提供的數字服務尚不盡如人意，在集客和轉化階段存在諸多痛點，致使車企無法挖掘線上營銷和銷售的全部潛力。

所以，對於汽車廠商們來說，關鍵是如何應對新時代的市場環境、理解用戶需求，構建適合本企業發展的數字化搭建策略，提高用戶體驗與銷售轉化是重要出路。

2. 銷售流程精細化運營：從線索到訂單LTO

汽車這類的大件消費，每個流程需要更精細化的運營，不同的品牌發展不一樣，以下我們以具備全流程體驗的車企為例，通常情況下產品面向大眾消費市場 （2C）的「賽道」營銷類（從線索至訂單）流程

1. 由公私域引流下進入轉化階段 TTL（流量到線索 Traffic to Leads）。
2. 用戶的培育階段則是LTO（線索到訂單Leads to Order）。
3. 訂單成交作為一個重要節點，接下來是產品交付OTD （訂單到交付Order to Delivery）。
4. 交付完成後，用戶的生命周期還沒完，品牌應持續提供最佳服務（DTCC），不管是售後服務還是活動/內容促活等，建立品牌與用戶良好的互動關係，最終促成更多的轉介紹、增換購等訂單。

本期我們就從傳統車企數字化建設的角度來談談LTO （線索到訂單Leads to Order）

二、LTO（線索到訂單）節點中的用戶需求與解決方案

先來解析LTO 的關鍵流程，並對應每個流程的用戶需求給出解決方案：

1. 客戶諮詢需求：希望從更多維度了解產品 解決：提供遠程線上產品專家諮詢。
2. 市場活動 需求：未能及時獲知和參加線下活動 解決：提供線上活動報名註冊渠道。
3. 客戶運營 需求：在APP/官網註冊的信息與後續聯繫重複溝通 解決：潛客線索管理，確保客戶信息同步。
4. 預約試駕 需求：在APP/官網註冊後沒有及時邀約試駕/看房 解決：潛客線索管理，提供銷售跟進提醒。
5. 到店試駕 需求：試乘試駕/看房不方便、時間短、只能被動選擇試駕路線和樣板房 解決：提供上門試駕，解決用戶試駕問題；提供線上看房/AR看房，解決用戶無法進行多種選擇的問題。
6. 線上/線上選配 需求：不能可視化地自主選配或定製我的車 解決：提供線上線下定製化購車體驗。
7. 下定 需求：車輛價格不透明需要諮詢多家經銷商比價 解決：實施統一定價策略，確保BEV（電動車）的價格透明性。
8. 簽訂合同為 需求：希望可以線上簽訂合同 解決：提供線上合同簽署功能。

如何將數字化落地？

三、制定方案策略

對於LTO的整個流程來說，環節眾多且步驟複雜，汽車製造商需要制定一種基於線上客戶運營統一平台的策略方向。這個方向以精細化客戶標籤分類和積分系統為核心，並運用多樣化的互動內容作為媒介，實現持續深入的客戶運營，進而提高訂單轉化率。

1. 傳統用戶運營（銷售）和未來用戶運營（銷售）的策略調整

在傳統的用戶運營（銷售）方式不再適用的情況下，通過用戶調研，我們建立了用戶運營核心邏輯的變化，主要體現在以下幾個維度：

1. 用戶運營的動因：過去以交易為導向，提升新車銷售和售後服務；未來應通過持續互動和創新內容，建立深度且穩固的客戶關係，銷售轉化將自然而然地發生，而不是人為強求。
2. 用戶運營的戰略：過去是實現公司業務目標的手段；未來應該獲得直接、全面的客戶行為數據和客戶反饋，以影響產品研發、服務創新、體驗優化等全業務職能。
3. 用戶運營的範圍：過去僅限於運營和轉化潛在客戶和車主；未來隨著社交媒體的發展，範圍應擴大到關注者、粉絲，並為潛在客戶和車主提供豐富的持續互動內容。
4. 用戶運營的定位：過去是從品牌的視角，將用戶僅視為消費者；但未來，用戶應成為品牌的擁護者和合作夥伴，能夠反向影響和定義品牌的形象和價值觀。

四、數字化建設機會點

除了制定以用戶為中心的運營策略之外，回到LTO的數字化機會與建設上，我們可以在品牌與用戶之間的交互定位以下幾個方面: 用戶互動方式、品牌內容、激勵機制和渠道。那麼在這4個維度上，我們可以採取哪些提升措施呢？

1. 用戶互動方式：從過去的單向用戶與品牌的互動轉變為形成用戶社區，促進用戶之間的交叉互動。建立社區可以加速客戶忠誠度轉化並增強用戶粘性。
2. 品牌內容：從過去品牌直接輸出產品信息和推銷為主轉變為更加注重內容營銷。品牌內容應該豐富、多樣化、個性化，包括品牌動態、用戶分享、活動信息、積分獎勵、生活周邊產品、車輛和服務創新概念等。
3. 激勵機制：過去的激勵機制主要針對車主，未來應擴大範圍，使註冊成為用戶的任何人都能參與其中。建立一個豐富的積分體系，激勵用戶積極參與品牌活動和社區互動。
4. 渠道：過去潛在客戶和車主使用不同的碎片化渠道，這導致客戶易流失。未來的發展需要統一線上平台渠道，實現對用戶的全生命周期管理。

接下來，讓我們展開討論如何在用戶互動方式、品牌內容、激勵機制和渠道這四個維度上進行數字化建設。

1. 在用戶互動方式的維度上

1）轉化方向

• 1社區化：所有人都位於社區內，包括各服務部門的「人設號」、企業高管、工作人員、車主、粉絲、圍觀群眾，任何人可與任何人直接開展交流。
• 透明真實：運營部門執行原則性的內容審核，但並不刻意美化品牌、刪除真實言論，提供所有人表達真實意見與想法的權力，增強社區的可信任度。
• 生活化：社區內容與車弱相關、與生活強相關，用戶自由組建社群並選擇加入其他社群，實現車與生活的外延。
• 終身化：註冊之後即有專屬OEM夥伴陪同，購車後將建立專屬服務群，形成多對一的服務關係，建立從始至終的及時觸達、快速響應的渠道。
• 高效聆聽：面對社區的群體情緒，實時捕捉並聯合各業務部門進行反饋，甚至推進高管層面快速決策。

2. 在品牌內容維度上

1. 用戶關係等級越深入，廠家提供的用戶運營內容越豐富、權益越大，玩法越豐富。
2. 用戶粘性持續提升，同時用戶對廠家品牌的影響力越高 無限擴展的內容體系，將促使用戶持續積極參與進用戶運營體系內持續升級，帶動更多服務與產品的粘度和消費。

1）社區內容

推薦（首頁） 置頂資訊或文章。

車友即刻：車友或會員的即刻狀態 。

體驗：基於地理位置推薦同城活動，活動可由官方或車主發起。

資訊：展示近期熱門、硬核科普、車主提車作業 。

會話：可以開啟好友對話與群聊提供即時通訊 。

社群：群主可直接發起社群活動；基於地理位置信息， 「發現社群」。

車主有話說；車主的用車體驗與感受。

2）產品和服務內容

• 產品主頁：車輛產品基本介紹，預約試駕、產品訂購，提車車輛配置器等 本城優惠：基於地理位置提供相關的城市新能源政策及優惠信息 網絡：基於地理位置推薦附近的門店服務；介紹權益及服務包內容；
• 工具與服務：提供全方位了解內容劃分，包括詳細配置表、里程計算器、城市服務查詢、車型對比、金融計算器、車輛手冊及全損公告等 車商城：提供整車購買服務、附件購買服務與官方二手車服務。

3）會員內容

包含：成長值等級/積分規則、積分兌換商城、成長值/積分權益、會員章程。

• **合伙人內容：**新車搶先試駕、創新服務研討會、金融信託。
• **生活方式：**自營商城：完全由廠商自有運營；商城定位為原創生活精品，強調生活方式。

3. 在激勵機制的維度上

搭建完善，全面，有趣味性，可玩性的積分體系，覆蓋客戶全生命周期，同時實現激勵客戶持續消費、購買，推薦購車等業務變現點。

1）積分體系的搭建

積分作為未來用戶運營的重要成功基礎，豐富的積分獲取場景及活動，使用戶深入綁定品牌，參與品牌活動及消費。不同傳統車廠現行的機制是，未來該公司積分獲取，在註冊APP成為關注者時，就開始累積，產生粘度，形成長期生命周期綁定。

五、在渠道的維度上

渠道按照流程分以下節點：留資、瀏覽線上展廳、 金融方案試算、試駕邀約、新用戶註冊（試乘試駕，小訂）、官方商城購物、試乘試駕、上門試駕

1. 線索到訂單用戶場景– 留資

• 線上：1開發建立多元客戶觸點並開發維護各觸點留資功能；2增加投放，吸引更多客戶留資。
• 線下：1製作推送內容，標記推送標籤；2制定活動管理流程與標準，明確線上/線下、主機廠/代理商相應的活動職責；設計活動類型與參與條件。

2. 線索到訂單用戶場景– 瀏覽線上展廳

• 開發建立模擬看車功能，實現用戶通過app、官網等線上渠道在線上模擬看車。
• 開發模擬駕駛等場景模擬功能。
• 在線上進行3D汽車內外飾展示以及維護。
• 根據工廠排產情況，預估大致交付時間，並支持在app/官網查看，實現用戶可查看比較精準的預計車輛交付時間。

3. 線索到訂單用戶場景– 金融方案試算

1. 開發&維護金融方案試算的前端功能，實現用戶可以在前端查看到清晰的金融方案介紹。
2. 規劃設計可選的金融方案，實現線上用戶即可自行選擇方案。
3. 建立更多的換電池站，用戶可以查看推薦方案。
4. 設計不同的電池租賃方案，用戶可以根據自己的需求選擇電池租賃方案。

4. 線索到訂單用戶場景– 試駕邀約

1. 開發、優化線上預約流程，用戶從app中選擇試駕時段&門店。
2. 制定試駕預約及資源維護標準流程與考核機制，用戶可以便捷的調整預約。
3. 開發、優化線上簽訂流程，用戶可通過app上傳材料並簽署試駕協議。

5. 線索到訂單用戶場景– 新用戶註冊（試乘試駕，小訂）

1. 開發建立多元客戶觸點並開發維護各觸點註冊功能，實現用戶可通過app、微信小程序等多渠道接觸品牌與產品營銷。
2. 設計用戶增長規劃，提升註冊量，實現用戶可方便註冊登錄帳號並完善個人信息。

6. 線索到訂單用戶場景– 官方商城購物

1. 開發建立統一的官方商城，實現用戶可以在app、官網瀏覽官方商城。
2. 維護統一的商中心，實現用戶可在線上商城購買進行車輛訂購以及其他物品。

7. 線索到訂單用戶場景– 試乘試駕

1. 開發、優化app預約流程。
2. 後台系統對用戶所有線索做好統一管理。

延申：某豪華汽車主機廠LTO流程設計 – 以上門試駕為例

上門試駕流程如下圖

六、總結

數字化改革為汽車銷售行業帶來巨大機遇，可提高效率、降低成本並增強客戶滿意度。通過應用現代技術和創新解決方案，汽車銷售商可以適應日益數字化的市場，並贏得競爭優勢。

為了應對市場變化，汽車企業需要了解用戶需求，構建數字化戰略，提升用戶體驗和銷售轉化率。在銷售流程的每個環節都需要進行精細化運營，並且不同品牌的銷售流程也會有所不同。汽車企業需要重新思考營銷商業模式，以適應新時代的市場環境。

以上是本期關於傳統汽車銷售數字化機會點分析的內容，接下來我們將繼續更新訂單到交付（OTD）和卓越服務（DTCC）方面的信息，深入探討傳統車企在營銷數字化方面的機會點。

本文由 @ Alpenliebe 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。