日本老牌買手店United Arrows重啟中國拓展計劃

圖片來源：United Arrows小紅書

由於海外業務起步較晚，此前United Arrows主要是在訪日旅行場景中被海外消費者了解。截至2024年6月底，United Arrows在日本共設有298家門店。對比在日本擁有約800家門店、分布密集的國民品牌優衣庫，其可見程度相當於每三家優衣庫範圍內就會有一家United Arrows旗下門店。另一個佐證是，United Arrows在解釋2023年以來中高端業務板塊的增長時，將原因歸於城市中心的復甦以及入境遊客數量的增加。

然而在龐大的中國市場，僅靠訪日遊客積攢起的品牌知名度遠遠不夠。舉例來看，United Arrows在天貓國際的旗艦店開業三年多後粉絲數僅有4萬，銷量前三的單品合計月銷量不到60。

進入中國市場後，United Arrows面臨的競爭也可以想見。

United Arrows計劃將在上海首店內銷售United Arrows、BEAUTY&YOUTH及它們的支線品牌，以及ROKU、LOEFF、PREEK等品牌。它們在United Arrows的定位中均屬於面向「潮流敏感型市場（Trend-conscious market）」的中高端品牌。以主品牌United Arrows在天貓國際旗艦店的售價來看，其主力價格帶在1000元到2000元間。

在中國市場，這一價格帶的競爭雖不如大眾價格帶那樣激烈，但也不乏對手。本土中高端女裝就有如江南布衣、Less、地素、歌力思、MO&Co.等品牌，另外還有不少設計師品牌也在這一定價區間內，價格帶略低一些但也屬於中高端定位的還有快時尚集團推出的高端線如COS和Massimo Dutti等。

對比來看，United Arrows的差異化優勢或許主要在於日系的設計風格，但這還不足以成為日本服裝企業贏得中國市場的保障。可以參看的同行經驗是，日潮買手店Beams進入中國後因為與日本市場的定價差而遭到詬病；而只賣日本本土品牌的買手店STUDIOUS的母公司Tokyo Base曾在疫情期間逆勢擴張，門店數量一度達到20多家，且多為高端定位，但從2022年底開始大幅關店。截至2024年7月底，Tokyo Base在中國內地的門店僅剩8家，在過去一年裡關閉了9家。

值得提到的是，財報顯示，2024年2月以來的半年裡，在日本消費Tokyo Base的各國入境遊客中，中國內地消費者排第一，占比約三成。這表明做中國遊客的生意和在中國市場做生意，幾乎是兩碼事。

考慮到中國市場的營銷環境尤其是電商的發展水平，海外品牌在中國市場僅有產品和品牌遠遠不夠，除了找準定位外，還需要懂得在地化的營銷策略。舉例來看，近些年在中國市場生意紅火的COS、來自韓國的黑馬品牌Mardi，一定程度上就是因為線上渠道的本土化程度較高，前者靠長時段、多平台的直播維持聲量，後者則是靠頭部主播帶貨快速打開中國市場。

United Arrows表示，除了天貓國際的跨境旗艦店外，還將在2024年12月再在天貓開設一旗艦店。另外，在2025年初開出中國大陸首家直營店後，還將與中國本土夥伴合作，考慮在其他主要城市開店。