本報記者 夏治斌 石英婧 上海報道
「吉利雷達是吉利集團旗下的新能源皮卡品牌，我們在做這個品牌向上的過程中，要跳出傳統工具類皮卡的品牌營銷邏輯，因為一旦進入那個邏輯，會在量、質上發現很多問題。」12月14日上午，在由中國經營報社主辦的「2023中國汽車產業高質量發展論壇」上，吉利雷達CMO果鐵夫直言：「我們切換到新能源賽道里做純電皮卡，完全採用另外一套營銷邏輯。」
果鐵夫表示，基於用戶對新能源皮卡的洞察，吉利雷達聚焦新生活和新業態兩大群體，不斷在調整品牌營銷策略。「所以有些同仁會說我們的宣傳營銷比較糾結，一端能看到騎行、衝浪、露營等高端生活方式的營銷，一端又能看到農林牧副漁等特定生產場景的營銷。」
「但是從品牌的內核上來講，我們強調的自然無痕的品牌理念是沒有變化的，這也是為什麼吉利雷達品牌是行業內第一個做原生純電皮卡的品牌，也是目前走得最快的一個純電皮卡的品牌。」果鐵夫坦言，「從跟用戶交互的角度來看，我們認為解決用戶用車的實際場景問題，是跟用戶互動和保持黏性最佳的手段，這樣就能夠完成整個品牌和用戶互動的閉環。」
不止於產品供應商
「未來整個社會的經濟面和社會面會朝著更加多元化的生活方式去發展，但聚焦到皮卡品類，整個行業的銷售構成還是以工具類皮卡為主。」果鐵夫告訴記者，「疫情過後，很多用戶『一車頂兩車』的需求在提升，就是需要宜商宜家的產品，所以我們的營銷也從最開始的以新生活傳播為主，慢慢轉向以商乘兩用的傳播為主。我們最近也做了大量的圈層傳播。」
果鐵夫進一步告訴記者：「聚焦某一類具象人群實際的用車場景，這樣就比較容易激發這類人群對皮卡，尤其是新能源皮卡的用車需求，因為過去的工具類皮卡很難滿足宜商宜家的需求。我們發現很多用戶在買了我們的車之後，真的不會再用到第二輛車。」
記者注意到，皮卡市場正處在切換新能源賽道的初級階段，吉利雷達推出了中國首款原生純電皮卡雷達RD6，該產品11月份的國內市占率達到78.7%，穩居國內新能源皮卡市場銷冠。果鐵夫告訴記者：「有相當大體量的一批客戶，他們對新能源的接受度非常高。」
談及企業營銷策略，果鐵夫直言：「吉利雷達是聚焦新生活、新業態。其中，新生活又裂變出露營、騎行、衝浪、垂釣等多個細分領域，這就要求我們跟用戶圈層有特定的溝通、有特定的產品，還要有特定的產品解決方案。新業態裂變出來的細分領域就更多了。」
果鐵夫表示，吉利雷達不僅要做產品提供商，還要做場景解決方案的提供商。「我們提出『1+X』，『1』就是我們的車本身，『X』就是場景解決方案，要針對行業痛點提出解決方案。」
以植保無人機飛手為例，果鐵夫告訴記者，植保無人機在中國有20萬名飛手，這些植保無人機的飛手大多接受過高等教育，有著不錯的教育背景，且很年輕。「他們重新返鄉，改變了他們父輩面朝黃土背朝天的作業方式，用科技提升整個農業作業的效率。」
據悉，12月11日，吉利雷達「車+植保無人機」智慧場景解決方案迎來煥新升級，國內知名農業科技公司極飛科技，在科技年度大會上推出極飛CM210600車載充電器，可實現交流轉直流充電，如使用雷達RD6全場景外放電功能，搭配CM210600車載充電器對農業無人機充電，不僅可以大大增加充電的便捷性，還可進一步提升充電效率，為投身創業的新農人降本增效，以智慧科技讓傳統農業煥發出新的光彩，飛手最佳拍檔的作業效率再度升級。
果鐵夫告訴記者：「雷達RD6的獨門秘籍是可以在行駛過程中放電，現在還做更深入的研究，把放電歸類到物聯的平台里，未來會跟我們車機打通，就是我們希望未來的無人機飛手可以坐在駕駛艙裡邊，吹著空調就可以完成他們的飛行作業，這樣他們會更舒服。」
「新生活和新業態的兩類人群情緒價值是完全不一樣的，像衝浪、騎行、深度露營的用戶，他們需要的情緒價值和做植保無人機飛手、做移動經濟的人的情緒價值完全不一樣，我們要分類、分群建立這樣的認知。」果鐵夫直言，「這兩類人群裂變出很多圈層，我們既要一手提供產品，也要一手提供相應圈層的服務方案，還要提供這種圈層用戶的運營方案。」
搶抓海外市場機遇
中國車企在深耕國內市場的同時，也將視角聚焦到海外市場，尤其對皮卡市場而言，海外市場更是國內各車企的重要銷量貢獻地。當地時間11月21日，吉利雷達在寮國萬象首家旗艦店舉行上市發布會，中國首款原生純電皮卡雷達RD6正式進入東南亞市場。
據悉，在海外市場，吉利雷達已於今年7月完成首批車輛出海，吉利控股集團也在技術、資源、供應鏈以及海外渠道資源等方面持續為吉利雷達賦能，幫助其更高效地打開海外市場局面。同時，吉利雷達在海外各國的合作夥伴都具備較強的綜合實力、豐富的行業經驗。
為何選擇布局東南亞市場？果鐵夫告訴記者：「東南亞市場現在是中國汽車企業爭相布局的海外市場。這是因為東南亞市場有幾大優勢：第一是東南亞市場的法律法規准入門檻稍微低一些，我們進入到這些海外市場相對要容易一些；第二是他們沒有本土的汽車品牌，以泰國市場為例，我們進入到泰國市場，在他們眼裡，我們跟所有的國外品牌都是一樣的。」
「我們與泰國的友好關係，加上經濟的互通，他們對中國品牌，尤其是新能源產品是高度認可的。」果鐵夫表示，「從結構上來看，以泰國的皮卡市場為例，他們一年有50萬輛的市場規模，中國這麼大的市場，皮卡今年的銷量可能也不到40萬輛，需求比國內市場大。」
在果鐵夫看來，中國的汽車企業進軍東南亞市場，不僅僅是為了銷量、經濟，還肩負著品牌建設的重任。「在純電皮卡領域，目前還看不到相關的競品。從競爭的角度來看，這就給我們留下了一個時間窗口，所以我們對布局東南亞市場是比較有信心的。」
談及未來海外市場的布局，果鐵夫告訴記者，吉利雷達明年已經規劃了10餘個海外市場，有些海外市場現在已經在做前期的準備工作。「從明年的銷量規划上來說，海外市場也會扮演相當重要的角色。既然市場留給了我們這樣一個純電發展窗口期，我們就必須把握好。」
不過，果鐵夫也坦言：「中國汽車市場的『卷』，也有可能被帶到東南亞等海外市場，中國汽車企業都過去了，就意味著我們不僅要跟日系等去競爭，還要跟中國汽車品牌去競爭。因此，中國汽車品牌之間的競爭，也可能會成為海外市場下一階段的看點。」
值得注意的是，談及對2024年車市的整體展望，果鐵夫告訴記者，「卷」是2023年車市的一個核心詞，2024年「卷」得會更加厲害。「從營銷角度來看，要不斷轉換一些思路，這樣才可能有機會贏，如果還是按老的思路、老的套路去做，根本就沒有贏的機會。」