營養品正在進入高速發展的「黃金時期」。在母嬰行業觀察近期線上系列實戰大課中，母嬰行業資深品牌營銷顧問燕玲就營養品銷售規劃做了專業詳細分享。以下為精彩內容：
今天主要講的就是營養品如何銷售？這堂課主要分為三個層級，也是零售都會講到的，就是人、貨、場，今天會講人和場，之前貨已經詳細講解過了（詳情可看《營養品迎來發展黃金期，一文講透母嬰行業如何做好營養品的規劃》。）
人
從人來看，我們主要解決兩個問題：首先是賣給誰；其次是誰來賣。
一、先來解決賣給誰的問題。首先我問一個問題：賣給誰？你認為是賣給新顧客還是老顧客？我想大家都有一個共識， 營養品是賣給老顧客的。近兩年競爭基本上是在顧客還沒有進門店就已經結束了，是在空中已經完成的。 那麼越是這樣，我們能做的事情是什麼呢？老顧客是門店最可貴的資源，所以要特別當心地去使用。
我們應該賣給什麼樣的老顧客？1、最近三個月內，在我們店裡面買過東西，因為疫情關係，時間可以拉長點，最近半年；2、一年內多次門店多次發生過購物關係的；3、多年持續在門店購買，尤其因為嬰童店的特殊情況，有的顧客是有一個密集程度，然後離開，可能有二寶，又再回來了，這種顧客其實是非常可貴的，非常值得我們去珍惜的顧客；4、買過營養品的；5、買個同品牌其他產品；6、買過同檔次產品；7、諮詢過相關問題；8、參與過相關活動，如營養沙龍、專家課堂，說明他有這樣的需求，感興趣。
新客其實不用說，尤其疫情特殊時期，線下門店應該都會面臨一個很大的問題，根本就沒有顧客進門，不管是老顧客還是新客，尤其是新客，人們對一個陌生環境的警惕心理遠遠超過老地方。所以非常不幸的是，大家一定要做好心理準備，可能有很長一段時間沒有新客來源的，除非是醫務店。那麼現在要做好的事情就是盤好你的老顧客，很小心、很準確地去使用它，一定要花精力。
二、其次在這樣的情況下，解決誰來賣的問題。肯定是你的店員來賣， 但你需要給你的店員分配不同的角色，切記不要一窩蜂上。一般門店的人員構成主要是店長、比較有經驗的老店員以及新手店員，那麼最好的方式是 以門店為單位做銷售，因為一個店代表著一個周邊的社群，就是他的服務半徑。
店長一定是每家門店的核心人員， 店長來建群，一般選店長主要是具備管理以及專業知識能力，如果單純是管理方向的店長，就一定會有其它的專業人員，因為嬰童店不專業，基本也就沒有生意。那麼店長或者有專業能力的人， 對有興趣的顧客可以進行1對1的講解。
其次是有經驗的店員，他有銷售過營養品的一些經驗，或是他熟悉的顧客中有購買過營養品，這些很重要，又或是他是有這種推銷能力的，這些人不能單打獨鬥，應該是在你以店為單位建群以後，這些人一定要進群。做什麼？一段時間圍繞某一個話題去做內容，對這個話題有興趣的顧客就會留在群里， 有經驗的店員就是分享故事的，做造勢，維護群，不僅僅是發促銷信息，門店群一定要有生命。
當然這些群一定還要有你大量的員工在，一旦有人在群里發一些負面情緒的內容，無論是店長還是店員都能隨時隨地去解決，私信安撫顧客情緒，然後解決問題，快速處理，這套模式其實跟線下門店是一模一樣的。另外 其他店員還能做什麼？就是分享造勢、拉人入群，然後對有興趣的顧客拉小群，邀請店長或其他有經驗的店員協助。
另外，其實有些事情是門店單獨單獨是很難做到的，大家都知道，營養品很重要的就是團隊一定要專業，但是店長或店員要做的事情實在太多，即使很用功努力，很難把一個營養知識很透徹地吃下去，所以跟專業團隊合作是很有必要的。一個專業團隊從哪裡來？一個是廠家的培訓師團隊、培訓師團隊；其次就是邀請，邀請專業醫師或專家去講，但是大家要明白，不是所有的醫生都懂營養、理解所有的產品，所以你要有資源去請到醫生，他們的基礎知識肯定比我們強很多，一定要這個醫生有足夠的時間願意去了解這個產品、了解營養，否則的話，可能還適得其反。
貨
上次的課程主要講了貨，所以今天會講的精簡一點，兩個問題： 賣什麼和不賣什麼。營養品可以按各種其他元素分，按功能分、按人群分等，尤其是在當下，我會建議，有兩個功能的產品，你們一定要拿下，其他的可以自己考慮。
第1個是提高抵抗力的產品，這類產品也是目前當下最火爆的產品。疫情可能是反覆的，病毒可能也是不能完全消滅的，那麼我們只能提高自己的抵抗力，所以你的門店裡面無論如何現在必須首選這些產品，大家公認的提高抵抗力的產品：乳鐵蛋白、牛初乳、益生菌、維生素和蛋白粉。這是疫情下空前的高漲的需求，它是不分年齡段的，全年齡段的需求，尤其是老人跟孩子尤其需要，幾乎是一個剛性需求，所以大家一定要抓住。
第2個是輔助成長的產品，剛剛說到我們的營養品主要是賣給老顧客的，他們的孩子可能已經長大，不需要或者不能僅僅吃嬰配粉了，但還需要補鈣、補腦，需要魚肝油或者其他的微量元素等，可能還有厭食的孩子需要開胃健脾等，所以輔助成長類產品是有需求的。
我還要強調， 一定要選擇品質有保障的產品，非常重要。大家記住，你要站在 消費者的角度去認知它的品質保障，那麼品質保障的另一個名字就是品牌。在消費者的眼裡， 品牌等於品質保障， 大家記住不是他後面跟的那一串故事。其次是消費者對營養品是需要一個信任過程的，信任成本是遠遠超過其他剛需產品的，所以它一定 要有市場的沉澱。另外現在的國貨也非常好，但我大機率會給大家推薦進口產品，一定要做大貿進來的，不要做那種各種不正當的通路進來的產品。大貿進來的產品每批次都有進口檢疫證書，由國家幫你把關。其次是歐美等進口產品的生產日期會更規範，一般是從原料混合那一天開始算生產日期，而國產產品是照成品包最後一道包裝的時候才打生產日期。那麼這些大品牌是有能力有力量去幫助門店做這些顧客的，引導廣告、去做更多導流動作，所以自帶流量的產品很重要。
那不賣什麼？肯定是你自己不敢吃，或者是不敢給家人吃的產品，這是我一再強調的原則。因為你的顧客就是你最可貴的資源，你不要因這個東西消費他的信任，那是得不償失的。不僅是營養品，母嬰類產品都是這樣。
場
接下來是場，我把它分為現實的場、虛擬的場。現實的場基本上就是貨架，按品類分、按品牌分、按包裝規格分等，這些大家應該都比較清晰，但如果說需要門店顯得更專業，可以參考一下藥店，尤其是全國連鎖藥店的擺設。那我主要跟大家講的是 直播跟社群，我相信大家應該大多數都有開始做直播了。
對於直播，大家會發現一個問題，如果我們不做促銷不做優惠，直播基本上是沒有銷量的，這一點大家其實都是一樣的，包括薇婭、李佳琦。所以直播其實就是一個空中貨架的延伸。同時直播是一對多，一對多的時候，你的說服力和顧客信任度其實是打折扣的，在這種情況下，如果沒有很好的價格優惠，不能形成衝動性購買，你的直播就會沒有什麼效果。但現在也沒什麼辦法，我主張就是先把這件事做起來，至少你得讓你的盤子活起來。
那麼經過我們的實踐，我發現不能單純直播， 要直播加社群，才會有效果。我們的做法是這樣的，開始以專題導入，門店可以聯合廠家合作，比如說我們發起了一個「免疫營養」或者前段時間做了一個「春季補鈣」專題，怎麼做。
首先我有自己的技術開發團隊，做了一些「成長之策」或「免疫營養自測」的小程序，為什麼要自己做，很重要一點是我可以把數據反饋給合作夥伴，就是門店，我跟門店來合作，然後讓他們把這種小自測，分享出去，然後給他們有指標。
所以之前說建群，建群是人人身上有指標，每一個店員都有指標，你要拉多少人進去。不是說單純的拉群，而是你先要分享多少人去參與這種測試，就可以在數據後台看到數據，也幫助管理店員，二次分享或者多次分享等這些都能在後台看到，這些未來都可能成為你的顧客。這樣的情況下，建新群或者用老群，都會有新的話題，還可以梳理一下殭屍群。然後有兩種群是最有效的，大家記住，一個是人數在200人以下的群，這種叫小群；一種是人數500人的群，這兩種群是最有效的的區域。 小群是一種很私密的，它的每一條信息可以快速地得到反應，而大群像500人的群，一般人是輕易不願意退群的，這種群一定要是准入制。你的群一定要有規則，不能什麼人都進，你要讓你的群更乾淨，才會更有權威感，越有規矩的群，別人越願意留下來。
接下來就是造勢，在社群裡面，一旦進去，話題群就要開始持續造勢，那麼這個造勢就只用有經驗的店員或廠家合作夥伴就行，至少要有一周的時間來做這件事情。接下來就是主題分享，也就是直播，一定要有促銷活動，一般只會用一天，一天的時間不要持續都有，大力度的促銷要養一陣群之後才開始做。在這種情況下，所以社群加直播在一起，才是你當下最正確的營養品的銷售模式。
Q&A
1、現在是母嬰營養品發展的黃金時期？母嬰店如何快速選到合適的優質品牌呢？
當然現在不僅是母嬰營養品，是所有營養品發展的黃金時期。如何選品？首先大家可以去留意當地知名度更高的品牌，或者櫻桃會、母嬰行業觀察等渠道會有品牌見面會之類的，線上的信息還是蠻流暢的，大家可以去試試。
2、營養品在疫情期間突然爆發，常態化之後銷量會不會直線下降？
從歷史上看，牛初乳成為行業大單品的重要節點就是非典，但它的下降並不是因為非典的停止，而是因為國家政策。大家要記住的是，這是一次全球疫情，而人們一旦建立了營養意識，發現健康比什麼都重要的時候，他會持續地購買。營養品是有很高的顧客粘性的，如果你的門店培養起一部分消費者，他就會持續在你的門店購買。當然大家選擇營養品的時候一定擦亮眼睛，找有生命力的營養品。
3、不少營養師紛紛鑽研學習直播，在您看來，2020年直播能否帶火營養品？
當然，直播跟社群結合在一起，其實就是一個空中媽媽班，它的效率比線下的媽媽班更強，但首先是你需要有這樣的團隊跟你合作。
4、營養品的品牌認知度普遍不高，如何才能更好地打動消費者？
營養品確實是要解決消費者為什麼要買，其實要買哪一個產品，是要看哪個品牌先解決為什麼要買這件事情，消費者自然就跟蹤這個品牌。也就是哪個品牌把消費者教育做在前面，消費者就能認這個品牌，所以雖然認知度不高，但是它的忠誠度非常高。比如說合生元益生菌，在很多消費者都不知道到有益生菌這種東西的時候，合生元去告訴他益生菌是什麼，營養品跟剛需產品不同，它的體量是有限的。
5、營養品更容易在線上渠道爆發還是線下？
其實都可以，關鍵是你的顧客在哪裡，但是我更覺得營養品會在門店的私域流量上爆發。首先營養品是一個非常消耗信任的產品，你看薇婭或者頭部主播很少去帶營養品，即使帶夜視網紅產品，為什麼？他們跟顧客的關係不是強關係，而門店跟顧客的關係才是強關係。線上大家關注，主要是在那裡可以買到便宜，其實可以把它定義為線上的大流量主播。其次線上主播是沒有時間和精力花在你的產品上面的，他每天播那麼多產品，很難去是沒有辦法去完成消費者教育的，所以才更容易去賣那些網紅或剛需產品。而營養品教育消費者是最重要的事情，所以線下做的直播加社群，肯定比線上單純的淘寶直播、抖音直播等更有效率。所以大家記住，營養品不能簡單地說爆髮式，優秀的營養品關鍵在於做消費者教育。
6、門店更傾向與營養品單品爆品操作還是全系列操作？
如果作為一個門店來說，我建議你是全系列，但這裡指的是一個類別。我建議是以功能性為主，對於消費者來說，營養品的品牌認知度是不高的，消費者並不在於這個品牌有多少sku，他更在意這個品牌幫助她比如提高抵抗力都有哪些解決方案。以提高抵抗力為例，你可以把門店裡面的高、中、低價的同類功能產品，都提供給消費者去選擇，這樣你的成交的機率才會高。
7、直播PK社群電商，當下營養品銷貨誰更強？
銷貨誰更強？我覺得不是PK，一定是結合直播和社群，而不是社群電商，其實就是你在做一個線上媽媽班，大家要記住，我們不是傳統意義上的社群社交電商，你可以讓顧客做一些拉人頭的獎勵機制等，但更重要的是直播加社群，做1對1的服務，加消費者教育，就是一對多的消費者教育以及一對一的解決方案。
8、能舉例前3的營養品分類嗎？
剛剛講過兩個板塊必須做，一個是提高抵抗力，一個是輔助成長，如果說第三的話，可能就是女性媽媽關心的美容瘦身等，如孕產婦康復之類的。
9、如何做好直播呢？老師能詳細一點嗎？
首先你得有一個很好的做直播的主播，如很多門店都是老闆娘，年輕一點的來做比較好，直播就是希望更多的人來聽，其實分為兩個問題：怎麼樣讓聽課的人越來越多？講什麼內容？為什麼說店老闆或老闆娘來做更好，因為可以當場加碼，做獎勵之類的，這點很重要。
接下來就是要有主題，請廠家培訓講師或專業醫生等來講，但要注意直播是需要調動所有的情緒，要有主持人，要有激情、氣勢。我們跟專業的主播最大的不同就在於，我們是做專場，今天講提高免疫力就圍繞著這個話題展開，不能一會賣這類產品，一會賣另一類產品。
然後在講的同時，發點小紅包、獎品等，或者更好的優惠力度，所以你一定要把內容跟互動結合起來。還有就是直播一定要賣東西嗎？一定要結合社群，很重要的就是你的促銷力度，不要一竿子打到底，包括優惠券是有時效的，時效性非常重要。
最後直播的頻次不能太高，你的顧客只有那麼多，所以一定要把控直播的頻次，同時同一個話題做一期之後，要有間隔性。直播其實是做大面積宣傳，然後你通過直播來因為有很多人進來，然後社群實際上是更有針對性地去做私密的1對1解決方案，一定要把它擰在一起。
10、如何更好拉人引流呢？
因為我們是在經營私域流量，如果有能力可以去新戰場上經營，但針對更多的門店來說，在經營老顧客時，我不建議你把你的老顧客趕到抖音或者是淘寶直播這些平台。現在的都直播工具非常的多，有一些是有封閉性的，它的流量是封閉的，你把顧客拉到抖音或者是淘寶直播的話，他的選擇就很多了。