近年來，網紅產品已經成為一種獨特現象，凡是加上「網紅」二字，產品便能瞬間引爆大眾的消費熱情。
然而回顧這幾年，網紅品牌一波接一波，從未消停過，很多「爆款」卻不能持久地做下去。「飢餓營銷」玩多了，最終還是被市場拋棄，甚至於不少網紅品牌稱之為來去如風都不為過。
網紅烘焙店也是如此。
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為什麼網紅店總是火不久
而且難做大？
烘焙是一個大賽道，根據歐睿數據統計，銷售額約2400億元。與此同時，這也是一個競爭激烈的賽道，大部分以地區連鎖和個體經營者的形式存在，行業非常分散。經過統計，烘焙門店的平均壽命，僅僅為32個月。恰如鮑師傅創始人鮑才勝曾評價烘焙行業，「5年洗牌一次」。烘焙行業看著熱鬧，想持續賺錢並沒有那麼容易。
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網紅烘焙的命門
在連鎖行業中，「網紅速朽」是長期存在、廣泛存在的一個問題，原因大致相似，只是例子不同：
1、來得快，去得快。
提起食品界的網紅爆款，絕對少不了烘焙產品。鮑師傅肉鬆小貝、LadyM千層蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，這些曾經刷屏或是引起大排長隊的品牌，現在有些已經淡出視野，有的已銷聲匿跡，比如徹思叔叔已退出中國大部分市場。
爆款生命周期短已是不爭的事實。
以徹思叔叔為例，雖然芝士蛋糕初期產品口碑不錯，但是消費者的喜好轉變，品牌本身的過度消耗（社交媒體的持續曝光），進入門檻低、缺乏核心壁壘都是讓紅極一時的徹思叔叔結局慘澹的原因。爆紅引來了批量跟風，諸如澈思叔叔、瑞可爺爺、起司叔叔等，這加劇了同質化競爭，加速吞噬了徹思叔叔。
一方面網紅產品，的確可以幫助品牌快速獲得關注度，比如好利來聯名喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力。但如何以穩定品質和合適的產品線滿足消費者需求，也是品牌需要考慮和不斷投入的，更是長紅的基礎。
2、品牌定位與價格帶的問題。
比如來自紐約的網紅品牌Lady M，因「一片蛋糕70元」，被稱為「烘焙品牌的愛馬仕」。2017年初登魔都就引發轟動，並進一步入駐北京、廣州、寧波等城市。但是，高熱度不等於高復購，消費者嘗鮮打卡的心態，使它成為「一次性」網紅，高成本導致了低利潤，疫情使業績繼續波動，Lady M不得不忍痛關店。
3、網紅品牌突擊式增多，導致「供大於求」。
中國的烘焙消費量逐年增長，但這個增長是穩步的，對於爆炸式增加的網紅品牌，消費者是消化不了的。比如北京的一些核心商圈，網紅品牌已經卷到極致，關店率能達到驚人的30%，樓下顧客剛為瀘溪河排隊三大圈，樓上的墨茉新店就拍馬趕到。
4、同質化程度高，網紅品牌「保護期」太短。
作業做得好，全班都來抄，同行的模仿抄襲，形成了大量的干擾分流，沖淡了品牌原有的優勢，逼迫它們要麼加速擴張，要麼加速疊代。
圖源：鈦媒體APP
同質化競爭是多個維度的，就以資本寵兒墨茉點心局為例，僅在長沙，就與虎頭局「形同姐妹」，而在全國範圍內也有多家「xx點心局」，墨茉的國潮風也被大量模仿。大量的同質化品牌極大拖累了墨茉，在單店營收上，墨茉較巔峰期縮水近七成。
從眾多品牌中脫穎而出，拿得出手的招牌產品不可或缺。
提起桃李麵包，很多消費者會想到醇熟吐司，提到友臣會想到肉鬆餅，提到港榮會想起港榮蒸蛋糕。美焙辰2018年雖然一口氣推出了28款產品進軍短保麵包市場，但讓人印象深刻的卻不多。
另外從潛在競爭者進入能力來說，烘焙行業的進入門檻低入局易，難以有產品壁壘。從產品研發來投入來看，中國烘焙企業還遠遠不夠。
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如何避免曇花一現
1、產品創新，打造王牌單品
說到烘焙界的王牌單品，很多人會想到鮑師傅的奶油小貝。如今，鮑師傅的排隊長度不如以往，但口碑榜上依然居於前三。除了網紅年代的「情緒記憶」，也能形成鮑師傅確實好吃的「事實記憶」，鮑師傅至今保持有30%的回頭客，部分地區能達到50%
好利來為了打造王牌單品，不惜三顧茅廬，引進了日本芝士大師的配方，打造了現象級爆款「半熟芝士」，由於模仿難度很高，好利來得以確立幾年的高壁壘，一說到半熟芝士，大家都會想到好利來。
早期烘焙網紅往往是靠單品贏天下的，王牌單品既是爆發點，也是基本面。而如今的新晉網紅，產品構成則趨於多元，SKU達到了20~40種，形成引流款+利潤款+...的金字塔結構。這種轉變，也是單品易被複製、抗風險能力不夠造成的，尤其是新中式烘焙，它既是產品創新的潮頭，也是被同質化沖刷得最厲害的。
好的產品往往具有三個最重要的元素：好的原材料、好的技術與好的創意。
從原材料的選擇開始，到烘烤裝飾的過程，都需要追求精益求精的技術，並在產品的開發過程中學會創新，開發創意，避免千篇一律，做出獨一無二的產品，直擊顧客內心！
2、辨識度高的品牌風格
品牌給人帶來的第一印象非常重要，無論是店面的裝修還是產品的包裝，追求個性與獨特才能吸引顧客。
包裝就是定位，包裝創新，就是消費場景的創新。比如蛋黃酥，如果沒有包裝，那就是論斤賣，而唐餅家通過包裝升級，打造盛唐宮廷美學，成功地打開了新的消費場景---節日送禮，而禮盒的利潤遠比論斤賣的要高。
圖源：天貓
此外，產品的包裝除了追求造型美觀以外，要以人為本，從顧客的角度出發，考慮細節的實用性，比如思考如何設計能夠方便顧客享用、攜帶與儲存。
3、正確選址
初代網紅鮑師傅飽受山寨橫行之苦，目前其直營店只有一百多家，但市場上一度有2000家「鮑師傅」，但消費者很難區分開來。
除了大力打假，鮑師傅在選址上做出妙招，避開一線城市的「是非之地」，更多地進入「相對清澈」的二線城市，並搶占其核心地段，進駐黃金商圈的黃金位置，並選擇大店模式，同樣是位於城市核心，二線城市的租金相對低一些，但山寨者就難以模仿了。
再說墨茉點心局，其早期選址靠近茶顏悅色，通過「蹭網紅」的戰術，自己也成了網紅。這裡還有另一層創新，番茄資本卿永評價道：「墨茉解決了人們喝奶茶時想要咀嚼的需求。」通過「奶茶+零食」的需求組合，在現場實現消費者的聯想。可即便是這樣，墨茉的熱度還是沒能堅守，可見新中式烘焙競爭的白熱化。
好利來進入上海市場後，推出了新店型「Pink Holiland」，即「粉色主題門店+高顏值店員」，讓好利來瞬間成為魔都網紅。
4、經營模式創新
連鎖烘焙的發展史，也是經營模式的創新史。以蛋糕為例，克莉絲汀、凱司令、紅寶石等連鎖品牌，開啟了短保蛋糕專業門店時代；好利來針對生日需求，專做生日蛋糕，完成了原始積累；21CAKE除了在門店銷售蛋糕，還推出電商、熱線預約渠道，利用冷鏈實現「5小時配送」。熊貓不走另闢蹊徑，通過用戶線上下單+「熊貓人」線下配送的模式，再度實現創新，提升生日的儀式感，增加了蛋糕之外的附加值，得到了億元融資。
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會不會「曇花一現」
品牌能不能持續健康地發展，和「網紅」本身並沒有太直接的關係，資本們可以在極短的時間內複製一家又一家的網紅烘焙店，甚至瘋狂擴張，但一家店能不能開下去且長久的盈利從來不是看開業當天排對的隊伍有多長，而是要回歸到食物本身到底好不好吃。
畢竟Z時代的年輕人們並不會被那些國潮的包裝和新奇的名字所迷惑，當初他們用嘴投的票，也會用嘴「撕票」。
未來的路要怎樣走？相信只要持續輸出優質產品，一定會站穩腳跟，時間會給出答案。