過去一年是平台內循環加碼的一年。

流量紅利逐漸消失的當下，內容平台開始尋找新的「增量」，以加固自身護城河。典型示例有，微信系、抖音系、百度系、淘寶系在積極推進內部互聯互通；更多內容平台看到主動搜索的價值，通過聯動「已有需求的主動搜索」和「創造需求的被動推薦」，促進用戶行為路徑內部閉環的形成；不只是微信、支付寶，抖音、快手等平台也紛紛發力開放平台，通過小程序等形式引入更多生態夥伴，以更輕量化的投入形式補齊和豐富平台生態。

過去一年是多元融合、互相滲透的一年。

內容行業下半場，大廠互為參考、不斷進化，平台之間的界限逐漸模糊。如圖文、視頻融合，長、短內容融合，橫屏、豎屏融合，PC、移動融合，內容、電商融合，線上、線下融合……內容平台已然浸入用戶生活的方方面面，成為數字經濟時代的新基礎設施。

過去一年也被諸多內容從業者稱之為「AIGC元年」。

從熱議已久的虛擬數字人、爆火的AI繪畫再到AI語言模型ChatGPT，AI生產內容的能力逐漸突破大眾的想像。隨著未來AI技術的成熟化發展，媒介話語權的再度轉移，AIGC或將引發內容生產力變革。

而新型的內容生產範式，將是AI直接參考選題創意生成不同形式的內容，並進行發布。我們有理由相信，未來內容行業或許會出現一種名為「AI內容操作員」的新職業。

不過在新榜看來，目前AIGC是優質內容創作者的朋友而非競爭對手，其在短期內仍然無法取代內容創作者作為「人」的特質，但卻可以一定程度的提升內容創作效率。

什麼樣的內容「叫好」又「叫座」

存量競爭背景下，內容投放市場也逐漸告別大水漫灌的流量紅利時代，而是走向精耕細作的精細化運營時代。產出叫好又叫座的內容成為品牌致勝的關鍵。

受「黑天鵝」事件疫情等因素影響，2022年網際網路廣告收入增速放緩，收入增速由上一年的20%下降至2%。然而調研數據顯示，廣告主對於社媒營銷的信心仍在，相比2022年，廣告主的社媒營銷投入將增長17%，其中，三分之二的廣告主尤為重視KOL營銷。但同時也對KOL營銷提出了更高的要求，如對比2022年，2023年「既想要傳播又想要轉化」的廣告主增長了32個百分點，廣告主們對KOL營銷的預期目標更加多元。

觀察投放渠道發現，營銷投放交易逐漸向頭部內容平台集中，抖音、快手、B站、視頻號、微信公眾號、小紅書等六大平台成為品牌投放市場的主要場域。新榜營銷數據顯示，六大主要的內容平台投放份額於2022年增至84%。

主流內容平台專設官方商業合作平台，為品牌、達人建聯。海量品牌藉助巨量星圖、磁力聚星、小紅書蒲公英等官方商業營銷平台，與達人進行交易磋商。數據顯示，截至2022年6月，抖音巨量星圖有效註冊客戶數量增長至超190萬。

值得關注的是，平台也在為達人商業化提供更多可能性，如通過提高收益、下調門檻等形式，不斷為達人提供商業化便利，鼓勵更多創作者參與商業合作、獲得收益。如抖音直播推廣粉絲數門檻為千粉，圖文廣告粉絲數門檻為萬粉；小紅書商業變現粉絲數門檻由5000降至1000；而視頻號創作者更是百粉即可參與小任務。

更多KOC參與到營銷投放中，並成為爆款內容的重要生產者，2023年2月，小紅書粉絲數1萬以下的博主貢獻了11%的商業筆記爆文。小博主也可以創造大爆款，為品牌帶來大影響。

觀察內容終端可以發現，多數用戶已經養成種草習慣，用戶在消費前會先行主動搜索種草內容，擁有較強的種草意願，但同時用戶開始對同質化種草內容「免疫」，對內容質量提出了更高的要求。因此，新榜認為，2023年的品牌應該從「種草」轉為「繡花」，即更為精細化的運營，以匹配用戶日益提升的優質內容需求。

企業要想創作圈粉熱議的「叫好」內容，需要從平台受眾偏好捕捉優質內容方向。從各平台創作體量增長較快的垂類可以看出，平台間的內容趨勢不盡相同，抖音、快手偏向輕鬆泛生活內容的生長，而公眾號、視頻號平台則趨向偏嚴肅的泛資訊類內容，需要企業品牌採用不同的營銷策略。

企業要想引導消費趨勢的「叫座」內容，需要跟蹤熱點變化，製造爆款消費話題。新榜發現，通過預判內容趨勢，品牌營銷是可以實現時差套利的。以去年冬天的「流量明星」——圍爐煮茶為例，早在2022年10月30日，「圍爐煮茶」討論熱度在抖音、小紅書首次達峰，但其他平台討論量較少。而歷時約1個月，全平台討論熱度均達到高峰（12月7日），這意味著，如果品牌獲知該內容趨勢，可以提前一個月進行套利。

統計不同平台提及到品牌的種草內容發現，品牌持續加大在新媒體渠道端的營銷投入，小紅書、抖音種草氛圍尤其濃厚。各個平台熱門種草內容同樣具有明顯差異。

隨著內容營銷行業的成熟化發展和用戶需求的提升，品牌營銷需要更為專業、精細化的發展，從簡單粗放式的「鋪草」向專業精細化的「繡花」發展。以新能源汽車產品為例，品牌宣傳「車速」，不能只寫「百公里/小時」的行業名詞，需要落到具體的生活場景需求中，比如它能「滿足返鄉青年似箭的歸心」。

把產品視角轉化為用戶視角，將品牌語言轉譯為用戶語言，把產品的每一個功能性賣點落在實際場景需求中，並為不同類型的KOL匹配不同的內容創作方向，這才是「有效公域營銷」。

新榜基於優質營銷洞察，梳理出了OPERA內容策略方法論，即「叫好又叫座」內容應該具備的五大能力，分別是場景、人設、興奮點、共鳴以及行為。

基於新榜 12 BOXES 內容營銷評估分析，企業品牌可以評估自身營銷是否「有效」，再行優化。

自有內容流量矩陣成為標配

新媒體內容產業發展到今天，不只是內容創作型組織、創作者，每個行業企業也都在自建內容流量矩陣。

對於企業而言，企業內容流量資產不僅包括公域營銷帶來外部流量，還包括企業自有矩陣帶來的私域流量，因可控性高、可重複使用、直接觸達等優勢，布局自有內容流量矩陣成為重要營銷趨勢。

先說內容創作組織，隨著MCN機構運營管理模式愈發的規範成熟，頭部機構人才虹吸效應明顯，聚集了海量紅人。行業有這麼一句話，「抖音網紅千千萬，無憂傳媒占一半」，無憂傳媒《2022年度社會責任報告》顯示，簽約藝人超過10萬。數量龐大的簽約藝人規模，大大抬高了MCN的管理門檻。為提高運營效率，部分機構選擇賽馬競爭機制跑測，以篩選確定潛力員工、爆款內容、優質帳號，並圍繞頭部IP進行多元商業化。

面對數量眾多的簽約藝人及對應團隊，MCN機構過往傳統「前台-後台」架構的弊端顯現，多團隊項目相互獨立、隔離，容易出現重複用工、溝通低效現象，從而導致內容資產較難留存復用，且會使得團隊愈發臃腫。因此，具有一定規模的MCN機構有必要整合出一個能夠集聚數據資產、內容資產的數字化中台組織，進行團隊、帳號的一站式管理。

再說企業品牌，企業通過布局新媒體矩陣獲得的內容傳播，是穩定、持續且有利於沉澱用戶心智的。

目前企業私域布局呈多帳號、多平台、多類型、多團隊特徵。從各個平台的官方數據和新榜統計發現，越來越多的企業開始布局新媒體內容平台，抖音數據顯示，2022年9月抖音企業號數量已經接近1700萬，相較去年同期增長67.8%；新榜觀察認證公眾號在抖音、快手、B站、視頻號平台的帳號開通情況，發現有近四成的企業機構號是多平檯布局。

進一步關注新媒體內容平台的企業帳號會發現，這些企業不是單純入駐新媒體內容平台，也在更加積極的參與內容運營。以抖音為例，2022年9月有發布視頻行為的企業號用戶數較去年同期增長56%，有過直播行為的企業號用戶同比增長了72%，2021年10月至2022年9月這一年間，抖音企業號商家共發布內容22.5億條。

企業在網際網路上經營的所有信息，包括私域的「自有內容」與公域的「營銷投放」，它們共同產生了海量的數字化內容資產，這些內容資產具有「海量」、「分散」的特性。

因此，內容資產需要中心化、精細化管理，連通公域私域、各大平台，對企業擁有或合作的矩陣帳號及其發布內容的信息要素、使用權限進行梳理匹配，才能讓內容能真正地為品牌所用，為企業的產品服務、推廣轉化帶來價值。

面對企業經營、管理數字化內容資產的難題， 新榜基於分析評估、營銷策略、內容生產、矩陣運營四個方面提供解決方案。

作為數據驅動的網際網路內容科技公司，新榜提供新媒體內容營銷和企業服務系列產品，助力中國企業數字化內容資產獲取與管理，服務於內容產業，以內容服務產業。

正如新榜的slogan「新媒體 找新榜」一樣，未來一年新榜也會繼續與各位內容的朋友們並肩前行。謝謝大家！