作者|魏妮卡
編輯|李春暉
不料暑期檔進入後半程，廝殺激烈程度絲毫不亞於前半程。
原以為《熱烈》《巨齒鯊2》均不及預期，《封神》將稱霸八月，來個保25沖30。結果半路殺出個《孤注一擲》，把所有電影都打了個措手不及。
《孤注一擲》正式上映三天，票房已破10億。以這種高歌猛進的增長勢頭，從《消失的她》手上奪下暑期檔票房冠軍的桂冠，只是時間的問題。
但《孤注一擲》在市場上捷報頻傳的同時，也惹來不少爭議。即便拋開其內容是否借反詐之名行獵奇之欲不談，其借點映之名行「提檔」之實的宣發策略也引來不少指指點點——影片之所以能這麼快破10億票房，是因為它光點映就點了5億多。而它的點映因為限制條件較少，排片占比超過15%，約等於提檔了。
一派觀點認為這種「偷跑」性質的點映是在破壞市場秩序，以一種暗度陳倉的手段來「搶占」市場份額。另一派認為「點映」本就是宣發常用手段之一，現在也本就有規模越來越大的趨勢。
就這樣，「點映策略」頭一次被吃瓜群眾議論上微博熱搜。硬糖君還順勢發現，群眾對暑期檔電影的宣發策略介入越來越深，一個個深入行業上游好似買了股票，可以說是人人玩上了能命名為「大娛樂家」的影視項目養成遊戲。
比如，另一邊還有對《封神》宣發策略著急上火的觀眾，一直在抨擊「路演」無效。但《封神》始終堅持路演「長跑」，持續了快一個月下來，竟也改變了不少觀眾的態度，《封神》的「路演策略」從被質疑到被認可——如果忽略一些賣不賣腐的小風波的話。
千萬別覺得吃瓜群眾是外行看熱鬧，今夏點映「偷跑」、路演「長跑」的宣發策略也刷新了很多圈內人的認知。圈內普遍認為，《八角籠中》《孤注一擲》重新定義了「點映」，而《封神》則重新定義了「路演」。
要公平還是要效率？誰用舊地圖找到了新大陸？今年暑期電影宣發，到底是「亂」還是「卷」？
「提檔式」點映是合規競爭嗎？
《孤注一擲》的幕後主創里有一個「點映」高手——寧浩導演。
雖然張藝謀導演在2002年《英雄》上映的時候，就首次在國內嘗試了好萊塢電影常用的「點映」手段。但當時「點映」根本不是為了宣發，而是為了影片有衝擊奧斯卡的資格。而且規模小到幾乎可以忽略，只是在深圳舉行了一星期的點映。
真正把「點映」名聲在內地影市一炮打響的正是寧浩導演。2014年國慶檔，《心花路放》第一次驗證了「點映」的神奇魔力。因為提前向廣大觀眾釋放了口碑，後續產生了強大的票房效應。該片最終斬獲11.6億票房，成為當年的國產片票房冠軍。但當時的大規模點映，也只是點了9月27日那一天，排片占比達15%，點映時段為15-19點。
2018年暑期檔的《我不是藥神》，這部寧浩扶持的新導演文牧野作品，再次讓「點映」策略名聲大噪。影片通過三輪「點映」，逐步擴大規模，也逐步擴散了口碑。點映幫助《藥神》找到了真正的宣傳突破口，最終拉動31億票房。但當時《我不是藥神》點映的最大規模，排片尚不及10%，時段最長也只是14-17點。
今年暑期檔，幾乎每部電影都在點映。比如《長安三萬里》點映了7月2日的15-19點，《封神》點映了以IMAX、巨幕廳為主的特殊場。可以看出，每部電影都是在「有限定」的條件下操作點映。
是《八角籠中》首次打破了「限定規則」，正式創造了「提檔式」點映法。全國院線從6月29日18點到7月5日23點59分，進行全天候的「點映」。眼看《八角籠中》「提檔式」點映實現了21億票房，玩轉「點映」的鼻祖寧浩當然也坐不住了。
寧浩帶著他扶持的另一位新導演申奧的作品《孤注一擲》來了。電影的發行方上獅文化也是寧浩入股的公司，其實也和當年操盤《我不是藥神》發行的北京文化有淵源。上獅的大股東北京宇拓星辰老闆張永平，與北京文化合夥了影拓星瀚網絡科技公司。而影拓星瀚所做的票神票務平台，曾經是北文寄希望於抗衡貓眼的業務。
為了不像《八角籠中》一樣有爭議，《孤注一擲》稍微收斂了一點。選擇提前一周，從8月5日起，每天14-21點進行全國點映，相當於只是排除了早場和夜場。但誰都知道，這些場次本身也不賣座，算不算進來也沒什麼影響。
奈何這種「投機取巧」還是招來非議，《孤注一擲》索性提檔到8月8日上映了。
路演從無效到有效？
今年3-5月冷檔期時，硬糖君觀察過「路演」狀況。當時成龍跑《龍馬精神》路演、馮小剛跑《忠犬八公》路演頻頻製造熱搜話題，但都沒對票房起到什麼作用。
回到當下來看，暑期在映的每部電影都有路演。吳京剛剛孤獨地跑完《巨齒鯊2》的路演，但沒有一點水花。即使票房火爆的《孤注一擲》路演，其實也沒能製造出什麼流量話題。
《孤注一擲》營銷數據崛起的源頭——短視頻上，熱門的路演視頻都是導演講故事，一個是真實詐騙受害者故事，一個是境外IP威脅主創的故事。這與路演這種宣發形式的本身關係不大，主要是因為「講故事」這種形式有利於短視頻傳播。
而《封神》的路演，則有很大爭議。最初，《封神》的自來水粉絲為「低開」的票房著急，抨擊路演這種宣發模式無效。但隨著《封神》路演推進在第四階段，「長跑」了近一個月時間後，很多觀眾開始認可這樣一種宣發模式。
《封神》總共路演了24座城市，就像這部電影宣發愛發24節氣海報一樣，烏爾善是真的很愛節氣。路演的路線是從東南方向，經過了中部城市，一路北上，最後一站是烏爾善的家鄉呼和浩特市。
有人認為《封神》主演們能「陪跑」這麼長時間的路演，也得虧因為他們都是新人，唯一一個「老人」費翔本就宣告過退圈，久未露面重出江湖，配合性也很高。如果是流量演員，長跑一個月的可能性不大。
其實在業內看來，路演是一種性價比很高的宣發模式：包影廳的成本很低，卻可以產出很多傳播物料。除此之外，路演還能有效拉升路演當地城市的觀眾熱情，增加影片的區域性討論熱度，從而帶動一定票房。
路演在電影口碑上也有一定助益。因為有了與明星互動這層關係，路演觀眾更容易被「洗腦」，給影片加一些人情分，從而能「口口相傳」地拉動一些朋友圈的觀眾。
但隨著路演的電影越來越多，尤其大家都選擇在那些省會首府城市，這些城市對於明星路演已不足為奇，路演的「新鮮勁」沒了，很多觀眾也不那麼容易被「洗腦」了，便不像過往能夠有效帶動當地票房。
怎麼點、怎麼路，才合規合理？
「偷跑式」點映之所以惹來非議，主要因為給了同期競爭對手一種「偷襲」感。原本大家已劃分好檔期，或互不消耗，或正面硬剛。你非要提檔擠占別人的生存空間，要麼兩敗俱傷，要麼一方贏了，也落下個損人不利己的名聲。
除此之外，它也鑽了很多宣發上的空子：首先，打著「點映」的名義能拿下更多影院排片，因為「點映」電影原本就是影院之間競爭的差異化產品。對影院來說，如果你不排，別人排了，你就吃虧了。
其次，片方可以吹打破紀錄的點映票房戰績，以此作為宣發噱頭。但實際上與過去的點映電影相比，根本不是一個規模和標準，完全沒有可比性。
再者，各平台評分系統的設定是不會在映前開分，大規模點映下片方根本不用花錢控分、鎖分，觀眾也就更容易盲目跟風進入影院。
總歸來說，點映之所以叫點映，就是因為它存在一定限定條件，不能投機取巧將其做成一個偷跑式提檔的方法。市場還是需要限定點映的範圍和時間，讓「點映」回歸名副其實的定義。
當然，《八角籠中》《孤注一擲》之所以敢「偷跑」，一是對自己的口碑有信心。二是他倆都提前在短視頻平台上爆了，片方想要提前收割觀眾，將流量數據儘快轉換為票房，也是情理之中。並不是所有影片，都有資格「偷跑」。
同樣的，「長跑」路演也不適用於所有電影。《封神》的路演，越到後期越有效，是因為它是一個長線口碑片。長線口碑片不是一鳴驚人的類型，它的口碑發酵比較慢。像《封神》這種東方奇幻類型，因為之前有太多同類型爛片，遭遇市場冷遇很久了，需要經歷一個過程，才能扭轉大眾根深蒂固的「壞印象」。
《封神》路演從一開始坐不滿，到後期一票難求，就體現了這個過程。《封神》後期路演與觀眾的互動越來越好，觀眾也在現場手把手教封神主創如何產出更多有效物料。比如讓於適、陳牧馳增加互動俘獲cp粉，讓費翔、娜然展現「哈基米」式互動，讓主創自己說「商務殷語」等等。
對比之下，流量演員的路演，更容易演變成黃牛高價收割粉絲的見面會。路演產出的物料，對圈外觀眾的傳播效果很有限。而且普通觀眾與流量演員進行提問交流，很容易產生雞同鴨講的場景，締造了一個又一個「絕望文盲」、「腦袋空空」的名場面，很難產出有效物料。
王一博在《熱烈》路演說breaking 太難放棄了，大鵬立馬打斷他，解釋說是因為受傷放棄的。很多時候，流量演員在現場說話，導演都很難找補回來。《孤注一擲》的做法就比較聰明，整個宣傳過程中，一番流量張藝興是「隱身」的，演技派王傳君被推到前沿。
路演的城市選擇也至關重要。很少有路演的三四線城市價值有待被挖掘，或許更有機會帶動下沉市場。總的來說，路演最終是否有效，取決於影片本身內容與策略。《八角籠中》《孤注一擲》點映「偷跑」、《封神》路演「長跑」，並不適合所有影片效仿。