01
前不久，全球知名的服裝品牌，阿迪達斯，公布了自己的2022年財報，營收微增了1%。
看上去好像還有增長，對吧？
實際上，阿迪的利潤不僅暴跌了近7成，在中國的營收更是難看。
從2021年的45.97億歐元，跌到2022年的31.79億歐元，跌幅達31%，等於一年時間，中國市場三分之一的業務沒了。
在21年年初，阿迪還把大中華區單獨剝離出來，冠以「三大戰略重點市場之一」的名頭。
今年新上任的CEO比約恩·古爾登還說，中國市場是驅動阿迪發展的重要引擎，非常看好中國。
結果，大中華區成了拖累阿迪全球業務的「主力軍」，屬實有點滑稽。
那麼，阿迪達斯為什麼會在中國市場「跌跌不休」呢？
02
一般來說，很多企業的年報不會直說業務下降的具體原因，通常都會把鍋扣在疫情、國際局勢、經濟增長放緩這些「萬金油」上。
但阿迪這次做了回「實誠人」，他們甚至早就反思了大中華區業績不佳的原因：
庫存高企。
還正如庫克所說，庫存是最根本的邪惡。
但我們另外做了一些深入研究，阿迪的庫存問題只是各種深層因素的表現而已，真正的病根，還得繼續往裡翻。
早在疫情之前，阿迪的財報就暴露了庫存壓力過大的問題。
2019年末，阿迪庫存是40.85億歐元，作為對比，公司同一時間段的現金流僅有8.73億歐元。
這就像扁鵲第一次見到蔡桓公一樣，阿迪的庫存病已經在「肌膚」了。
但三年疫情過後，阿迪的庫存問題非但沒有解決，反而更嚴重了。
有人認為是阿迪因為「政治正確」放棄了爆款椰子鞋，積壓下5.3億美元的椰子庫存。
這麼想就小巫見大巫了。
在2021年，阿迪庫存40.09億歐元，但到了2022年底，庫存飆到了59.73億歐元，同比增加49%。
椰子也就占到十分之一的力量，可見阿迪的庫存病早已不在「肌膚」，而是進入「腸胃」了。
事實上，阿迪為了解決庫存的問題，也挺「努力」的，就是採取的方式有些讓人無語。
比如說內部採購，自產自銷，賣不出去的庫存讓員工內購去庫存，降槓桿。
買的多了，員工也不樂意了。
既然員工的韭菜不好割，那隻好連根拔起了。
為了解決旗下子品牌NEO的庫存壓力，阿迪關閉了中國區所有NEO門店，裁掉所有員工。
要知道在21年前後，NEO在中國還有2000家門店，現在阿迪一開始反思，就把所有店都關了。
說的好聽點，叫壯士斷腕，說的難聽點，就是承認當時腦子進了水。
03
那麼，是什麼原因導致了這個曾經的「頂級品牌」會面臨如此嚴重的庫存問題呢？
從邏輯上推導，庫存高企的直接原因是賣不動了。
更深入點講，借用德魯克的一句話，企業有且只有兩件事：創新和營銷。
這兩件事幾乎全是阿迪的軟肋，在創新上，除了足球系列產品在用戶眼裡的評價還不錯，其他產品的設計都不夠吸引年輕人，十來年了還是那個鬼樣子。
好像大家分不清楚什麼是經典，什麼叫落後一樣。
好不容易出了個椰子，還因為政治正確談崩了。
拿不出有吸引力的「新設計」、「黑科技」，阿迪在「埋頭苦幹」和「另尋出路」兩條路上，選擇了後者。
但是，運動品牌的主要營銷方式是什麼？
是靠先進的運動科技幫助頂尖運動員提升比賽成績，從而帶動大眾消費。
但阿迪現在主打的科技仍然是2013年推出的Boost平台，新產品不受認可。
於是，阿迪就選擇了流量明星來帶動粉絲消費。
你很難說這些明星的代言有沒有起作用，但是對阿迪來說，靠代言人，而不是自身產品優勢集聚起的人氣，註定就是不忠誠的目標客戶。
賣不動之後，阿迪怎麼辦呢？
打折。
但是，就連打折這種基本的營銷方式，阿迪內部也很混亂。
不僅折扣周期長、力度大，連覆蓋的產品範圍都雜亂無章，你甚至能看到一個奇特的場景，在門店標價500的正價商品，轉手在奧特萊斯就能花200買到。
甚至為了快速提高銷售額，阿迪還把很多高溢價商品資源給「特殊店鋪號」，專門用來做團購和特賣，導致專賣店都是過時貨，進一步損害了品牌形象和經銷商利益。
在這種「自廢武功」的促銷政策下，經銷商賺不到錢，吃不到肉，就只好八仙過海各顯神通了，沒有人老老實實遵循你的價格政策了。
04
其實，阿迪的每一個改進方案，都不能說走錯了。
創新一時半會幹不好，那我就儘量把產品做及格，努力把營銷提升到90分。
但盲目的促銷，大亂經銷商體系，長期的折扣又損害了品牌價值，流量明星的代言，更是一種投入產出比極低的浪費。
我想，阿迪的管理層並不是不懂這些問題，而是船太大，轉身太難。
公司上下十幾萬張嘴要喂飽，你一個人想轉身又談何容易呢？你有足夠的魄力嗎？
在22年Q2的電話會議上，阿迪的管理層還是表示下半年會加大折扣力度清庫存。
我毫不懷疑，在2023年，阿迪的折扣之路還將繼續。
只不過，在阿迪的品牌價值被消耗殆盡，變成貼牌之前，阿迪的病根還能治好嗎？
我不確定，畢竟阿迪這艘船太大了，想轉身已經太難。
當然，阿迪遇到的問題，所有的企業都應該經常拷問一下自己，以免「回頭太難」。
我的發展路線有沒有背棄最初的方向？我有沒有忘記自己的核心競爭力是什麼？創新和營銷，我做到了哪一點？
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責任編輯 | 羅英凡
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